Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?
Шрифт:
Выбирая способ позиционирования для своей компании, прежде всего подумайте, в каком сегменте представляемой вами отрасли вы могли бы сказать о себе как о СПЕЦИАЛИСТЕ и на каком основании могли бы заявить о своем ЛИДЕРСТВЕ. Пусть это будет даже небольшой аспект вашей специализации. Каждая компания, как и любой человек, уникальна. А каждая уникальность – это какое-то лидирующее качество, не присущее другим игрокам рынка.
Позиционирование по первенству и традициям.
Далеко не каждая компания может похвастать тем, что она стала пионером на выбранном рынке, как Coca-Cola на рынке напитков или Xerox на рынке копировальной техники. И тем не менее такие примеры в региональном бизнесе все же есть. Летом 2005 года компания «НСС» («Нижегородская Сотовая Связь») отмечала свое десятилетие. Их посыл был на удивление прост и точен: «Первая в России сотовая компания, применившая GSM-стандарт!» В свое время «НСС» была также компанией-лидером на сотовом рынке нашего региона, но не использовала в своем позиционировании этого
К сожалению, после рекламной кампании, связанной с ее 10-летием, «Нижегородская Сотовая Связь» напрочь забыла о собственном первенстве и сегодня явно проигрывает яркому и эмоциональному оператору под названием «Билайн».
Идеи первенства на рынке часто связаны с новыми разработками, которых мы коснемся чуть позднее, а также с идеями исторического наследия или традициями. Например, небольшое кафе «Нижнiй Посадъ», расположенное у подножия Нижегородского кремля, не только активно использует в рекламных материалах историческое значение места своего расположения, но и предлагает посетителям отведать традиционные блюда русской кухни: «ушное», уху из осетрины, сбитень и боярские щи, томленные в печи.
Сейчас некоторые нижегородские бизнесмены начинают использовать также и другие типы позиционирования по идеям наследия – фамильное и географическое наследие. И если с географическим все довольно просто, то идея наследия фамильного пока еще не нашла широкого распространения. Специализирующаяся на производстве продуктов питания и являющаяся лидером в производстве готовых салатов фирма «Бобров и Ко», принадлежащая одному из наших друзей, Алексею Боброву, – пример именно такого позиционирования. И вообще, в России наиболее удачно использовали эту идею бренды – лидеры в своих категориях: «Тинькофф» Олега Тинькова (пивные рестораны и одноименное пиво в категории «ультрапремиум») и «А. Коркунов» Андрея Коркунова, председателя совета директоров Одинцовской кондитерской фабрики (шоколадные конфеты класса «премиум» в подарочной упаковке). Казалось бы, это примеры «наоборот», так как пиво «Тинькофф» – совершенно новая, инновационная марка пива, а Андрей Коркунов вместо того, чтобы опираться на советское прошлое Одинцовской фабрики, сделал бренд со своей фамилией. Но именно эти идеи якобы фамильного наследия сработали весьма неплохо. В одном случае – совместно с идеей волшебного ингредиента при варке пива и немецким окончанием – офф, а во втором – с идеей продолжения русских купеческих традиций поставщиков Двора Его Императорского Величества.
Расскажите потенциальным клиентам, что вы используете старинные рецепты и технологии, что ваша компания успешно работает уже 10,25, 60,100 лет (а таких предприятий в регионах отнюдь не мало), что вы лидер в какой-то области в выбранном вами виде бизнеса, – ведь все это ценные идеи позиционирования, которые дают значительные преимущества. В первую очередь преимущества психологические: мы все почему-то до сих пор ВЕРИМ в старинные ЛЕГЕНДЫ и СКАЗКИ.
Позиционирование по атрибуту.
Лидерство, историческое первенство в категории, традиции и «отличная» специализация – хорошие позиционирующие идеи. Но разве каждая компания может похвастаться тем, что она лидер, основана 200 лет назад и делает нечто совершенно уникальное? В каждой категории, в конце концов, люди выбирают одного лидера, и пионер тоже практически всегда один, иначе он не был бы пионером. Что же в таком случае делать всем остальным компаниям? Мы рекомендуем использовать позиционирование по какому-либо одному атрибуту товара/услуги или идею волшебного ингредиента как частный случай подобного позиционирования. Гарри Беквит, Джек Траут, Филип Котлер, Эл Райс, Стив Ривкин и другие гуру зарубежного маркетинга называют атрибут одним из самых доступных способов отличить вашу торговую марку от огромного множества ей подобных. Филип Котлер говорит о том же: «Брендам, которые не могут быть „номером первым“ на своем рынке (по размеру компании или по каким-то другим характеристикам), не стоит беспокоиться – просто нужно выбрать другой атрибут, чтобы стать лидером именно по этой характеристике. Однажды я консультировал компанию, производящую медикаменты, которая позиционировала новое лекарство как «то, что быстрее всего вылечивает». Позже их новый конкурент позиционировал свой бренд как «самое безопасное лекарство». Каждый конкурент привлекает тех покупателей, которые отдают предпочтение их атрибуту позиционирования». Давайте подумаем, чем могут отличаться друг от друга компании, торгующие, допустим, автомобилями. Возьмем, например, ВАЗ. Ассортиментный ряд практически одинаков. Снижать до бесконечности цены бессмысленно, маржа и так минимальна. Давайте
Например, скорость покупки. На сегодня позиционированием по этому атрибуту активно пользуется такая компания, как «Элекс-Полюс». Их рекламный слоган звучит как «ВАЗ – за час!». Проверяли: автомобиль действительно можно оформить быстро.
Многие торговые компании могут и должны использовать идеи позиционирования по атрибуту (или свойству) в своей политике продвижения. Компания «Ваш компьютер» сделала себе имя, внедрив в сознание покупателей атрибут рассрочки, в то время как все остальные писали в своих рекламных объявлениях о продажах компьютеров в кредит. Позиционирование салонов было простым и точным: «У всех кредит, а у нас рассрочка!»
Примеры отличного позиционирования по атрибуту демонстрируют сегодня и производственные предприятия региона. Пиво «Окское», наверное самое известное нижегородское пиво в нижнем ценовом сегменте рынка, долгое время считалось пивом рабочих окраин – очень дешевым и не очень качественным. Компания Heineken, купившая пивзавод «Волга», производящий это пиво, начала продвигать именно эту марку одной из первых. Причем в рекламных роликах ничего не говорилось ни о цене (!), ни о предпочтениях определенного круга покупателей (!). Рекламная кампания строилась на отличительном атрибуте «Окского»: «живое пиво». Результат можно продемонстрировать разговором двух приятелей, подслушанным в магазине:
– Дайте, пожалуйста, холодного «Окского».
– Закончилось, ребята, еще до обеда!
– Эх, жаль!.. Ну, давайте тогда «Миллер».
Для справки: «Окское» и «Миллер» находятся в совершенно разных ценовых категориях: 11 рублей за 0,5 л «Окского» и 25 – за 0,33 л «Миллера». И тем не менее по восприятию качества напитка они оказались в одной и той же плоскости! Вот что значит правильная концентрация на выбранном атрибуте.
Атрибуты товара или услуги бывают разными. Для покупателя одни имеют большее значение, другие меньшее. И лидером становится та торговая марка, которая привлекает внимание целевой аудитории к самому значимому. Чтобы понять, какой атрибут выбрать для своей компании или продвигаемого бренда, можно провести следующее исследование:
– спросить реальных и потенциальных покупателей, что кроме цены товара/услуги является для них самым важным при покупке. Это позволит сформировать рейтинг атрибутов, принципиальных для выбранного рынка;
– узнать, с какой торговой маркой у целевой аудитории ассоциируется тот или иной атрибут. Так можно узнать, не использовали ли эти атрибуты другие марки;
– выяснить, с каким атрибутом (свойством, словом) ассоциируется интересующая вас торговая марка.
А далее порядок действий простой. Если самый важный атрибут никем не используется, берите на вооружение это упущение конкурентов. Если же повезло меньше и конкуренты уже продвигают наиболее рейтинговое свойство продукта или услуги, позиционируйтесь по следующему в иерархии.
К примеру, главным атрибутом банковской деятельности считается надежность, но это свойство в 1998 году было занято, а в 2003-м закреплено в основном рекламном слогане Сбербанка: «С нами надежно!» Соответственно, у большинства банков исчезла возможность делать акцент на надежности услуг. Поэтому дальнейшее распределение пошло по нисходящей: кто-то использовал фактор скорости обслуживания, кто-то – престижность и так далее.
Кстати, удивительно, что маркетинговые агентства не предлагают своим клиентам результаты исследований на тему «Атрибуты региональных рынков». Полагаем, что такой продукт был бы востребован. Многие компании нуждаются в том, чтобы им помогли найти свой вариант позиционирования, и были бы готовы платить за подобные услуги.
Одним из вариантов позиционирования по атрибуту может стать использование идеи волшебного ингредиента. Этот способ основан на использовании специальных технических, технологических или иных особенностей товара или услуги. Например, компания Sony использует этот метод при продвижении телевизоров, рассказывая о технологии «Тринитрон». Простые покупатели не задаются вопросом о том, что это такое, хотя продавцы техники в магазинах всегда обладают инструкцией, объясняющей волшебные характеристики этой замечательной разработки компании Sony. На региональном рынке также можно использовать силу волшебного ингредиента. Придумали же компания «Союз-Виктан» водку «На березовых бруньках», магазин «Наш» – торговлю живыми цветами в продуктовом магазине. А, например, сеть «Изот», торгующая газовыми плитами, получила в газовой службе право на подключение плит к газораспределительной системе, чем в выгодную сторону отличается от своих конкурентов, просто торгующих оборудованием. И почему бы торговым компаниям не использовать при позиционировании в качестве волшебного ингредиента разработанные за рубежом передовые технологии, например Plexiglass или Bio Dyne? Что это такое? А какая разница! Вы же не спрашиваете каждый раз у фирмы Sony, что такое технология «Тринитрон». Как говорится в одной рекламе: «Все дело в волшебных пузырьках!»