Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?
Шрифт:
Только внимание к какому-то одному направлению, только специализация дают возможность компаниям доминировать в выбранных сегментах рынка. Группа компаний «Пир» специализируется на управлении ресторанами с «особой» атмосферой. Каждый ее ресторан или кафе – это неповторимая обстановка, кухня, напитки и система паблик рилейшнс. Два ресторана – пивная «Пирушка у Ганса» и салун «Папаша Билли» – вошли по итогам 2003 года (см. Приложение 1) в десятку лучших, по мнению потребителей, мест, где можно поесть и отдохнуть в обстановке немецкого бюргерского городка или духа американских
Но будьте осторожны. Мы хотели бы еще раз напомнить о том, что позиция – это восприятие вашей компании рынком, это место, на которое вас ставит в своем сознании покупатель. Поэтому, прежде чем активизировать процессы позиционирования или репозиционирования в головах ваших клиентов, вспомните о доминирующем восприятии вашей торговой марки на рынке. И если изменения действительно необходимы, двигайтесь очень медленно.
При позиционировании не следует делать резких шагов, каких бы улучшений они ни сулили компании. Напугать покупателей очень просто, поэтому лучше воспользуйтесь рекомендацией мистера Беквита: двигайтесь по кувшинкам, а не пытайтесь сразу СИГАНУТЬ ЧЕРЕЗ ОЗЕРО НА ДРУГОЙ БЕРЕГ.
Глава 5.Управление коммуникациями: «интегралы» главного маркетолога.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного.
Филип Котлер. «Основы маркетинга»Если рынок – это люди, то маркетинг – это работа с людьми, управление отношениями и коммуникациями. Основная сложность этой работы заключается в том, что любые взаимодействия должны быть, в конечном счете подчинены одной базовой идее: формированию и подтверждению позиции компании на рынке. Поэтому так важно, чтобы маркетинг в компании носил организованный характер.
Это вовсе не значит, что у любой компании должно существовать специальное маркетинговое подразделение. Напротив, на предприятиях малого и среднего бизнеса достаточно одного или двух человек, которые занимались бы этим направлением. Первое время маркетологом, как правило, является сам директор, и лишь потом, по мере развития компании, соответствующие полномочия передаются отдельному сотруднику или отделу.
В данной главе мы рассмотрим несколько важнейших, с нашей точки зрения, принципов управления маркетинговыми коммуникациями компании вне зависимости от ее размеров и структуры. Все эти принципы базируются на термине «интеграция». А сами коммуникации называются модной аббревиатурой ИМК – интегрированные маркетинговые коммуникации.
Что интегрируем?
Чтобы
Данное утверждение нетрудно проиллюстрировать весьма простым примером.
Довольно часто в прессе встречаются интересные новости из области бизнеса с пометкой «на правах рекламы», и одновременно с этим в той же газете или журнале от имени фирмы печатается модульная реклама, причем в значительных объемах. При этом идеи информационных сообщений в новостях и модульной рекламе разные. Одно сообщение говорит, например, о престижности покупок в данной компании, а второе делает акцент на том, что компания позиционирует себя как продавец продуктов по сниженным ценам. Параллельно по телевидению идет рекламный ролик с третьей идеей, например об удобстве обслуживания. Четвертую идею доносит до нас уже радио, причем музыкальная подложка, тон голосов отличаются от тех, что звучали в телевизионном ролике. В результате у потенциального покупателя складывается впечатление, что компания сама пока не определилась с тем, что же она все-таки хочет сообщить. Но если фирма не определилась, то чего же вы хотите от покупателя?
Профессионалы в области маркетинговых коммуникаций, замечая подобную несуразицу, невольно предполагают, что в рекламирующейся организации за подготовку и публикацию в печати, а также за размещение модульной, теле– и радиорекламы отвечают совершенно разные люди, так как один человек вряд ли может допустить такое количество профессиональных ошибок.
Отсюда вывод: маркетинговые коммуникации должны быть интегрированы. А интеграция – это УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ЗАДАЧА. И в первую очередь интеграции подлежат процессы и деловые процедуры внутри коллектива компании. Цель интеграции маркетинговых коммуникаций – в повышении эффективности использования ресурсов организации, выделенных на осуществление маркетинговой деятельности.