Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?

Трибунская Евгения Олеговна

 

Ценовое сегментирование. Цена товара или услуги находится в первом ряду факторов, на которые покупатели обращают внимание. Кто-то всегда покупает самое дешевое, а кто-то готов платить за имидж и качество. Детские игрушки российского производства ценятся в полтора раза дороже и раскупаются в полтора раза быстрее, чем китайские. При этом почти каждая девочка мечтает об американской кукле Барби.

Тому же владельцу автосервисов, о котором мы упомянули в начале главы, было предложено сегментирование на рынке дорогих автомобилей (естественно, иномарок), так как спрос на эти машины неизменно растет. Было даже предложено специальное название «Созвездие Авто» с намеком на созвездие лучших специалистов для созвездия лучших машин. Спрос на качество сегодня огромен. Но, если вы всерьез решитесь выйти в дорогой диапазон своего географического рынка, будьте внимательны! Люди не прощают обмана.

Качество и высокие цены нужно подтверждать на деле. В том автосервисе, который возьмется работать в дорогом диапазоне иномарок, должны работать как минимум лучший специалист города по инжекторным двигателям, лучший дизелист и лучший специалист по электронике. Иначе этому автосервису ничего не останется делать, как снижать цены и искать другой, менее дорогой и требовательный рынок, а следовательно, менять и название.

География, возраст покупателей и соотношение цена– качество являются, с нашей точки зрения, отправными пунктами в определении своей ниши на рынке. Но даже верно принятые по этим вопросам решения не всегда могут помочь в привлечении внимания людей. При очень высокой конкуренции сегментировать рынок приходится еще детальнее.

При этом можно опираться на стиль жизни (меню деловых завтраков в ресторанах), пол (в Москве уже появились автосервисы для женщин), отношение к здоровью (спортивные залы и бассейны в элитных домах) и так далее. Простор для творчества неограничен. Это может быть сегментирование по профессиональному признаку («Профи выбирают „Профи“!»). По социальному статусу (журнал «Босс»). По потребительским ситуациям (утренние газеты, вечерние газеты, еженедельники, ежемесячные журналы). Глава компании Gameland Дмитрий Агарунов описывает свой рынок так: «Наши журналы – это информация для «маньяков», для истинных энтузиастов своего дела, для тех, кто действительно любит то, чем занимается». Достойное уважения сегментирование. Недаром его компания стремительно растет.

На рынках В2В («бизнес для бизнеса») сегментирование ведется по целям организаций – покупателей ваших товаров и услуг, по их размерам, корпоративным культурам и в конечном итоге так или иначе упирается опять в людей: начальников отделов снабжения, главных инженеров и директоров организаций. Рынок – это в любом случае только люди и ничего более. Все остальное – лишь инструменты рынка.

Сегментирование, или выбор своего рынка, – это очень важно. Не определившись с ним, вы не сможете стать лидером, так как не поймете, где проходят границы вашего поля боя. Лишь после выбора своего рынка можно приступать к следующему этапу реализации вашей стратегии – ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ.

Глава 4.
Позиционирование: будь отличным – или умрешь!

Чтобы преуспеть в жизни и бизнесе, необходимо осмелиться быть отличным от других.

Деньги и способности дают пропуск в клуб. Затем надо определиться: довольствоваться фонограммой или самовыражаться. В мире караоке-капитализма успех не в том, чтобы пролезть в массовку. Только воображение и неподдельность дают право на первые роли.

Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале. «Караоке-капитализм. Менеджмент для человечества»

Чтобы привлечь внимание рынка, нужно уметь отличаться от конкурентов. И многие компании сегодня уже начали это делать. Идея рекламного ролика нижегородской компьютерной фирмы «Юст» заключалась в том, чтобы отмежеваться в сознании покупателей от супермаркетов электроники. Эти большие магазины торгуют всем, что хоть как-то связано с бытовой техникой и электричеством: чайниками, утюгами, холодильниками, телевизорами, обычными и сотовыми телефонами, ну и компьютерами заодно. «Разве можно покупать компьютеры там, где продают чайники? Мы торгуем только компьютерами», – заявила фирма «Юст», создав специализированный супермаркет компьютеров и аксессуаров к ним. То, что сделала эта компания, – это и есть первый этап поиска своей позиции на рынке. Правда, фирма «Юст» не сказала в своем послании, чем она будет отличаться от специализированных магазинов, существующих уже в этой нише, и это – ее следующая задача.

Давайте рассмотрим подробно, какие идеи привлекут внимание рынка к вашей торговой марке, а какими лучше не пользоваться и что при позиционировании является наиболее важным. И начать целесообразно с самого термина. Так что же такое позиционирование?

Позиционирование – что это?

Многие думают, что позиционирование – это работа маркетологов или специализированных агентств. Это не совсем верно. Позиционирование – это процесс, происходящий в умах людей при идентификации того или иного товара, услуги, компании, идеи или события. Чтобы было проще понять, как он происходит, давайте попробуем рассмотреть его с помощью другого термина – позиции торговой марки.

Позиция торговой

марки, на наш взгляд, это набор стереотипов или устойчивых ассоциаций, кратко характеризующих некий объект. Поясним на примерах. Что получится, если коротко охарактеризовать г-на Жириновского? Собрав наиболее популярные определения, мы получим фразу вроде «политик, депутат, юрист, популист, скандалист, но молодец». Одно из этих слов должно быть ключевым в восприятии Владимира Вольфовича. Но, скорее всего, это будет даже несколько слов: политик, популист, скандалист. А теперь давайте попробуем описать в нескольких словах г-на Чубайса. В результате получится «видный государственный деятель с волосами рыжего цвета, который ограбил страну и виноват во всех бедах России». Бизнесмены назовут Чубайса одним из главных олигархов страны, демократом-реформатором, хорошим менеджером, но... Страну он все-таки «ограбил» – чего стоит одна только приватизация! Если обобщить оба описания Чубайса, то получится что-то типа «политик-менеджер на государственной службе, ответственный за крупномасштабные государственные перемены». Еще короче, в трех словах: «демократ, государственный менеджер, реформатор». А теперь попробуем сравнить позиции Жириновского и Чубайса. Что между ними общего? Оба политики, и оба замешаны в скандалах. Есть ли разница? Конечно, есть. С точки зрения восприятия она всего лишь в двух словах: первый – популист, а второй – деятель. Согласитесь, когда у нас в памяти всплывает образ Владимира Вольфовича – это что-то вроде картинок из шоу-бизнеса. А вот когда мы вспоминаем Анатолия Борисовича, почему-то на экране нашего сознания встает образ человека, руководящего важным совещанием, дающего серьезную пресс-конференцию или рассказывающего о реформе РАО «ЕЭС». В этом и есть разница позиций этих двух людей – политических и общественных брендов современной России.

То же самое происходит в наших головах и с обычными торговыми марками. «Мое авто» – небольшая таксомоторная компания. Приезжают по вызову не сразу (машин не хватает), зато тариф небольшой и стабильный, да и говорить, куда ехать, в половине случаев не надо, так как водители помнят постоянных клиентов и их маршруты. Если сказать короче: «мое» недорогое авто. Их конкуренты – компании «Нижегородец», «008» или «555» – на месте оказываются быстрее, но платить приходится в полтора-два раза дороже. Если короче: большие, быстрые, но дорогие или быстрое такси на крайний случай. В этом примере описаны личные впечатления от работы с таксомоторными компаниями. Если попросить охарактеризовать эти фирмы человек 500—600, то получится более объективное описание данного сегмента рынка, выраженное одним-двумя словами. Это и есть позиция.

Гарри Беквит, автор книги «Продавая незримое»[2], говорит о позиционировании так: «Ни одна компания не может позиционировать себя сама. Вы можете сконцентрировать на чем-либо свои усилия или рекламную кампанию, и это может в определенной степени повлиять на вашу позицию на рынке. Но позиция – это место, и на это место ставит вас кто-то другой, а именно ваши потенциальные потребители. Даже те предприятия, которые не делают ровным счетом ничего для продвижения своей компании, занимают на рынке определенное положение. Потребители просто суммируют всю имеющуюся у них информацию об этой компании и на основании этого знания позиционируют ее соответствующим образом».

Зачем нужна позиция?

Вероятно, вы задаетесь вопросом, зачем нужно знать о позиции фирмы на рынке? А ответ прост: чтобы отличаться от других, надо знать, что о вас думает рынок. Иначе может получиться чья-то копия, которая чаще всего бывает хуже оригинала.

Как узнать о позиции своей компании на рынке? Спросить об этом рынок. Если организация полноценного исследования вызывает сложности, то стоит опереться на здравый смысл.

Первый шаг: определитесь с кругом конкурентов. Как правило, предпринимателям, работающим на небольших рынках, известны основные соперники. Если большинство покупателей – жители одного микрорайона, нетрудно догадаться, в каких магазинах они покупают продукты, где делают стрижку и где выпивают свое пиво в субботу вечером. На это можно возразить, что окрестные жители запросто могут купить продукты по дороге с работы, дамы предпочитают личных парикмахеров, а пиво лучше пить в стильном ресторанчике возле офиса. Но это уже другой рынок! Узнавать, чем отличается кафе «Сова» из спального района от ресторана «Тинькофф», абсолютно бессмысленно с практической точки зрения: они находятся в разных весовых категориях. Главные конкуренты «Совы» – кафе «Юбилейное», расположенное в двух кварталах от него, бар «Вертолет» через четыре дома и «Бильярдная» – через шесть. Именно эти заведения будут влиять на умы основной массы людей, любящих пропустить по стаканчику вечером в субботу, не отходя далеко от дома.