Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?
Шрифт:
Второй шаг: используйте метод наблюдения. Зачастую то, что могут сказать клиенты, предприниматели и так прекрасно знают. Главное, делать правильные выводы. Обычно в одно заведение клиент идет, чтобы поиграть в бильярд (и выпить кружечку пива), в другое – чтобы съесть шашлык, в третье – чтобы потанцевать (там есть для этого площадка), а в четвертое – просто потому, что оно недалеко от автостоянки.
Зачем нужно определять позиции на маленьких рынках, когда многое и так заранее известно? Все это необходимо для правильного развития бизнеса. Предположим, вы хозяин кафе «Сова». Клиенты ценят ваше заведение за качество блюд и за то, что там есть танцевальная площадка. Чтобы привлечь к себе часть клиентов бильярдной или бара «Вертолет», в котором готовят вкусный шашлык, куда вам следует вкладывать деньги? В 90% случаев звучит ответ: купить бильярд и начать готовить шашлыки на мангале. Что ж, поздравляем вас с бесполезно
Главная проблема позиционирования – это страх перед позиционированием. У нас в мозгах сидят наши привычки, наша любовь к массовости, наши сомнения и наше вечное желание не выделяться, быть как все. К сожалению, сегодня предпринимателям так себя вести нельзя. Просто потому, что это ведет к неэффективному вложению денег, а в конце концов – к банкротству. Для справки. На том месте, где сейчас находится реальное кафе «Сова», было уже три (!) бара, одно интернет-кафе и два магазина. Все они благополучно умерли.
Позиционируйтесь! И помните мудрые слова г-на Беквита: «Назовите одну положительную черту вашей фирмы, и люди по ассоциации сами припишут вам многие другие!» Максимальный эффект позиционирования наступает только в случае максимальной концентрации на чем-то одном. И это одно должно учитывать и усиливать СЛОЖИВШЕЕСЯ ВОСПРИЯТИЕ.
Позиционирование по цене и ассортименту.
Большой ассортимент и низкие цены не лучшие идеи для позиционирования в малом и среднем бизнесе. Джек Траут о позиционировании с помощью низкой цены говорит так: «Если вы отличаетесь, вы по определению чего-то стоите. Вот поэтому люди и должны заплатить за ваш товар или услугу чуть большую или, по крайней мере, сложившуюся на рынке цену. Редкая компания выигрывает от применения ценового подхода. Причина проста: у ваших конкурентов есть карандаши, чтобы в любой момент взять и переписать ценники. Как следствие, в ценовой войне выигрывает более крупный конкурент на рынке». Конечно, он прав. В юношестве многие из нас читали, наверное, книгу «Фрахт». Это книга о конкуренции в морских перевозках между двумя японскими судовладельцами, обладателями 7 и 17 контейнеровозов соответственно. Их суда ходили по одному и тому же маршруту Осака—Сан-Франциско. Один из них, собственник меньшей компании, решил победить большую компанию с помощью цен на фрахт. Чем эта замечательная идея закончилась, вы, наверное, уже поняли. В ответ на действие конкурента большая компания также стала переписывать ценники и постепенно выдавливать соперника с рынка. Тот стал продавать свои суда, чтобы возместить недостаток оборотного капитала на обслуживание остальных, и в результате продал все. Большая компания тоже несла убытки, но к окончанию ценовой войны у нее осталось то ли 8, то ли 10 судов, а у меньшей – просто 0. Вот и вся история.
Это не означает, что позиционирование по цене и ассортименту невозможно в принципе. Возможно. Взгляните на «территорию низких цен» – чем не способ продвижения огромного магазина бытовой техники? Только не надо забывать, что «Эльдорадо» не малый или средний бизнес. Перебить этого гиганта по цене не под силу ни одному региональному игроку. Хотя бы потому, что ни одной нижегородской фирме не угнаться за оборотом сети и не получить таких дилерских скидок.
То же самое с ассортиментным позиционированием. Содержать широкую товарную линейку могут только лидеры. Для того же «Эльдорадо» 45 видов чайников – нормальное явление. Но под силу ли такие складские запасы ООО «Бытовые электротовары»? А ведь кроме чайников есть еще кофеварки, холодильники и стиральные машины. В условиях экономики малого предприятия поддерживать ассортимент любой ценой нерентабельно. Какие-то товары продаются лучше, какие-то хуже, а какие-то вообще залеживаются на складах и могут быть проданы только в убыток. А значит, есть опасность снижения нормы прибыли. Нужно ли это малому и среднему бизнесу?
Сегодня ценой и ассортиментом «как-у-всех-товаров» удивить покупателя практически невозможно. Ценовое позиционирование доступно лишь немногим крупным компаниям. А внимание к ассортименту зачастую становится промежуточным шагом либо играет роль «эффекта усиления» по отношению к другим типам позиционирования – по СПЕЦИАЛИЗАЦИИ и ЛИДЕРСТВУ в товарных категориях.
Позиционирование
по специализации и лидерству.
Специализация и лидерство – очень мощные и выигрышные идеи позиционирования. Про некоторых людей говорят: «Это специалист в своем деле!» Так же говорят (или думают) про некоторые марки. Компании, которые специализируются на чем-то одном, считаются экспертами. Им приписывают больше знаний, опыта, чем зачастую есть на самом деле.
Причина этого проста: человеческое сознание изменить очень сложно. Фирма, ставшая впервые известной в какой-то одной области, завоевывает сознание аудитории своей специализацией практически навсегда. Это как амплуа актера. Как ни пытался Сильвестр Сталлоне играть драматические и комедийные роли, кассы они не сделали. Он навсегда остался в сознании зрителей актером боевиков. А вот марки-специалисты, такие как скотч, памперс, джип, аспирин или ксерокс, становятся экспертными марками и именами нарицательными – названиями целых товарных категорий. На них начинают равняться другие компании, так как покупатели начинают сравнивать с эталоном все остальные марки: лучше ли памперсы «Хаггис» настоящих памперсов?
Есть ли примеры марок-специалистов в среднем и малом бизнесе? Их очень много. Более того, мы уверены, что именно на узкой специализации и должны строить свое позиционирование маленькие компании. Например, Вячеслав Иванович Горячев был когда-то полковником противопожарной службы МВД Нижегородской области. Потом, по достижении пенсионного возраста, он вышел в отставку и решил открыть свое дело – фирму по производству наружной рекламы. Нужно отметить, что это серьезный конкурентный рынок и выживать на нем весьма и весьма непросто, а уж оставаться с прибылью и того сложнее. Партизанский маркетинговый ход Вячеслава Ивановича был гениален и прост: он стал специализироваться на схемах пожарной эвакуации и оборудовании наглядной агитации для учебных классов по противопожарной обороне! Держим пари, именно ЧП Горячев В.И. является лидером в этом сегменте рынка наружной рекламы. Как звучит его позиционирующая идея? Специалист по схемам противопожарной безопасности. Может ли он говорить о лидерстве? Да, но эти слова должны подтверждаться авторитетными исследованиями.
Интересный факт: многие лидеры сегодняшних товарных категорий были когда-то марками-специалистами. Фирма «Канцопт» лидирует на рынке товаров для офиса, опережая в умах людей группу компаний «Алтэкс» и фирму «Балчуг», которые торгуют кроме канцелярских принадлежностей еще и напольными покрытиями, компьютерами, сейфами и многим другим. Казалось бы, все это тоже товары для офиса. Но рынок считает иначе. Товары для офиса рынок ассоциирует с товарной категорией под названием «канцелярские принадлежности». Сейфы – с товарной категорией сейфов (и там наверняка есть своя марка-специалист, которая является лидером), а компьютеры – с категорией компьютеров. Высшая ступень позиционирования по специализации для фирмы «Канцопт» – это позиционирование по лидерству на выбранном рынке. В этом случае в сознании людей марка-специалист получает еще и атрибуты лидера своей отрасли, которые придают ей «эффект массовости». «Если большинство людей предпочитают покупать товар у этой фирмы, почему бы и мне не присоединиться к остальным? Наверное, это лучшая фирма в своем деле», – так думает почти каждый из нас, и именно в этом заключается мощь марки-лидера. Вспомните, удалось ли вам уйти от соблазна посмотреть самый кассовый фильм всех времен и народов «Титаник»? И какое средство от высокой температуры обычно покупается в аптеках? Аспирин, не так ли?
Нужно отметить, что лидерство в товарной категории часто достается компаниям и по другим причинам. В силу традиций или того, что фирма когда-то была первой на выбранном рынке, создавала его сама. Впоследствии компания может диверсифицировать свой бизнес, заняться чем-то еще, но тем не менее сохранить свое лидерское место в представлении людей. В этом случае наши рекомендации по позиционированию будут также просты: в посланиях рынку компаниям не следует игнорировать свои лидерские позиции! В своих сообщениях можно пожертвовать всем чем угодно, но не лидирующим положением в умах покупателей. Люди склонны ассоциировать слово «лидер» с наиболее приемлемым соотношением цены и качества продукции. Слово «лидер» для многих является синонимом слова «лучший».
«Балтика» – там, где Россия!
NN.RU – главный городской сайт.
«ДЭМКА» – ставьте на лидера!
Является продукция этих фирм объективно лучшей по качеству? Ответ: не факт. Почему же большинство людей покупает продукцию этих фирм? Потому, что они лидеры, их считает лучшими рынок. Если вы используете в бизнесе оборудование или технологии фирм-лидеров, то нужно ли об этом говорить в своих сообщениях? Наш ответ: да. Правильно поступает фирма «Нижегородские окна», объявляющая о том, что их пластиковые конструкции изготавливаются «из профиля VEKA» – №1 в мире».