Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?
Шрифт:
К сожалению, большинство компаний малого и среднего бизнеса продолжают хотеть «быть как все», делая ставку на «скидки», «доступность цен» и «широту ассортимента». Некоторые вообще не задумываются о позиционировании, надеясь на бесконечный рост потребительского рынка. Между тем четко позиционированные компании имеют преимущества не только в умах своих покупателей, но и в умах банкиров, которые гораздо радушнее выделяют кредиты на развитие «отличных» марок, внедривших в сознание людей «отличные» атрибуты своего товара или услуги. Рынки не могут расти бесконечно, и на любом из них в конце концов будет такая же конкуренция, как на сегодняшнем рынке пива, колбасных изделий или пельменей. Так почему бы о волшебных ингредиентах и атрибутах не задуматься уже сейчас?!
Выбирая атрибут для позиционирования, помните, что его не должен использовать в вашей товарной
Инновационное позиционирование.
Некоторые компании успешно применяют в своей практике позиционирующую идею постоянных инноваций. В мировой практике это лидеры рынка в своих отраслях. Intel – в сфере разработки компьютерных процессоров, Gillette – в бритвенных принадлежностях, а Microsoft – в программном обеспечении. Суть их успеха – в постоянных изменениях и улучшениях. В меняющемся мире есть небольшая прослойка людей, именуемая новаторами, которая имеет большое влияние на общество. Именно эти люди становятся первыми покупателями всего нового и необычного. Если товар или услуга приходятся им по душе, они начинают ее пропагандировать, превращая в модный, а затем и в естественный товар.
«А небольшие компании?» – спросите вы. Могут ли они постоянно создавать и продвигать нечто новое? А почему бы и нет? Конечно, сложно противостоять лидерам в таких отраслях, как производство программного обеспечения для компьютеров или сотовых телефонов, но вот сфера услуг, торговля и «нишевые» производственные рынки представляют для новейших разработок весьма неплохое игровое поле.
Россия всегда была богата талантливыми конструкторами и смекалистыми практиками. Существует байка, что перед полетами в космос Соединенные Штаты потратили уйму денег на создание ручки, которая бы писала в невесомости. Российские ученые предложили космонавтам писать карандашом. Так и в малом бизнесе. Зачастую существуют практичные и дешевые возможности решения довольно сложных проблем. Например, компания «Русское решение» придумала шлагбаум, который может перекрыть Московскую кольцевую дорогу в обе стороны. Конечно, МКАД перекрывать таким образом никому пока в голову не пришло, но вот сама разработка пользуется значительным спросом на стройках и в других местах, где длина шлагбаума должна быть не 3—6 стандартных метра, а 15 и более. И таких разработок у «Русского решения» уже несколько десятков.
Пример из другой сферы деятельности. Начиная свой бизнес с «украинской горiлки» как географического наследия, компания Nemiroff очень быстро выбилась в лидеры своего сегмента на территории Украины, Белоруссии и России, стала неплохо продаваться на Западе и успешно расширила свою продуктовую линейку за счет тех инноваций, которые принесли ей успех в самом начале. Использование в крепких спиртных напитках класса «премиум» специальных добавок, которые делают вкус незабываемым, – вот что сделало Nemiroff сильным игроком рынка алкогольной продукции. «Рябина на коньяку», «Медовая з перцем» и другие настойки вывели на одно из первых мест даже чистую водку Nemiroff, потеснив других производителей элитных водок – компанию «Русский Стандарт» и завод «Кристалл». При этом Nemiroff никогда не меняет основной слоган своей рекламы: «Абсолютный чемпион! (Все дело в перце)». Компания инновационным образом сочетает в своем продвижении целых три способа позиционирования: новейшие разработки, традиции и волшебный ингредиент, что логично выводит ее на место «абсолютного чемпиона» в сознании покупателей. Браво! Отличный пример того, как с помощью постоянных инноваций можно из малого бизнеса перейти в большой.
Использовать инновационное позиционирование могут не все компании. Очевидно, что тем организациям, чей бизнес ориентирован на целевую аудиторию с традиционным стилем мышления, шокировать своих клиентов постоянными изменениями не рекомендуется. Но если ваша отрасль из числа передовых, используйте инновационное позиционирование в полную силу. ИННОВАЦИИ – ЭТО БУДУЩЕЕ.
Авторитетное позиционирование.
Предпочтение товаров какой-то особой группой людей – еще один способ позиционирования торговой марки в умах покупателей. Например, позиционирование компании Nike – хрестоматийная история мирового маркетинга. Товары Nike предпочитают лучшие спортсмены мира — Дэвид Бэкхем, Майкл Джордан, Тайгер Вудс и сборная Бразилии по футболу. «Если эти вещи выбирают ОНИ, значит, продукция Nike
Вопрос: может ли региональная компания по продаже видео– и фотокамер использовать авторитетное позиционирование? Наш ответ: да. Почему бы компании «СТК», являющейся одним из крупных региональных оптовиков цифровой фото– и видеотехники, не использовать в своем продвижении тот факт, что именно ее камерами делают снимки лучшие фотографы города? Сопроводив это утверждение их снимками, компания могла бы добиться гораздо больших успехов на рынке, нежели просто применяя стандартную формулу «большой ассортимент плюс низкие цены».
Если вы продаете или производите качественный товар, специализируетесь на оказании услуг высокого качества, позиционирование по предпочтению – это ваш ход в ферзи. Сделать его не так уж и трудно, фосто соберите рекомендации от ваших крупнейших клиентов и сделайте на них акцент в своих посланиях рынку. «Наши услуги по организации корпоративных праздников предпочитают…» – и список авторитетных компаний. Ничего сложного, зато эффект максимален.
Позиционирование по простоте.
Позиционирование по простоте – тоже способ заявить о себе. Большинству покупателей трудно сориентироваться в тех минимальных отличиях, о которых сообщают владельцы торговых марок. «Душевное» пиво, «правильное» пиво, «продвинутое» пиво, «оживляющее» пиво, пиво «для большого города», «вкусное» пиво, пиво «с пробкой», «живое» пиво, «пожалуй, лучшее» пиво в мире... Эмоциональные нюансы, детали технологий изготовления и продажи товаров и услуг, тонкости сегментирования и предпочтений целевых аудиторий – во всем этом простым гражданам в век информационных перегрузок разбираться просто лень! Поэтому некоторые производители пришли к идее позиционирования по простоте.
Помните монолог Михаила Задорнова времен перестройки? Он описывал ощущение среднестатистического потребителя перед витриной со 130 сортами сыра, того человека, который в советские времена знал только один сорт: «сыр». Позиционирование по простоте – способ избавить потенциального клиента от мук выбора, гарантировав ему стандартное качество и приемлемый результат. «Обычный» стиральный порошок, газета «Газета», информационная лента «Лента.ру», маленькое кафе «Буфет» и другие марки с простыми названиями возвращают нас к истокам. И имеют успех. Они фактически репозиционируют (см. об этом ниже) новые продукты в категорию «настоящих» или «первоклассных» вещей, отличающихся от всех остальных своей первозданностью и простотой. Возможно, скоро мы увидим и услышим о банке «Банк», компаниях «Окна» и «Двери» или гастрономах «Гастроном».
В мире сверхкоммуникаций сила упрощения может фокусировать сознание покупателей не хуже, чем первенство, лидерство, инновации или историческое наследие. Эта сила так же, как и все вышеперечисленные способы позиционирования, говорит о специализации торговой марки.
Репозиционирование.
По сути, репозиционирование – это и есть позиционирование, только новое. Джек Траут говорит об этом процессе так: «Репозиционирование обязательно в случае, когда изменяются установки потребителей, развитие технологии привело к устареванию товаров или когда произошли перемены в долгосрочном восприятии продуктов». К его словам нам бы хотелось добавить также более актуальную на сегодня проблему малого бизнеса, связанную с его ростом.
Многие региональные компании, получив значительную прибыль на продажах одного товара или одной услуги, начинают диверсифицировать свою деятельность, вкладывая накопленный капитал в несвойственные материнской фирме направления. Это неплохо. Каждый предприниматель всегда ищет новые рынки и возможности для расширения бизнеса. Плохо то, что при этом на рынок не выводятся новые марки и вся диверсификация происходит под именами «старых» компаний.
Компания «Алтэкс», которая удачно вывела на рынок сеть магазинов «Домашний компьютер», почему-то выходит на рынок пластиковых окон под названием материнской компании. А ведь на самом-то деле фирма «Алтэкс» – лидер на рынке компьютеров и оргтехники для офиса. Мы не думаем, что производство пластиковых окон под названием «Алтэкс» сможет стать успешным бизнесом. На этом рынке есть свои лидеры, и именно на них люди в первую очередь обращают внимание. Если фокус основной марки размывается, компании-владельцу необходимо репозиционирование. В данном случае – новое позиционирование для новых марок.