Ричард Брэнсон. Фальшивое величие

Боуэр Том

В 2012 году его компанию настиг новый удар. В войне заявок BT приобрела права на трансляцию 38 матчей Премьер-лиги и четырех сезонов регби за 890 миллионов фунтов стерлингов. Virgin была повержена в один момент. Благодаря спутниковым антеннам передачи Sky были доступны каждой британской семье, а кабельная сеть Virgin оставалась ограниченной. Для прокладки дополнительных кабелей требовалось перекапывать дороги, а это грозило банкротством. Virgin столкнулась с агрессивными конкурентами. Казалось, что, если Virgin не устранит дефицит доверия, ее доля рынка широкополосного вещания наверняка снизится.

Силой компании был бренд. Virgin оставалась привлекательной альтернативой для тех, кому не нравились BT и Sky. Владея примерно пятой частью рынка, она могла выжить, но обслуживание долга компании, даже сокращенного до 5,7 миллиардов фунтов стерлингов, на какое-то время исключало всякие возможности получения серьезной прибыли.

Достоинством Virgin была быстрота. Компания обещала

более быстрое вещание в широкополосном диапазоне, чем Sky, и большую пропускную способность и скорость, чем ВТ c ее медными телефонными проводами или пришедшими им на смену волоконно-оптическими кабелями. «Мы всегда будем лидерами в этой области, опережая остальных не на голову, а на восьмую мили», – сказал Беккетт. В ближайшем будущем, добавил он, Virgin предложит 100 мегабайт скорости в широкополосном диапазоне, тогда как BT обычно устанавливала лимит в 5 мегабайт. Успех зависел от того, удастся ли убедить потребителей в превосходстве Virgin. Несмотря на свои сомнения, связанные с тем, что «Брэнсон уже примелькался публике в рамках группы Virgin», Беккетт привлек его к презентации рекламной кампании «Остановим жульничество». Сценарий был выдержан в стиле Брэнсона. Virgin обвиняла своих конкурентов в организации «заговора в широкополосном диапазоне вещания»: рекламируя свои услуги, конкуренты обещали скорость до 24 мегабайтов, но в действительности ограничивали ее в лучшем случае 5 мегабайтами. По словам Брэнсона, Virgin получалась святой.

Презентация не вызвала отклика. В 2011 году Управление коммуникаций сообщило, что 22 % клиентов Virgin Media не удовлетворены качеством услуг компании и считают, что Virgin по всем показателям, в том числе в широкополосном диапазоне, тащится в хвосте Sky и других конкурентов. Годом позже Отдел стандартов рекламы выступил с критикой претензий Virgin на предоставление «самого быстрого в Великобритании широкополосного вещания». Сравнения, проведенные независимыми экспертами, показали, что рекламные обещания в рамках кампании «Остановим жульничество» вводили в заблуждение, и Отдел стандартов рекламы запретил их. Через несколько недель после этого Отдел стандартов рекламы снова обрушился с критикой на обращенные к проживающим на определенных улицах семьям рекламные объявления, которые призывали покупать «мгновенное» соединение. Отдел стандартов рекламы сообщал, что эти улицы не подключены к сети Virgin Media. Кроме того, Virgin критиковали за введение новых подписчиков в заблуждение: от них скрывали то, что им придется заплатить за прокладку линий. Отдел стандартов рекламы запретил также рекламу видеомагнитофона Tivo (в этой рекламе Дэвид Теннант играл доктора Кто). Слоган Virgin гласил: «Скажите «прощай» буферизации и «привет» сверхбыстрому широкополосному вещанию». Отдел счел этот слоган вводящим в заблуждение преувеличением. Жалоба ВВС на то, что ролик создает впечатление, будто крупнейшая британская медиакорпорация рекомендует Tivo, была удовлетворена, как и обвинение в нарушении прав на интеллектуальную собственность.

Чтобы избежать позора, Беккетт во время Олимпийских игр в Лондоне развернул новую рекламную кампанию стоимостью 53 миллиона фунтов стерлингов. В этой рекламе снимался самый быстрый бегун мира Усэйн Болт. Снабженный бородой для того, чтобы походить на Брэнсона, обладатель золотой олимпийской медали Болт обещал телезрителям: «Ричард Брэнсон удваивает скорость вашего широкополосного вещания». В следующем кадре рядом с Болтом появлялся Брэнсон, который подтверждал: да, Virgin увеличит скорости вещания вдвое. Магната поздравляли с демонстрацией того, что Virgin «нравится делать дела по-другому и индивидуально», тогда как ВТ выглядела «скучной и рассчитанной на среднего зрителя». Конкуренты жаловались на то, что обещания Virgin увеличить скорости вдвое вводят в заблуждение. На эти жалобы Virgin ответила: реклама была «легкомысленной шуткой», и Virgin не делала «абсолютных, обязывающих заявлений». Но Отдел стандартов рекламы запретил ролик Virgin. Череда вводящих в заблуждение рекламных объявлений создала неожиданное впечатление от компании, что напоминало о временах, когда Virgin предъявила иск владельцу кафе Virgin, ничем не примечательного бара в австралийском захолустье, обвинив его в нарушении авторских прав Брэнсона.

ВТ предъявила более серьезную жалобу. Корпорация заплатила крупный взнос за то, чтобы стать официальным транслятором Олимпийских игр в широкополосном диапазоне, и обвиняла Virgin в нарушении этого обошедшегося ВТ в немалую сумму права. В штаб-квартире Virgin никто не подумал приносить извинения. Реклама с участием Болта привлекла новых клиентов, и, хотя поступившая прибыль немедленно была съедена расходами на рекламу, имидж компании укрепился. Брэнсон пришел в восторг от использования того, что он называл «юмором», для высмеивания конкурентов, хотя любую критику в свой адрес и в адрес Virgin он воспринимал как величайшее оскорбление. Жалобу ВТ легко предали забвению.

После Олимпийских игр у Нила Беккетта больше не было сил бороться со Sky. Этот конфликт стал перманентным и неоднократно приводил к поражениям. Теперь компанию ожидала продажа. Беккетт несколько

лет обсуждал будущее Virgin с управляющими самой крупной в мире компании кабельного вещания Liberty Global, которая была основана Джоном Малоуном и находилась под его контролем. В числе успехов Малоуна были победы над Рупертом Мердоком. Малоун собрал 18 % акций News Corp, перед тем как, к облегчению Мердока, согласиться на обмен этих акций на долю Мердока в крупнейшей американской компании спутникового телевидения DirecTV. С точки зрения Малоуна в приобретении Virgin был смысл: в случае этой покупки общий долг Liberty увеличивался до 39 миллиардов долларов, а Малоун отдавал предпочтение работе предприятий, обремененных долгами: это минимизировало его собственные налоговые платежи. В Virgin тоже разобрались в головоломке. Малоун владел 11 кабельными сетями в Европе, и приобретение им Virgin Media могло привести к достижению цели, ускользавшей от Брэнсона, а именно к возможности с позиций силы бросить вызов господству Sky.

Беккетт сделал Virgin Media привлекательной для Малоуна: успешная рекламная кампания с участием Болта совпала с получением первых прибылей. Liberty предложила 14,7 миллиарда фунтов стерлингов (23 миллиарда долларов), что некоторые считали чрезмерно большой суммой. Но Беккетт знал, что заключает хорошую сделку. За долю, остававшуюся у Брэнсона в Virgin Media, он получил 205 миллионов фунтов стерлингов (316 миллионов долларов) и мог рассчитывать еще на примерно 8,5 миллионов фунтов в год за лицензию на использование бренда. «Брэнсону везет в играх жизни», – прокомментировал один из инсайдеров, заметивший, что стремление Брэнсона получить большие прибыли от Virgin Mobile исчерпано.

Представляясь хиппи из 60-х годов, Брэнсон пытался заново запустить свою сеть в Америке, апеллируя к поколению Facebook и обрушиваясь на конкурентов, но жалкие средства, выделяемые Virgin на маркетинг, тонули в миллиардах долларов, которые вкладывали в него главные конкуренты. Затем Брэнсон снова пообещал потратить за 5 лет 300 миллионов долларов на запуск сети в Латинской Америке. Сначала, в 2012 году, ее предполагалось развернуть в Чили и Колумбии, а потом сеть должна была охватить Бразилию, Аргентину, Мексику и Перу. «Мы сосредоточиваем внимание на молодежи», – сказал Питер Макни, работавший в Майами управляющий Virgin. Годом позднее слабенькую компанию Virgin только-только зарегистрировали. Брэнсон сделал новое заявление: он мобилизует 100 миллионов долларов для того, чтобы запустить Virgin Mobile в Латинской Америке, на Среднем Востоке, в Южной Африке и Центральной Европе, а потом и в России. Брэнсон утверждал, что у него уже есть 18 миллионов подписчиков в 9 странах, и к 2020 году он ожидает поступления в размере 3 миллиардов долларов. Но единственным свершившимся фактом было прекращение деятельности Virgin Mobile в Катаре после скандала из-за лицензии. Продвигаемая Брэнсоном модель виртуальной сети, основанной на аренде неиспользуемых мощностей, была разрушена. Серверы оказывали Virgin дурные услуги, и Брэнсон уже не мог снижать установленные сетями цены. Он получил удовольствие от хорошего забега, но в конце соревнования победу одержал Мердок.

Исход не был необычным. После разгрома, который Брэнсон учинил лорду Кингу, председателю совета директоров ВА, Брэнсону ни разу не удавалось одолеть другого магната в прямом коммерческом столкновении. Гонка привела Брэнсона к еще одной высшей точке. Он решил, что Virgin откажется от создания новых предприятий. Брэнсон назначил новозеландского юриста Джоша Бейлисса старшим исполнительным директором Virgin в Женеве, поручив ему осуществить этот переход. Перед Бейлиссом была поставлена задача «изменить формат бизнеса, превратив его в семейную инвестиционную компанию, наращивающую поток средств от отчислений за использование бренда». Некоторым показалось, что Бэйлисс подает сигнал об отступлении Брэнсона. Группа Virgin не вела энергичных поисков новых деловых возможностей, и магнат пересмотрел план, согласно которому его преемницей должна была стать дочь Холли. Отступление Брэнсона было понятным. Ему исполнилось 63 года, и он жил на Некере, вдали от суеты городских центров, диктовавших тренд, тон и темп глобального консюмеризма. Одним из следствий отступления бренда стало уменьшение богатства Брэнсона. Даже если догадки составителей списка богатейших людей о размерах его состояния, которое в течение предыдущего десятилетия постоянно равнялось примерно 3 миллиардам фунтов стерлингов, были верны (а они не были верны), в реальном выражении оно уменьшилось. С момента, когда Брэнсон сделал максимальные деньги на продаже Virgin Music и Virgin Mobile, его доходы стали снижаться. Впрочем, несмотря на это, образ жизни магната оставался неизменным.

Выживание некоторых из предприятий Брэнсона зависело от органов государственного регулирования. И ни один из этих органов не был важнее министерства транспорта Великобритании. Образ поездов Virgin, мчащихся по всей Великобритании, стал для бренда бесценным, но права компании на эту франшизу оказались под угрозой. В 2012 году были поданы новые заявки на права эксплуатации железной дороги Западного побережья, и шансы Virgin были неясны. Необычайная перспектива возможного поражения вызвала у Брэнсона вспышку активности.