Сервис, который приносит прибыль
Шрифт:
Наши выводы по поводу того, что добрая молва играет ключевую роль в принятии решений о покупке, подтверждают результаты многих исследований. Потребители часто прислушиваются к рекомендациям других людей, принимая решения о покупке самых разных продуктов, и считают, что эта информация заслуживает большего доверия, чем реклама или сведения из других источников. В действительности около 80 процентов потребителей считают других людей самым достоверным источником информации, необходимой для принятия решений о покупке (Форрестер, 2004; GfK Roper Consulting, 2006; Nielsen Company, 2007; Vizu Corporation, 2007). Кроме того, увеличивается количество случаев поиска отзывов в интернете: по результатам проведенного Vizu Corporation опроса установлено,
Одновременно с повышением интереса к влиянию устной рекламы увеличилось и количество исследований, посвященных обмену информацией между потребителями. Одно из самых серьезных изысканий по этой теме провел Малкольм Гладуэлл, автор опубликованной в 2000 году книги The Tipping Point [31] . На основании исследований в области социологии и историй из жизни компаний Гладуэлл выделил три группы людей, играющих большую роль в распространении информации о потребительских предпочтениях: знатоки, продавцы и соединители. Хотя до сих пор ведутся споры по поводу механизмов и модели коммуникаций, главная идея остается неизменной: люди разных типов могут играть разные роли и оказывать разное влияние на других. В таком случае нет ничего удивительного, что организации, использующие добрую молву в качестве инструмента маркетинга, начали размышлять над тем, на кого именно следует ориентировать свои кампании.
31
Издана на русском языке: Гладуэлл М. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глоабльным переменам. М.: Альпина паблишер, 2014. Прим. ред.
Какие клиенты обладают самым большим потенциалом в плане продвижения вашего бренда и влияния на принятие решений о покупке? Этот вопрос приводит нас к концепции промоутеров, создающих сетевой эффект. Как говорит само название, речь идет о промоутерах в классическом понимании, основанном на значении NPS, но с одной особенностью: они обеспечивают сетевой эффект. На основании результатов исследования, о котором шла речь в главе 2, мы продемонстрировали, что промоутеры распространяют положительную информацию и именно они более других готовы рекомендовать ваш продукт друзьям и коллегам. Однако связь между промоутерами и устной рекламой неидеальна, поскольку тот факт, что человек заявляет о своей готовности порекомендовать продукт, не гарантирует, что он действительно это сделает. Следовательно, даже промоутеры бывают разными с точки зрения их влияния на других. Если это на самом деле так, тогда как можно выделить сегмент промоутеров, которые оказывают самое большое влияние на потенциальных клиентов?
Особенности промоутеров, создающих сетевой эффект
Промоутеры, создающие сетевой эффект, – это во многих отношениях идеальные клиенты с точки зрения маркетинга. Они выступают в качестве представителей ваших агентов по продажам, рассказывая другим людям о положительном опыте взаимодействия с вашей компанией. Мы выделили три следующие ключевые характеристики этой категории промоутеров:
• готовность рекомендовать ваш продукт друзьям и коллегам;
• связь с людьми того же социального круга;
• фактическое рекомендательное поведение.
Эти три аспекта не зависят друг о друга, например, клиент в восторге от определенной компании или отрасли, но у него ограниченные возможности в плане общения с другими людьми по этой теме. Тем не менее совокупное влияние всех трех аспектов настолько велико,
Нетворкеры
Все мы знакомы с людьми из своего окружения, которые неизменно становятся основным источником информации по определенной теме. У большинства из нас есть друзья или знакомые, которые постоянно находятся в центре нашего расширенного социального круга и как будто знают всех без исключения. Люди с такими характеристиками имеют возможность донести свое мнение до широкой аудитории.
Существует несколько методов оценки способности человека выступать в качестве нетворкера. Самый простой – определить размер сети контактов клиента по сравнению с другими потребителями, поставив несколько простых вопросов (например, таких как в тесте на определение уровня эмоциональности общения, который разработал Говард Фридман). Кроме того, нетворкеров можно обнаружить на основании их субъективной оценки или сделать это косвенным путем: например, отслеживать их фактическое рекомендательное поведение, оценить упоминание их другими людьми, а также их участие в работе сообщества. Каким бы ни был подход, цель одна и та же: найти клиентов, которые имеют возможность поделиться своим мнением о компании с максимальным количеством потенциальных потребителей.
Промоутеры
Ответ клиента на вопрос о вероятности рекомендаций – это скорее показатель потенциального участия потребителя в распространении доброй молвы, а не фактической реализации этого потенциала. Как было отмечено в процессе анализа экономических аспектов устной рекламы в контексте программы Net Promoter (глава 2), примерно три четверти клиентов сообщают, что они давали положительные рекомендации в прошлом году. Таким образом, хотя принадлежность к категории промоутеров действительно можно считать сильным прогностическим фактором, это еще не гарантия того, что такой клиент действительно будет рекомендовать ваш продукт другим людям.
Именно поэтому возникла необходимость в расширении традиционного определения промоутеров за счет включения в него категории промоутеров, создающих сетевой эффект. Клиенты этой группы по разным причинам чаще других приверженцев вашей компании реализуют на практике стремление делиться своими впечатлениями с другими людьми. Наличие такой склонности зависит от ряда факторов, таких как отдельные личностные качества, уровень взаимодействия с продуктом, а также увлеченность компанией или продуктом – краеугольный камень системы Net Promoter.
Промоутеры, создающие сетевой эффект, – люди, которые будут активно продвигать ваш продукт, склонны делиться своими впечатлениями с другими людьми и уже имеют сеть необходимых контактов. Грамотная работа с этой категорией потребителей в качестве целевого сегмента может оказать долгосрочное положительное влияние на рост компании.
Продвижение доброй молвы
Компании, которые заинтересованы в оценке и использовании потенциала сарафанного радио, должны решить следующие задачи:
• идентифицировать клиентов, которые могут давать положительные отзывы о бренде;
• идентифицировать клиентов, у которых есть возможность общаться с другими людьми и оказывать влияние на них;
• понять, о чем эти клиенты любят говорить и почему;
• оценить степень влияния доброй молвы, передающейся этими ключевыми клиентами, на других;
• найти способы использования и усиления влияния, которое оказывают эти ключевые клиенты на других людей.