Сервис, который приносит прибыль
Шрифт:
Мы уже говорили, что рекомендации промоутеров имеют решающее значение для роста компании. Бренд-сообщества открывают еще более интересные возможности для передачи информации по цепочке, обеспечивая обоюдную выгоду. Существует два способа создания такой молвы: подпитка и посев. Подпитка – это открытый призыв к людям рассказывать всем о вашем продукте. Для того чтобы решить эту задачу, можно обратиться к клиентам с просьбой рассказать о вашем бренде друзьям и коллегам, предоставить им купоны, скидки или образцы продуктов, которыми они могут поделиться с друзьями, или предпринять другие попытки сделать так, чтобы люди заговорили о вашем продукте. Такую подпитку нельзя однозначно считать плохим способом создания доброй молвы о бренде, но он может обойтись достаточно дорого (если используются купоны или образцы) и, что еще важнее, не рассчитан на длительный период.
Напротив, посев создает впечатления или возможности, которые пробуждают у людей желание говорить о вашем бренде. Позволяя своим промоутерам ознакомиться с продуктом до его выхода на рынок или предоставляя им образцы, доступа к которым нет у тех потребителей, кто не входит в сообщество, вы даете в их распоряжение своего рода социальную валюту. Возможность обсудить с друзьями и знакомыми уникальную информацию может быть более привлекательной для этой целевой группы, чем купон или скидка. В каком-то смысле вы выражаете своим лучшим клиентам признательность в виде доступа
Сообщества LEGO
Процесс становления онлайновых бренд-сообществ можно увидеть на примере таких компаний, как LEGO и Intuit. Бренд-сообщества обеспечивают более высокую рентабельность инвестиций в продукты и маркетинговые мероприятия. Компания LEGO демонстрирует пример успешного применения такого подхода. В предыдущих главах вы уже читали о том, что в LEGO были созданы сообщества пользователей, в том числе детское – «Внутренний круг», насчитывающее около 7000 членов. Компания относится к нему как к ценному активу, который дает обратную связь в процессе операционных усовершенствований и разработки новых продуктов. Клиенты также ценят это сообщество, поскольку имеют возможность высказать мнение, научиться чему-то у других участников и получить определенные преимущества. Членство в сообществе привлекает тех клиентов, которые могут быть заинтересованы в продуктах, отличающихся от выпускаемых в LEGO раньше.
В LEGO предложили участникам сообщества высказать свои соображения по поводу разработки продуктов и создали в итоге конструктор под названием «Имперский звездный разрушитель» из серии «Звездные войны». Этот конструктор продавался членам сообщества и через них, причем невероятно успешно: годовая партия была реализована всего за пять недель, а инвестиции окупились за полтора года 10 раз. На данный момент это самый успешный и рентабельный товар из всех, когда-либо созданных в LEGO. В дополнение к этому успеху продукт, сделанный в расчете на этот же сегмент (локомотив Санта-Фе F7), был продан за две недели. Эти два примера объединяет то, что в компании LEGO выяснили потребности клиентов, привлекли членов сообщества к изучению спроса и рыночному тестированию, предприняли надлежащие действия на основании обратной связи и запустили передачу информации по сарафанному радио. Это была обоюдовыгодная стратегия создания новых продуктов, а также усиления вовлеченности и лояльности клиентов.
Формирование онлайн-сообщества – это только первый шаг. По мере развития программы Net Promoter определение сегментов в рамках этого сообщества и работа с каждым в отдельности откроет перед вами еще больше возможностей для формирования лояльности. Конструктор «Имперский звездный разрушитель» был создан в результате обнаружения сегмента клиентов, которые стремились получить опыт сборки более крупных конструкторов. Компании LEGO удалось найти в своем сообществе чрезвычайно влиятельных трендсеттеров, которые оказались эффективным инструментом запуска доброй молвы. Без каких бы то ни было материальных стимулов эти агенты влияния привлекли детей к участию в клубе LEGO, а благодаря естественному эффекту устной рекламы количество его членов удвоилось.
Как компании могут организовать процесс построения бренда, охватывающий разные сообщества, бренды и сегменты? Далее мы расскажем о стратегии развития сообществ следующего поколения, а также о передовых методах использования конкретных сегментов, которые применяют лидеры рынка, такие как компания Intuit.
Сотрудничество в рамках «Внутреннего круга» компании Intuit
Intuit – яркий пример компании, которой удалось создать действенный цикл лояльности. Эта организация занимается разработкой программного обеспечения для бухгалтерского учета, организации личных финансов и подготовки налоговых деклараций под такими торговыми марками, как Quicken, QuickBooks и TurboTax. Группу пользователей продукта TurboTax под названием «Внутренний круг» компания превратила, по сути, в лояльных членов команды по разработке продуктов. Благодаря обратной связи с участниками этого сообщества сотрудники отдела разработки имеют возможность постоянно создавать инновационные и более удобные в применении продукты. Кроме того, персонал компании с воодушевлением ищет новые способы такого взаимодействия с этим сегментом пользователей, которое способствует развитию сообщества и повышению лояльности. Для клиентов «Внутренний круг» – это «место, где можно поделиться идеями и увидеть результат». Компании Intuit удалось сформировать такие симбиотические отношения, предоставив членам сообщества возможность принимать участие в разработке продуктов, что, в свою очередь, повлекло за собой активизацию устной рекламы и удержание клиентов.
«Внутренний круг» – это один из самых ценных активов команд по разработке продуктов и маркетингу компании Intuit. На самом деле менеджеры этих отделов могут очень быстро получить ответы на возникающие у них вопросы. Сколько компаний хотели бы иметь возможность обратиться к своим клиентам с просьбой о немедленной помощи по поводу того или иного продукта? Эта ситуация заинтриговала нас, поэтому мы спросили Кристин Моррисон (менеджера по продуктам и взаимоотношениям с клиентами, курирующего работу «Внутреннего круга»), как компании Intuit удалось создать «команду по разработке продукта», насчитывающую более тринадцати тысяч всегда готовых к сотрудничеству, заинтересованных и способных действовать добровольных участников. Вот что рассказала нам Моррисон о самых важных аспектах этого процесса:
В самом начале нашего взаимодействия с клиентами мы попросили пользователей TurboTax зарегистрироваться в качестве бета-тестеров, и это сделали более двух тысяч наших потребителей. За четыре года мы увеличили численность этого сообщества с двух до более тринадцати тысяч участников! Мы убеждены, что они отозвались на наш призыв, потому что мы предпринимаем то, что большинство других компаний даже не думают делать: предоставляем клиентам, которые добровольно стали членами сообщества, ранний доступ к продуктам, а также право голоса в разработке продуктов и маркетинговых мероприятий.
С помощью опросов среди участников сообщества мы получили больше информации о сегментах клиентов, в частности о том, кто из членов «Внутреннего круга» является самым влиятельным. Сначала мы рассматривали возможность оплатить перелет этих клиентов в главный офис компании для встречи с СЕО, однако цифры оказались слишком велики. Вместо этого мы решили проводить местные мероприятия, которые нам было легче организовывать, а клиентам посещать. Так мы организовали праздничные встречи в честь членов сообщества и пригласили на них всех жителей района. Мы весело проводили время на этих праздниках: пили шампанское, фотографировались, размещали фотографии в блогах, устраивали демонстрацию продуктов и дарили каждому участнику мероприятия экземпляр TurboTax. Мы устраивали экскурсии, во время которых клиенты лично знакомились с создателями продукта, к которым и уходила предоставленная ими информация. Членам сообщества нравится все это.
Еще одним
Если мы не понимаем, почему клиенты не используют какие-то свойства продукта, мы обращаемся за помощью к членам «Внутреннего круга». Предположим, наши менеджеры по продуктам хотят знать, где лучше разместить ту или иную кнопку – на левой или правой стороне экрана. С помощью «Внутреннего круга» они могут практически мгновенно получить ответ от тысячи пользователей. Для нас это истинная награда от самых важных клиентов. Наши менеджеры по продуктам в восторге. Когда «Внутреннего круга» еще не было, они наугад разместили бы кнопку слева, но не смогли бы ни обосновать свою интуитивную догадку, ни дать ей количественную оценку. «Внутренний круг» выводит этот процесс за рамки построения предположений и поднимает на уровень разработки продуктов и маркетинговых мероприятий.
Хочу поделиться с вами двумя примерами решения проблем с дизайном программных продуктов с помощью членов сообщества. В прошлом году пользователи, которые получали сообщения об ошибке, видели на экране всплывающее окно с кнопкой «Дополнительная информация». Нажав эту кнопку, они перешли бы на страницу с информацией, которая помогла бы им устранить ошибку. В чем же проблема? Никто не нажимал эту кнопку, и мы не знали, почему. Наши разработчики понимали, что нужен новый ярлык, но точно не знали, каким он должен быть. Для того чтобы выяснить это, я сделала скриншот кнопки, разместила его в блоге и задала вопрос, как нам следует переименовать эту кнопку. Примерно через семьдесят два часа мы получили десятки ответов от членов сообщества и на основании двух назвали кнопку так: «Нажмите, чтобы решить проблему». Вот сообщения в блоге, которые демонстрируют, какие действия мы предприняли, чтобы замкнуть обратную связь с его пользователями:
НУЖНА ВАША ПОМОЩЬ!
27 декабря 2006 года, 15:15; cmorrison
Мы нуждаемся в вашей помощи! У нас есть небольшой вопрос, по которому мы хотели бы узнать мнение клиентов. Отвечайте на него в комментариях. Мы хотели бы получить мнения как можно большего количества членов сообщества в течение следующей недели.
Дело вот в чем. Когда пользователи получают сообщение об ошибке, мы предлагаем им ссылку на статью, которая размещена на сайте поддержки и содержит информацию о том, как эту ошибку устранить.
В чем проблема? Похоже на то, что люди, получившие сообщение об ошибке, не нажимают кнопку «Дополнительная информация». Какое название было бы более подходящим для этой кнопки?
С нетерпением жду ваших ответов!
Кристин Моррисон, менеджер «Внутреннего круга» пользователей TurboTax
5 января 2007 года, 15:12; cmorrison
НОВОЕ СООБЩЕНИЕ ОТ КРИСТИН МОРРИСОН
Ребята, я горжусь вами! Благодарю вас за ваши замечательные идеи! Больше ответов не нужно, наша команда анализирует те многочисленные варианты, которые вы предложили.
Члены команды выбрали пять лучших идей:
«Устранение ошибки»
«Решение»
«Информация об ошибке»
«Вариант решения»
«Самостоятельное устранение ошибки»
Я сообщу вам, когда они выберут победителя.
Кристин Моррисон, менеджер «Внутреннего круга» пользователей TurboTax
11 января 2007 года, 9:35; cmorrison
ПОСЛЕДНЕЕ ОБНОВЛЕНИЕ КРИСТИН
Команда решила использовать ярлык «Нажмите, чтобы решить проблему», представляющий собой сочетание нескольких идей. Еще раз благодарю вас за оперативную помощь!
Кристин Моррисон
Еще один пример, как клиенты помогают нам с разработкой продуктов, – страница с инструкциями по заполнению налоговых деклараций, которую можно было бы распечатать и использовать, когда потребуется. Оригинальную распечатку было трудно читать: в документе требовалось правильно расставить интервалы и пробелы, на что у разработчиков ушло бы много ценного времени. Мы отправили вопрос членам «Внутреннего круга» вместе с предварительной схемой расположения материала на странице. Уже на следующий день тысяча пользователей прислали нам свои ответы, причем 84 процента из них поддерживали новый дизайн страницы! Это дало Intuit возможность прекратить обсуждение компоновки страницы и продолжить работу над внесением усовершенствований, которые увеличили бы ценность для клиентов. После внесения этих изменений количество звонков от потребителей сократилось.
Мы лучшие в мире слушатели – именно это позволяет нам создавать больше промоутеров. Мы слушаем клиентов и вносим изменения в свои продукты на основании ценной обратной связи. Например, в прошлом году мы получили информацию, что промоутеры и детракторы регистрируются в сообществе по разным причинам. В ответ на это мы изменили дизайн сайта «Внутреннего круга» таким образом, чтобы он более оптимально отображал информацию в зависимости от того, к какой категории относится член сообщества – промоутеров или детракторов. Например, на сайте для промоутеров отображалась информация о бета-тестировании и социальном взаимодействии, что не представляло особого интереса для детракторов. Между тем детракторы в большинстве случаев хотят знать, какие проблемы возникают в ходе применения продукта и как они решаются. Мы повысили индекс лояльности этой группы членов сообщества на шесть пунктов за один сезон благодаря одному только росту уровня их взаимодействия с компанией Intuit.
Кто поддерживает нас? Близкие люди. Мы обратили внимание, что клиенты, с которыми у нас самые тесные отношения, активно выступают в нашу поддержку на форумах и в блогах. Мы увидели связь между активными членами «Внутреннего круга» и повышением индекса искренней лояльности. Наш следующий шаг – использовать этот импульс и расширить сообщество. Кроме того, мы хотим найти способ связать помощь, которую они нам оказывают, с соответствующим повышением индекса искренней лояльности. Мы знаем, что «Внутренний круг» – это мощный актив, и хотим и впредь служить его членам так же, как они служат нам.
История Кристин Моррисон иллюстрирует, как в компании Intuit усовершенствовали дизайн продукта благодаря обратной связи, полученной от конкретного сегмента промоутеров. Обратная связь с членами «Внутреннего круга» оказывает влияние как на разработчиков продукта, так и на веб-сообщество. Кроме того, эта история обращает внимание на нераскрытый потенциал устной рекламы. Следующий шаг Intuit заключается в том, чтобы использовать лояльную группу активных промоутеров для распространения доброй молвы по всей базе клиентов и создания целой армии промоутеров. Мы с нетерпением ожидаем услышать много новых историй успеха в ближайшем будущем.
Выявление промоутеров, создающих сетевой эффект
В главе 2 мы обсудили роль NPS в прогнозировании участия клиентов в распространении доброй молвы. Мы сфокусировались на двух аспектах поведения, чаще всего связанных с прибыльностью и ростом (готовность сделать покупку и дать рекомендации), а также продемонстрировали устойчивую связь между NPS и каждым из этих элементов поведения в разных отраслях. Кроме того, мы проанализировали влияние экономики рекомендаций (другими словами, количественной оценки увеличения – или сокращения – объема бизнеса под влиянием устной рекламы) на общую ценность клиента.