Социальная сеть. Феномен Facebook
Шрифт:
Эти горы информации Facebook отдает рекламодателям не просто так — они должны заплатить за них. И только тогда пользователи будут видеть в своих профилях рекламу. При этом не нужны никакие рекламные агентства, придумывающие слоганы, нацеленные на определенные целевые группы и разрабатывающие для них рекламные кампании. Нужен только аккаунт на Facebook, кредитная карта или счет на PayPal и совсем немного времени. По адресу www.facebook.com/advertising находится планировщик рекламной кампании, с помощью которого каждый может создать собственный план продвижения, причем сделав это за считанные минуты.
В первую очередь, надо определиться, куда вы собираетесь заманивать пользователей — на собственный сайт или на официальную страницу в Facebook, поскольку вначале нужно дать системе URL-адрес, на которой должна вести рекламная ссылка. Потом дело за текстами:
Вот теперь можно заняться целевой группой. Facebook предоставляет каждому рекламодателю возможность выбирать эту группу по своим критериям, среди которых могут быть страна, возраст, пол, сексуальная ориентация, статус отношений, язык, интересы, уровень образования, место работы. Если речь идет о целевой группе из крупной страны, например из Германии или США, можно дополнительно определить регион, административный округ, город. Чем четче будут обозначены критерии поиска (например, только мужчины в возрасте от 20 до 30 лет с высшим образованием), тем меньше будет целевая группа. Facebook тут же рассчитает, сколько пользователей подойдет под эти критерии, выяснит, откуда обновляются их профили, соберет все данные с их страниц, сделает эту информацию анонимной и обработает ее.
Важнейший компонент такого подхода, который также называют таргетированием, — интересы пользователей. В собственную строку поиска можно вводить обозначения, имена или торговые марки. За считанные доли секунды станет понятно, что 1580 из 2 миллионов пользователей Facebook проживающих в Австрии, любят бананы, 15 420 готовы стоять горой за пиво, а 31 200 считают шефа FPZ Хайнца Кристиана Штраха симпатичным. Кому бы вы ни хотели адресовать рекламу, вы всегда сможете быстро найти подходящую целевую группу, которая предположительно заинтересуется вашим сообщением.
Данные о персональных интересах, так же как и демографические данные, пользователи фактически приносят Facebook и рекламодателю на блюдечке с голубой каемочкой. Ведь каждый раз, когда в своем Facebook-профиле или на другом сайте мы нажимаем на кнопку Like, страница, популярная личность, продукт или торговая марка попадают в наш профиль, в раздел «Интересы» (список всех страниц Facebook, о которых мы сообщили, что они нам «нравятся»). Рекламодателю, работающему над своим планом продвижения, они показываются как анонимные. Анонимность в этом случае означает, что никто не может вычислить Якоба Штайншадена и разместить в моем Facebook-профиле рекламу, направленную конкретно на меня. Тот, кто меня хорошо знает или просто внимательно просмотрел мои интересы в Facebook-профиле, сможет с помощью рекламного планера очень туго затянуть вокруг меня петлю. Маловероятно, что у кого-то из пользователей Facebook будут точь-в-точь такие же интересы, как у меня.
То, что каждый может запустить в Facebook свою собственную рекламу, превратилось в проблему: мошенники легко заманивают простачков на свои фишинговые сайты, где воруют у них пароли и номера кредиток. Так, стало известно, что сайт Prize-Rewards.net заполучал посетителей через Facebook и обманывал их, заключая фальшивые сделки. В частности, Prize-Rewards.net продавал членство в клубе интерактивного видеопроката Netflix, к которому не имел никакого отношения, — об этом в марте 2010-го сообщила газета New York Times.
Когда рекламное объявление составлено и целевая группа определена, приходит черед расчетов. Оплачивать рекламу на Facebook можно либо по системе СРМ (cost per mille), либо по системе CPC (cost per click). При этом речь идет о двух разных концепциях рекламы: при СРМ платится некий взнос за каждую тысячу показов рекламы, то есть за то, что ее теоретически тысячу раз посмотрели. Так это или нет, на самом деле большой вопрос. При СРС рекламодатель платит лишь тогда, когда рекламу не только увидели, но и кликнули по ней, то есть за то, что потенциальный
Один специалист по рекламе из Вены, который пожелал остаться неизвестным, подсчитал по моей просьбе, что можно получить от Facebook за 10 тысяч евро. Если использовать систему СРМ, рекламный баннер будет показан 40–55 миллионов раз. При этом нет никакой гарантии, что кто-то заметит объявление размером 3x4 сантиметра, которое появится справа от новостной ленты. Тот, кто сделает выбор в пользу СРС, получит от 17 до 23 тысяч кликов, и Facebook придется позаботиться о том, чтобы баннер появился достаточное количество раз, — иначе обещанное число кликов не будет достигнуто. В среднем один клик стоит 50 центов. Как сообщил мне интернет-эксперт, это экстремально маленькая цена по сравнению с теми, которые устанавливают обычные интернет-сайты. Например, популярный портал ORF.at со своими 4,5 миллионами пользователей — ресурс с самым большим радиусом действия. Тот, кто решит вложить в рекламу на нем 10 тысяч евро, получит по системе СРМ 600 тысяч контактов с посетителями. Но тут для Facebook кроется ловушка. Система кликов в социальных сетях работает плохо — в этом интернет-эксперты единодушны. Процент кликов, которые осуществляют клиенты в ходе одной рекламной кампании, ничтожно мал — от 0,05 до 0,5 %. При этом Facebook плетется в конце рейтинга. В среднем клиенты на этом ресурсе кликают по пяти из 10 тысяч объявлений. Не сказать, чтобы для рекламодателей это был лучший способ быстро привлечь людей к своему предложению. К тому же и сами рекламные возможности Facebook несопоставимы с возможностями крупных сайтов, где можно размещать флэш-баннеры, в том числе со встроенным видео.
«Поведение пользователей социальных сетей весьма специфично. Продолжительность их пребывания на сайте очень велика, а количество кликов по рекламным сообщениям очень маленькое. Пять сотых процента — это нормальный результат для рекламной кампании в Facebook, — объяснил мне Ритчи Петтауэр, советник по социальным медиа из Вены, среди клиентов которого есть такие компании, как ATV или Swarovski. — Там всегда получаешь мало кликов».
Тем не менее Pepsico, производитель прохладительного напитка Pepsi, смог убедиться в эффективности рекламы в Facebook. В феврале 2010 года, вместо того, чтобы отдать золотые слитки за телерекламу в перерывах кубка Superbowl, одного из важнейших спортивных событий в США, компания предпочла вложить 20 миллионов долларов в интернет-рекламу, в первую очередь в рекламу на Facebook. Опрос национального союза Digitale Wirtschaft (BVDW) показал, что кампании в социальных медиа в 2010 году показали значительный рост, обогнав традиционную рекламу в Интернете и мобильных телефонах. Для интернет-рекламы в целом это весьма выгодно, особенно в США. По данным института маркетинговых исследований Pricewaterhouse Coopers, к 2014 году интернет-реклама окончательно заменит рекламу в газетах.
В Австрии рынок интернет-рекламы вырос за период с 2008 по 2009 год на 33 % и составил 115,6 миллиона евро. По крайней мере, так говорится в информационном сообщении управления радиовещанием RTR. В то время как в целом рекламный рынок в кризисном 2009 году пошатнулся, количество рекламных объявлений в Сети продолжало расти. В этой области, как становится понятно из того же информационного отчета, Австрия обогнала Германию: в Австрии объем интернет-рекламы в три раза больше. Правда, из 115,6 миллиона евро, потраченных в Австрии на рекламу в Сети, лишь малая часть пришлась на Facebook. По информации инсайдера, в 2010 году в среднем в месяц Facebook получал за рекламу от 60 до 100 тысяч евро в месяц.