Социальная сеть. Феномен Facebook
Шрифт:
Принцип пожертвований помог и молодому ресурсу Flattr, основанному шведом Петером Зунде, который в свое время стоял у истоков торрент-трекера Pirate Вау. Основной принцип Flattr таков: раз в месяц пользователи платят за свой аккаунт определенную сумму, размер которой определяют сами (например, 2 евро). В течение следующих четырех недель они могут делиться и обмениваться любым материалом из Сети. При этом владельцы контента — в основном блогеры, а также музыканты и режиссеры-любители, выкладывающие свои видео в Интернете, — устанавливают на своей странице маленькую зеленую кнопку Flattr. Пользователь ресурса, гуляющий по сети в поисках интересного контента, может нажать на нее и тем самым внести свое пожертвование — как если бы он кинул монетку в шляпу уличного музыканта. В конце месяца система подсчитывает, какой процент получает каждый поставщик контента, при этом суммируется количество нажатий кнопки и полученное значение переводится в денежный эквивалент. Ресурс Kachingle из США двигается в том же направлении, что и Flattr.
Онлайн-реклама
Интернет кишмя кишит рекламой начиная с Google и заканчивая Million Dollar Homepage (британский студент Алекс Тью продал на своей домашней странице миллион пикселов под микроскопические рекламные баннеры, заработав на этом миллион долларов). Все пестрит рекламными блоками, всплывающими окнами, микросайтами и баннерами крупных компаний; прямоугольники и кнопки взывают к нашему вниманию, хотят при помощи одного клика заманить нас на сайт рекламодателя и там всучить нам что-нибудь, от автомобиля до виагры.
Кажется, вариантов и трюков, которые используются в рекламе, — бесчисленное множество. Есть и такие, которые напрочь сбивают с толку: например, псевдообъявление об угрозе заражения компьютерным вирусом, всплывающее окно чата или якобы непрочитанное письмо. С первого взгляда порой и не скажешь, что это реклама. Все эти виды рекламных сообщений объединяет одно: они появляются там, где нам что-то предлагают бесплатно, — от поисковой системы до игры в браузере или сайта знакомств. Глобальный рекламный рынок, по оценке венского маркетингового агентства ZenithOptimedia, в 2010 году оценивался в 400 миллиардов евро. Каждая страна при этом тратит в Интернете по 10–15 % от этой суммы. Грубо говоря, мировой рынок интернет-рекламы за 2010 год стоил 50 миллиардов евро. До 2012-го он должен вырасти до 430 миллиардов евро. Можно исходить из того, что в Интернете, и в первую очередь в мобильном Интернете, на рекламу будут тратить все больше денег.
Где спрос, там и предложение. В Интернете можно задействовать рекламу для более узких целевых групп, чем позволяют газеты, телевидение и радио, и благодаря этому точно удовлетворять интересы клиентов. «Конечно, мы знаем, что 50 % рекламы не работает», — часто с сарказмом отмечают труженики рекламной отрасли, когда говорят об «устаревших» формах рекламы — теле-, радиорекламе, газетных объявлениях. Ни один рекламщик не знает точно, увидит ли телезритель его бесценные 20 рекламных секунд или как раз в этот момент он отлучится в туалет, пойдет за пивом или уснет. Ни один рекламщик никогда не сможет предсказать, прочитает ли читатель газеты страницу с его рекламой, на которую он потратил десятки тысяч евро, или она станет подстилкой в клетке хомячка. Наконец, для рекламщика так и останется тайной, будет ли услышано его объявление по радио или потонет в хоре автомобильных гудков, жалующихся на бесконечные пробки. Совсем иначе обстоит дело с Интернетом: в Сети клиент активен, даже когда заглядывает туда мимоходом — вбивает в строку Google что-то, что его интересует, погружается в поиск лучших предложений для отпуска, ищет автоконцерн, который как раз устраивает скидки, или хочет купить мобильный телефон без обязательного подключения сроком на 24 месяца. И тут у рекламщика появляется уникальная возможность — предложить свою продукцию или услугу клиенту именно тогда, когда он в ней нуждается.
Благодаря онлайн-рекламе Google стал интернет-империей и компанией-миллиардером, оборот которой в 2009 году составил 24 миллиарда долларов (около 19,4 миллиарда евро). Согласно предварительным прогнозам, в 2010-м он должен был заработать 26 миллиардов долларов. Ключ к его успеху — рекламная система AdWords, которая приносит более 90 % дохода. С ее помощью в Интернете можно размещать четырехстрочные тексты и показывать их только тогда, когда пользователь введет в поисковую строку определенный запрос. В таком случае объявления AdWords появляются рядом с результатами поиска или под ним. Пользователю не бросается в глаза, что это реклама, хотя он все-таки может это понять. Если он кликнет по объявлению (его ведь как раз интересует то, что ему предлагают), Google получит деньги, потому что реклама сработала. Стоимость такого клика, которую коротко называют CPC (cost per click), начинается с 1 цента и доходит до 90 долларов — так много Google получает, если кто-нибудь интересуется рекламой лечения мезотелиомы, ракового заболевания, которое может возникать из-за вредного воздействия асбеста.
Если реклама отобразится и пользователь ее увидит, но не перейдет по ссылке, рекламодатель ничего платить не должен. Маловероятно, что кто-то кликнет по рекламному объявлению с информацией о мезотелиоме, но если это произойдет, такой случай достоин 90 долларов, в то время как реклама автомобилей, отелей или авиаперелетов будет гораздо дешевле — по ней ведь кликают постоянно.
Цена рекламного объявления регулируется конкурсной системой: рекламодатели предлагают за определенное ключевое слово максимальную стоимость. Они готовы платить, и тот, кто способен раскошелиться на большую сумму, может быть уверен в том, что его реклама будет появляться чаще всего и окажется на самой выгодной позиции — наверху. Благодаря миллиардным доходам от рекламы Google может себе позволить предлагать пользователям целый ряд бесплатных сервисов — видеопортал YouTube, почтовый сервис Gmail, платформу для блогов Blogger, фотослужбу Picasa, веб-браузер Google Chrome и Android — бесплатную операционную
Так или иначе, все эти бесплатные службы помогают собирать как можно больше данных в так называемую Googlesystem. Она состоит из более чем миллиона серверов, что позволяет компании считаться самой крупной сервисной сетью в мире, а заодно и быть самым масштабным архиватором данных. В Австрии Google сканирует Национальную библиотеку, делая все защищенные авторским правом произведения (более 40 тысяч книг) доступными через Интернет всем, кому они интересны.
Стяжательство заставляет концерн все глубже вторгаться в частную жизнь, что хорошо видно на двух примерах. Служба Street View, интегрированная в Google Maps, предлагает 360-градусный обзор улиц, по которым когда-то проехались автомобили Google, оснащенные видеокамерами. Расположенная на крыше такой машины камера снимает через определенные промежутки все, что попадается на ее пути. Хотите вы того или нет, а она спокойно может заглянуть за ваш забор или в окно первого этажа — высота, на которой расположено устройство, позволяет это делать. Многие защитники частной информации, в первую очередь из Центральной Европы, где на вмешательство в частную жизнь реагируют особенно чутко, стали критиковать Google за его политику, посчитав, что это уж слишком. Вдобавок стало известно, что Google между делом сканировал частные WLAN-сети. Происходило это, по заверениям концерна, «случайно». «Случайно» при возможности сканировались и фрагменты электронных писем, и пароли. Понятно, что компания допускала как уничтожение, так и дальнейшее распространение этих данных. «Мы понимаем, что совершили большую ошибку, и мы извлечем из нее урок», — писал Алан Юстас, вице-президент Google по разработкам, в середине мая 2010-го в официальном блоге компании.
Второй из обещанных примеров — мобильная операционная система Android, которую инсталлируют в телефоны и продают по всему миру Samsung, LG, SonyEricsson, Motorola, HTC, Acer, Huawei и Dell. На эти смартфоны Google планирует транслировать рекламу, подходящую к местонахождению пользователя. Для этого компания уже купила за 750 миллионов долларов фирму AdMob, которая специализируется на мобильной рекламе. Серверы Google постоянно связываются с мобильными телефонами на платформе Android и обмениваются с ними данными. В конце июня 2010 года стало известно, что с помощью технологии Kill Switch Google может дистанционно удалять с устройств, работающих на Android, приложения, которые способны вредить пользователям. При этом приложения, которые в итоге были стерты, вовсе не представляли собой никакой угрозы. Причины их уничтожения так и остались неясными. Этот инцидент показывает, что мобильные телефоны и Google могут свободно обмениваться и другими данными.
Интернет-компании порой заходят очень далеко — лишь бы собрать как можно больше информации. Могут даже в наш сад проникнуть или в карман брюк. То же самое и Facebook: попрощайтесь, хотя бы на одну главу, с представлениями о том, что это «дружеская» сеть, и взгляните на сайт как на гигантскую маркетинговую машину. Она собирает о человеке всю возможную информацию — от даты рождения до любимого напитка.
В реальной жизни получить столь точную информацию о пользователях невозможно, несмотря на то что компании, проводящие маркетинговые исследования, готовы говорить с нами на любую тему, какую только можно себе представить. По телефону нас спрашивают, что мы думаете о чистоте в городе, на улице интересуются, не собираемся ли мы приобрести крем, на кассе в супермаркете бытовой техники нас просят указать свой индекс (на его основе вычисляется, кто из покупателей в каком районе живет, — чтобы понимать, где нужно открывать новый филиал). Если мы соглашаемся на участие в маркетинговом опросе, нам тут же предлагают денежное вознаграждение или подарок за потраченное время и информацию. Но вряд ли кто-то из нас при этом будет готов рассказать о своих бывших возлюбленных, да и вообще обо всем, что его на самом деле интересует.
Совсем иная история с Facebook: здесь мы авторизуемся (каждый второй пользователь делает это каждый день) и совершенно добровольно сообщаем о своих переживаниях, представлениях, мечтах и проблемах. Мы заботимся о том, чтобы личная информация (адрес и телефон) всегда были актуальными, и быстро становимся фанатами каких-то торговых марок и продуктов. Это же мечта любого маркетолога: клиенты добровольно и честно (подразумевая, что пишут для друзей) сообщают о своих повседневных привычках, причем делают это в электронном, распознаваемом машинами, виде. Не нужно привлекать студентов и заставлять их заниматься рутинной работой — расшифровкой интервью, чтобы получить из них некий объем полезной информации. Да и временной фактор здесь принципиально иной. В ходе маркетингового исследования нас могут спросить, не собираемся ли мы что-то менять в своей повседневной жизни. Произойдет это в какой-то конкретный момент, в который мы, может, ничего менять не собираемся. Но кто знает, что будет завтра? В Facebook мы предоставляем сведения о себе в режиме реального времени — например, только что сменив свой статус с «без пары» на «в отношениях». Теперь рекламщик будет знать, что, наверное, скоро нам понадобятся билеты в кино, романтический отпуск на двоих или даже обручальные кольца. Как сказал в интервью руководитель музыкального сервиса Pandora, который кооперируется с Facebook, «Святой Грааль рекламы — это информация».