Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу

Мосс Майкл

С тех пор в повестке каждого из этих ежемесячных заседаний, которая когда-то была очень выдержанной, уделялось все больше времени внимательному изучению различных отделов бакалейных магазинов. Куда бы руководители Philip Morris ни бросили взгляд, везде они видели только непрекращающуюся борьбу за сферы влияния. Во время подготовки к этой встрече управляющие продуктовыми торговыми марками дни напролет прорабатывали различные варианты стратегий, готовили графики продаж и отчеты о дегустациях. При этом атмосфера во время встреч была спокойной и даже сердечной. Руководители Philip Morris, известные своим сильным бойцовским духом, были абсолютно уверены в своей победе в битве за преданность потребителя. В 1940-е дела у Marlboro обстояли из рук вон плохо – сигареты ушли с рынка, и многие считали их делом прошлого. Но после запуска в 1960-х рекламной кампании «Человек Мальборо» эти сигареты стали самыми продаваемыми в стране – и даже в мире. Более того, Джеффри Байбл начал сочувствовать управляющим подразделения Kraft General Foods (название позже сократилось до Kraft Foods), которые отражали бесконечные атаки множества конкурентов. Он много времени работал совместно с торговыми агентами Kraft General Foods

и пришел в ужас от трудностей, с которыми они сталкивались: от необходимости убеждать владельцев продуктовых магазинов выделить им место на полке до создания «эмоциональных зацепок» в рекламных материалах и оформлении упаковки (ведь они тоже помогают сделать выбор в пользу конкретных товаров).

С Джеффри Байблом я встретился в конце 2011 года в Гринвиче, в офисе, где он расположился после ухода из Philip Morris девятью годами ранее. Ему 73, он на 20 лет старше Джеффри Данна, бывшего руководителя Coca-Cola, но у обоих крепкое рукопожатие и отличный загар. Оба очень разборчивы в еде и не употребляют большинство продуктов, которые продают их компании. Данн излучает свойственную калифорнийцам непринужденность, а в Байбле сквозит его австралийское воспитание. Оба известны в своих кругах как беспощадные воины, инстинктивно бьющие в самое уязвимое место и не терпящие глупостей.

Когда Байбл сел за стол, где он следит за рынком ценных бумаг и ведет дела, один момент привлек внимание, а вернее, его отсутствие: там не было пепельницы. До 2000 года он выкуривал по пачке сигарет в день, но потом отказался от этой пагубной привычки по совету врача. «Мы были счастливы, потому что нам принадлежал крупнейший в мире табачный бренд, – рассказал он мне. – Магазины шли на все, чтобы заполучить нас. В случае с продуктами питания все иначе: вы изо всех сил стараетесь попасть в этот бизнес. Я был в шоке, узнав, как закупщики из разных продуктовых сетей относятся к компаниям, даже таким крупным, как Kraft и General Foods. Это жестокий бизнес. “Что вы здесь делаете? Я вам еще в прошлый раз сказал убираться из моего офиса. Ваше предложение ужасно, вон!” И от закупщика мяса вы переходите к закупщику майонеза, и он говорит то же самое».

Чтобы разрекламировать пищевые продукты, нужно очень постараться. При продвижении табачных изделий все иначе – достаточно идеалистичного образа, вроде бывалого ковбоя из рекламы Marlboro. «По сути сигареты ничем не отличаются от продуктов питания, а их реклама кажется покупателю более внушительной, чем реклама еды {179} , – говорит Байбл. – Вы должны придумать, как представить еду и ее достоинства в лучшем свете. Нельзя просто сказать: “Продукт полезен, потому что в нем содержатся такие-то ингредиенты и он вас взбодрит”. Поэтому-то и нужно придумывать разные варианты одного и того же, поэтому-то люди покупают и употребляют эти продукты».

179

Джеффри Байбл в беседе с автором.

Памятуя об этих трудностях, члены Комитета потратили всего несколько минут на проработку планов по продвижению сигарет Marlboro в Гонконге и бренда L&M в Германии и ненамного больше времени на обсуждение одноразовых бутылок объемом 200 мл, которые Miller представила в южных и восточных штатах США. Члены Комитета хотели убедиться, что эти регионы рассматриваются в качестве «стабильных рынков сбыта пива в такой таре». Затем внимание переключилось на еду. В частности, началось обсуждение одной из самых прибыльных категорий – фруктовых вод. Потребители ежегодно тратят около миллиарда долларов на порошковые напитки, и доля принадлежащих компании брендов Kool-Aid, Country Time и Tang составляла 82 %. Но когда Байбл и другие члены комитета открыли папки, желая ознакомиться с наработками и графиками по каждому из напитков, Kool-Aid показался особенно уязвимым. Он был эдаким приветом из 1950-х, когда был создан талисман ароматизированного напитка, улыбающийся кувшин, он же Kool-Aid Man. Он пытался с помощью своих беззаботных и милых выходок бороться с Coca-Cola и Pepsi. Теперь позиции Kool-Aid, по-видимому, серьезно пошатнулись: полные решимости бренды с меньшей долей рынка всеми силами старались сократить его прибыль. Задача же комитета была в том, чтобы не допустить этого, и руководители Philip Morris молча слушали предложения менеджеров, работающих с Kool-Aid, которые рассказывали о первом шаге из целой последовательности действий, которые поражали одновременно и охватом, и стратегией.

Основная мысль всех схем была схожей. Все эти напитки такие же сладкие, как Coca-Cola, но их нельзя продвигать так же, учитывая растущую обеспокоенность общества количеством сахара в них. Чтобы продать их детям и родителям, менеджеры по торговой марке, работающие в Philip Morris, использовали нечто особенное для создания тяги. Они применили фрукты, а точнее – их имитацию, для создания еще более мощного образа: пользы для здоровья.

В том, что руководители табачной компании думали, как спасти Kool-Aid, была своя ирония. Напиток был придуман в 1927 году Эдвином Перкинсом из Небраски, а среди прочих его изобретений значится Nix-O-Tine, ужасная на вкус смесь трав и нитрата серебра, ставшая популярным средством для лечения табачной зависимости {180} . Но к продвижению Kool-Aid наверняка приложили руку гении маркетинга, усилия которых оценили бы и в Philip Morris и которые смогли бы задать нужный тон для очередных действий по возрождению напитка.

180

Edwin Perkins and the Kool-Aid Story // Historical News, Adams County Historical Society, 1998. Vol. 31, No. 4; Bucher A., Villines M. The Greatest Thing Since Sliced Cheese: Stories of Kraft Food Inventors and their Inventions. Kraft Food Holdings, Northfield, Il. 2005; Sanders J. Edwin E. Perkins: Inventor and Entrepreneur, Kool-Aid King // Nebraska State Education Association, 2008.

Быстрый успех Kool-Aid стал заслугой одного из его торговых агентов: Bob Maclean, Marketing Expert Who «Put Kool-Aid on the Map» // San Jose Mercury News, February 21, 1994.

Перкинс был весьма меркантильным оптовым торговцем, поставлявшим в бакалейные магазины множество продуктов, в том числе бутилированные добавки для улучшения вкуса. Продавались они не очень хорошо. Перкинс, который любил поэкспериментировать со смесями и разного рода порошками, превратил добавки в пудру, которую можно было фасовать в небольшие пакетики. Это изобретение, которое тут же стало хитом продаж, он назвал Kool-Ade, позже переименовав в Kool-Aid. Американцы с готовностью приняли пакетики с искусственными вкусовыми добавками ярких цветов, вдобавок содержавшими сахар. Так продолжалось до начала Великой депрессии, после чего продажи резко упали. К тому времени Перкинс оставил работу над другими продуктами, сосредоточившись на Kool-Aid. Компания находилась на грани банкротства, когда Перкинсу пришла в голову гениальная мысль: он снизил цену пакетика с 10 центов до пяти. Сработало. Люди больше не считали Kool-Aid ненужным излишеством. При цене всего в пять центов эти пакетики стали для всех доступным удовольствием в сложное время. К 1953 году, когда компанию Перкинса приобрела General Foods, он производил более миллиона пакетиков Kool-Aid в день.

General Foods открыла для Kool-Aid куда более широкие перспективы. Американцы готовили и выпивали более двух миллиардов литров этого напитка в год, и вскоре Kool-Aid занял первое место в линейке безалкогольных порошковых напитков компании – годовой оборот достигал 800 миллионов долларов {181} . Но в 1980-х популярность бренда снова стала падать, и на этот раз дело было не в экономике. Причиной оказалась сладкая газированная вода – Coca-Cola и PepsiCo завлекали все больше детей бутилированными напитками. К тому же один из конкурентов General Foods обошел компанию на ее поле. В 1987 году General Mills представила Squeezit, новизна которого заключалась в новом типе упаковки. Каждая порция содержала 23 г сахара, и этот напиток яркого цвета оказался слаще, чем Coke, а дети сходили по нему с ума. За первый год продажи достигли 75 миллионов долларов, и это побудило управляющих супермаркетов выделить место на полках для каждого из 12 вкусов, которые General Mills выпустила за короткое время. Внезапно Kool-Aid был вытеснен с полок магазинов. Осознав всю серьезность ситуации, Байбл и продуктовый комитет Philip Morris придали первостепенное значение вопросу о коренном изменении ситуации.

181

Из презентации Kraft для Philip Morris, 18 июня 1996 года, Legacy Tobacco.

Чтобы вернуть утраченные позиции, группа, работающая над Kool-Aid, создала собственную мягкую бутылочку, добавив один штрих: у нее изгибалось горлышко, и питье из нее становилось сплошным весельем. Новый продукт получил название Kool-Aid Kool Bursts. Во всех подробностях описав его членам комитета, менеджеры по торговой марке разработали точный план, нацеленный на опережение General Mills. Стратегия основывалась на стимулировании продаж, включая разнообразные способы воздействия на детей. С сигаретами этот номер уже не прошел бы. С 1965 года компании табачной промышленности всячески старались ослабить давление со стороны политиков в вопросах курения, не используя рекламные материалы, предназначенные для детей, например комиксы {182} . Однако это не помешало General Foods использовать те же журналы для продажи сладких напитков. Более того, компания создала очень популярную серию комиксов, состоявшую из шести выпусков, под названием «Приключения человека Kool-Aid» (The Adventures of Kool-Aid Man), изданием которых занималась Marvel Comics, а распространением, причем бесплатно, – сама General Foods. Рекламная кампания Kool Bursts пошла дальше {183} . General Foods располагала списками адресов для массовой рассылки писем напрямую детям, чтобы добиться лучшего результата при позиционировании. В пояснительной записке, адресованной членам комитета, менеджеры по развитию бренда Kool-Aid утверждали, что им понадобятся эти списки для работы в интересах Kool Bursts. «Используя списки рассылки, можно подогреть интерес детей к данному напитку с помощью особых событий».

182

Отраслевые особенности показаны в следующем материале: Hearing on the “Targeting” of Blacks, Hispanics, Other Racial Groups, and Women by Alcohol and Tobacco Company Advertising, Комитет по энергетике и коммерции Палаты представителей, Подкомитет по транспортировке и опасным веществам, 1 марта 1990 года.

183

Загляните в Comic Vine, где продаются комиксы.

Но действительно гениальным маркетинговым ходом была задумка, привлекшая внимание как детей, так и их мам. В большинстве случаев напитки производились с использованием сахара, искусственных ароматизаторов и консервантов {184} . Однако компания начала добавлять натуральный фруктовый сок. Согласно внутренним записям, сока было совсем немного, буквально половина столовой ложки, какие-то 5 % от общего состава. Но менеджеры точно знали, что даже незначительное количество фруктов с точки зрения маркетинга окупится сторицей {185} .

184

Из презентации Kraft для Philip Morris, 26 февраля 1990 года, Legacy Tobacco.

185

Там же.