Спаситель Кремниевой долины. Как я защищал стартапы от бюрократов
Шрифт:
Некоторые наши акции были направлены на то, чтобы привлечь внимание корпоративных партнеров к тем инициативам, которые мы не могли себе позволить финансировать из денег налогоплательщиков. Так мы раскрутили компанию «Эрслинк» на 125 тысяч долларов, сделав ее «Официальным поставщиком интернет-услуг Департамента парков и отдыха». На эти деньги мы создали новый сайт, который дал жителям Нью-Йорка возможность пользоваться всеми услугами, предоставляемыми нашим парковым хозяйством. Мы, в свою очередь, обеспечили «Эрслинк» постоянную пиар-поддержку, в том числе и в СМИ. Например, сконструировали на Таймс-сквер гигантскую паутину размером 12 на 12 метров. Генри на этот раз облачился в блестящий серебряный костюм и шляпу, мы поставили его на высокий постамент, окруженный клубами дыма из сухого льда, и врубили на полную громкость тему из «Космической Одиссеи: 2001» через гигантские колонки, которые обычно устанавливают в канун Нового года. Под музыку Генри
Такой же подход применялся и в отношении политических инициатив. Мы устраивали «похороны деревьев, убитых людьми» – незаконно спиленных строителями или уничтоженных с помощью химикатов местными жителями, которым казалось, будто деревья «закрывают им обзор». Однажды, чтобы предотвратить гибель дерева, Генри даже приковал себя к нему цепью – а было это, к слову, на Юнион-Сквер. Именно эти действия помогли принять в городе закон о том, что арборицид – преступление.
Разумеется, многие «фишки», которые помогали Департаменту парков так забавляться, вообще никак не влияли на общественность. Прозвище Старквест (Stern – по-немецки «звезда», а квест – потому что он всегда задавал массу вопросов) Генри придумал сам. И у него в запасе было еще двадцать тысяч прозвищ для сотрудников, друзей, политиков, гражданских лидеров, слепней и всех остальных обитателей экосистемы парков: нравится – берите себе имя [8] . Он пытался пропихнуть своего золотого ретривера Бумера в Книгу рекордов Гиннесса как «самую ласковую в мире собаку» и обошел десять тысяч домашних животных, но чемпион – дворняга из Мэриленда по имени Джош – так и остался недосягаем. Врожденная изобретательность Генри иногда превращала Департамент в сумасшедший дом для тех, кто там работал. Но все вместе это доказывало, что правительство и политика могут быть прибежищем талантливых и творческих людей, слишком не упорядоченных, чтобы расцветать в стабильной корпоративной среде.
8
Прозвища обычно говорили что-то о вас. Например, Дональд Трамп был Башня. Хиллари Клинтон – Эверест (поскольку гору Эверест первым покорил сэр Эдмунд Хиллари. Руди Джулиани звался Орлом, потому что парил над всеми нами, будучи боссом Старквеста. Одного из городских телерепортеров, Дина Маминджера, Генри прозвал Мечтой, потому что его отец играл за Никсов. Прозвище Дина Паркса? Кошмар. Моего друга Пола Леблана сперва назвали Уайти (Белый), но он запротестовал, и тогда его переименовали в Пабло. Меня же называли Айвори (Слоновая кость).
Урок, вынесенный мною из Департамента парков и работы с Генри, таков: никогда не надо недооценивать свою способность влиять на политика, если он верит, что ты можешь настроить медиа в его пользу (или против него). Если вы контролируете поток внимания публики и прессы, вы можете заставить людей делать (или не делать) много разных вещей. И этот урок повлиял на все, чем я занимался впоследствии, возможно, больше, чем все остальные уроки.
4. Три метра и туча пыли: добыть отзывы в прессе – тяжелый труд
Работой в американском сенате я обязан рулону туалетной бумаги. Если честно, это был не просто рулон. Одна из сложнейших задач в системе жизнеобеспечения парковой системы – функционирование туалетов. Преступность, насилие, огромное количество бездомных, множество проблем, которые случаются в Нью-Йорке ежедневно, – все это, конечно, отнюдь не способствует содержанию парковых туалетов в чистоте и порядке. Миссия всегда казалась невыполнимой. И десятилетия назад город просто перестал строить новые туалеты.
Но в переговоры о реконструкции парка Ист-Ривер, который граничит с районом Ист-Ривер на Манхэттене от Чайна-тауна до Ист-Вилледж, каким-то волшебным образом оказалась включенной тема об установке новых туалетов. Такое иначе как праздником не назовешь! А раз праздник, значит, на открытии нового объекта надо перерезать ленточку.
Но постойте: почему именно ленточку? Почему не что-то ближе к теме? О да. Вместо ленточки у нас был большой, красивый рулон туалетной бумаги – его торжественно развернули, бумагу торжественно перерезали, событие отпраздновали и, естественно, пропиарили по полной программе. Действо произвело впечатление на всех – от Стивена Рубинштейна, нью-йоркского пиар-гуру, до таких магнатов, как Джордж Штайнбреннер и Руперт Мердок. В общем, когда Чаку Шумеру понадобился новый директор по коммуникациям, ему рекомендовали меня.
Чак всего два года назад прошел в сенат, вытеснив давно засидевшегося там Эла Д’Aмато. Чак всегда был (и есть) профессиональным политиком, причем высококлассным. По окончании Гарварда и Гарвардской юридической школы он, к разочарованию своей еврейской мамы, решил бороться за место
Если бы Чак был футболистом, то непременно полузащитником, который на каждой игре стремится пройти вперед. Всего три метра – а клубы пыли до небес! Его энергия, профессиональная этика и невероятный драйв на практике выливались в бесконечные пресс-конференции на любую мыслимую и немыслимую тему (например, завышенные цены на хлопья к завтраку) – и все для того, чтобы ньюйоркцы видели, как напряженно он трудится. Чак понимал: избиратели на самом деле не знают, чем целыми днями занимаются законодатели. И если внедрить им в головы мысль, что он «настоящий трудяга», большинство будут полностью удовлетворены. К тому же, завоевав такую репутацию, он мог бы заниматься тем, что любил больше всего, – привлекать внимание. Мир Чака всегда вращался вокруг общения с прессой – день за днем, с утра до вечера.
Главным событием недели была воскресная пресс-конференция. Она объединяла в себе все, что привело Чака к успеху, а именно: в отличие от коллег, он был готов трудиться и по воскресеньям; воскресные вечерние новости традиционно имели самый высокий рейтинг, а газеты, выходящие в понедельник, жаждали новостей – какую бы глупость вы ни вытворили в воскресенье, будьте уверены: в понедельник об этом непременно напишут, ведь надо же чем-то заполнять газетные полосы.
В то время Чак обладал довольно незначительными полномочиями. Он был всего лишь младшим сенатором, чья партия представлена в меньшинстве – не то что сейчас, когда он считается самым влиятельным демократом в Вашингтоне. Поэтому мы должны были постоянно создавать информационные поводы, чтобы привлечь к нему внимание, – например, придумали комиссию «Голубая лента», противостоящую опасности разрушения зубов, или написали петицию в компанию «Форд Моторс» в знак протеста против роста стоимости стеклоочистителей. И если бы пресса не явилась на события, инициированные Чаком, он сам бы к ней пришел – никаких проблем. Как только телеканалы осознали, что могут запросто завлечь Чака в студию, чтобы провести специально для них пресс-конференцию, мы стали тратить добрую половину рабочего дня на путешествия по Манхэттену, снова и снова повторяя одни и те же слова перед телекамерами.
Обычно я начинал готовить воскресную пресс-конференцию в начале недели; но однажды никак не мог придумать тему – президентские выборы 2000 года должны были состояться через несколько дней. Чак в них не участвовал, так что нам особо нечего было делать, все были сфокусированы на близком разрешении дуэли «Буш – Гор», поэтому пресс-конференция о необходимости улучшения защиты рабочего места для стеклодувов не привлекла бы к нам много внимания.
В Нью-Йорке все еще использовались устаревшие машины для голосования – те, где нужно тянуть рычаг за своего кандидата. Они постоянно ломались и загромождали огромные пространства в кварталах. Поскольку мы находились посреди бума dot.com, я подумал: нужна новая технология, которая положит конец этому пережитку прошлого. Так что на воскресной пресс-конференции было представлено предложение сенатора Шумера о модернизации системы голосования в Америке. Мы отлично справились – несколько телевизионных хитов, несколько небольших статей на следующий день… но в целом ничего особенного.
Через два дня в нашу жизнь вошла фраза «зависший мусор». Старая система перестала работать. Мы даже не знали, кто победил на выборах. (Гор вроде бы проиграл Бушу, и ему пришлось самому об этом объявлять.) Кого-то надо было во всем обвинить, это раз. И городу срочно требовалась новая система голосования, это два.
Догадайтесь, кто ее предложил?
Последовал грандиозный наплыв СМИ. Практически каждый национальный телеканал и кабельное телевидение, каждая газета, каждый журнал и каждая радиостанция хотели поговорить с Чаком о его предложении по реформе голосования. В конце концов, он же эксперт! Он говорил об этом за два дня до того, как случился национальный кризис! Наше предложение превратилось в законодательство, и каждый шаг в этом процессе – обнародование законопроекта, внесение законопроекта, получение одобрения палаты представителей, фракций и узкопартийцев, представление комитету, слушание в комитете и так далее – конечно же широко освещался в СМИ. Чак внезапно меня полюбил. Это дало мне импульс поверить в своего внутреннего Старквеста – и начать запускать пресс-конференции ежедневно (а по воскресеньям как минимум дважды).