Стратегический менеджмент, Михненко Павел

Стратегический менеджмент

на обложку

Михненко Павел

Шрифт:

Откуда появляются новые стратегии? Г. Минцберг уверен, что это слишком сложный вопрос. По его мнению, формализованные, аналитические процессы, которые обычно называют планированием, не способны привести к созданию достаточно новаторской стратегии. Поистине новаторские стратегии являются результатом неформализованных процессов – нечетких, интерактивных и ориентированных на синтез несопоставимых элементов. Ни один другой вид деятельности руководителя, продолжает Г. Минцберг, не требует от человека способности мыслить комплексно и взаимосвязанно как создание целостной стратегии, способной эффективно работать в сложной, неопределенной среде.

Как же «выглядит» стратегия? Что она представляет собой структурно и содержательно? В словаре-справочнике менеджера стратегия фирмы определяется как программа

действий, определяющая развитие фирмы и соответствующее ему направление. Стратегия фирмы может быть представлена в описательном виде и в виде комплекса четких заданий, состоящих из разных показателей, формулировок и численных значений конкретных результатов работы на каждом этапе развития. Основными элементами стратегии фирмы являются цель, миссия, приоритеты, ограничения, ориентиры, этапы [10] . Далее автор подчеркивает, что стратегия чаще всего разрабатывается в смешанном виде, т. е. содержит эвристические и количественные показатели, которые характеризуют предполагаемые управленческие решения или их результаты на том или ином этапе развития фирмы.

Стратегия фирмы // Словарь-справочник менеджера / Под ред. М. Г. Лапусты. – М.: ИНФРА-М, 1996. – С. 465.

Пример. Основные элементы стратегии компании ОАО «АВТОВАЗ» [11]

Основные элементы стратегии

Стратегия компании часто конкретизируется программой стратегического развития – комплексным описанием долгосрочной концепции бизнеса, определяющей ключевые цели, направления и действия, обеспечивающие устойчивое развитие компании. В этом документе указываются тенденции развития компании исходя из общемировых и отраслевых тенденций, формулируются стратегические аспекты развития, приоритеты и стратегические цели, основные финансовые показатели и механизм реализации стратегии (см. пример).

Программа развития компании «АВТОВАЗ» до 2020 года. – Электронный ресурс: http://media.lada.ru / files / doc / Strategy_2020_russian_version.pdf

Пример. Основные элементы программы стратегического развития ПАО «КАМАЗ» (фрагмент) [12] :

1. Стратегическое видение: КАМАЗ – национальный отраслевой лидер, крупный международный игрок в партнерстве с Daimler.

2. Стратегические приоритеты:

• ключевой рынок – Россия;

• сохранение доминирующей роли на рынках стран СНГ;

присутствие на привлекательных рынках стран Евразии, Африки и Юж ной Америки;

• позиционирование в среднем ценовом сегменте;

Программа стратегического развития ПАО «КАМАЗ» на период до 2020 года. – Электронный ресурс: http://innovation.gov.ru / sites / default / files / documents / 2014 / 5954 / 1804.pdf

• развитие интеграции с Daimler.

3. Стратегические ориентиры развития приведены в таблице.2

Стратегические ориентиры развития

4. Позиционирование

и развитие продукта: продукцию КАМАЗ планируется позиционировать в среднем ценовом сегменте, обеспечивая присутствие в наиболее емких секторах рынка.

5. Приоритеты производственного развития ПАО «КАМАЗ»:

• развитие производственной системы;

• качество;

• сокращение издержек производства;

• экология и промышленная безопасность.

6. Механизм реализации стратегии: реализация программы стратегического развития ПАО «КАМАЗ» обеспечивается скоординированным выполнением стратегий бизнес-единиц и ключевых функциональных стратегий, системой планирования и реализации годовых бизнес-планов, внедрением KPI [13] на всех уровнях управления.

Как видно, стратегия – очень широкое и емкое понятие, имеющее разные определения в зависимости от специфики применения. В контексте изучаемой дисциплины наиболее удобным можно считать представленное ниже определение.

KPI – Key Performance Indicators (подробно рассматривается в п. 9.6 учебника).

Стратегия – принятая в организации долгосрочная концепция управления хозяйственной деятельностью, направленная на укрепление текущей или достижение новой рыночной позиции, обеспечивающей удовлетворение клиентов и реализацию представлений других заинтересованных групп об экономической успешности организации.

Более упрощенно под стратегией организации можно понимать направление – путь, который избрала фирма для достижения масштабных целей. В этом случае следует иметь в виду два аспекта.

1. Слова «направление» и «путь» обычно ассоциируются с ровной прямой дорогой, уходящей за горизонт. Применительно к стратегии организации такую аналогию вряд ли можно считать удачной хотя бы потому, что изменчивость и неопределенность внешней среды заставляют компанию лавировать между разными событиями и явлениями, выбирая наиболее удобный, выгодный в данных обстоятельствах, но далеко не всегда прямой путь.

На наш взгляд, понятие стратегии (как направления движения) хорошо раскрывается сущностью шахматной стратегии. Шахматная стратегия – это принципы и способы шахматной партии, охватывающие подготовку и осуществление систематического, последовательного, развивающегося воздействия на позицию соперника.

В общем случае эти принципы состоят в следующем:

• постоянно анализировать и оценивать позицию, возникающую на доске;

• намечать план дальнейших действий;

• вести расчет вариантов действий и выбирать из них наилучшие.

Как видно, стратегия в данном случае – это уже не «прямая линия», от которой нельзя отклоняться, а руководящая идея, не только допускающая, но и предполагающая конкретные действия в зависимости от ситуации.

2. Слова «для достижения масштабных целей» указывают на то, что стратегия необходима фирме для того, чтобы обеспечить достижение целей, которые без стратегического подхода не смогут быть достигнуты. Такие цели называют стратегическими. Очевидно, что не всякая цель требует разработки стратегии. Как будет показано в главе 2 учебника, стратегическими называют наиболее сложные, комплексные цели, как правило, рассчитанные на длительный период достижения, приводящие к качественному изменению состояния организации и ее конкурентной позиции.

Вот как объясняет свойства стратегии автор упоминаемой выше книги «О войне» К. фон Клаузевиц: «Стратегический успех является отнюдь не столь определенным объектом, как успех тактический… Поэтому то, что в тактике можно рассматривать как излишек сил, в стратегии придется считать как средство для достижения успеха, если тому представится случай».

Таким образом, стратегия организации обладает свойствами системности (концептуальности), ситуативности и направленности на достижение сложных, долгосрочных целей (рис. 2.1).