Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?
Шрифт:
5. Обратите внимание, что произойдет, если вы вместо рисования большого круга сомкнете ваши руки, используя жест, который обычно ассоциируется с чем-то небольшим.
Как было упомянуто выше, несмотря на то что ваша публика отреагирует на многие аспекты языка тела, самое важное значение имеет зрительный контакт. Эксперты по коммуникациям даже называют его «зрительной коммуникацией».
Когда ваш взгляд пересекается со взглядом публики, ваш старый мозг устанавливает прямую связь. Если ваша публика состоит из нескольких людей, важно, чтобы вы установили зрительный контакт с каждым из них как минимум в течение четырех-пяти секунд. Это покажется очень долгим временем, но люди обычно так делают, общаясь со своими лучшими друзьями. Не устанавливая зрительного контакта, вы сигнализируете о вашей ненадежности. Независимо
Неверная зрительная коммуникация включает: пристальный взгляд на дальнюю стену, взгляд в пол перед собой, установление зрительного контакта всего с одним или двумя слушателями, прерывание зрительного контакта посередине вашего предложения или мысли, и установление контакта на две и менее секунды. Недостаток должной, длительной зрительной коммуникации сокращает способность проведения «разговора с лучшим другом» с каждым представителем вашей публики.
Вот печальный пример ценности визуальной коммуникации, взятый из книги Рона Уиллингема «Честная продажа».
В середине войны во Вьетнаме молодой американский солдат по имени Роберт со своим взводом были заблокированы в бункере из-за вражеской стрельбы. Все его товарищи были убиты, да и он сам получил три ранения – в правое плечо, правое бедро и левый бок.
Лежа на сырой земле в крови, Роберт понял, что он в любой момент может умереть. Он представил, как его сердце выкачает всю его кровь из левого бока, затем перестанет биться и он умрет.
В этот момент прибыли несколько вьетконговских солдат и начали ходить среди тел американских солдат и забирать их ценные вещи – часы, кольца, деньги – и даже вытаскивали золотые пломбы из их зубов.
Роберт в панике увидел, как один из солдат направился к нему, потянулся за его часами и заметил, что Роберт все еще жив. Вражеский солдат тотчас же приставил пистолет между глаз Роберта. На этот раз он не сомневался: он знал, что умрет.
В панике и отчаянии он посмотрел в глаза вьетконгского солдата, с максимально возможными чувствами и эмоциями неистово закачал головой и сказал: «Нет… нет… пожалуйста, не убивайте меня!»
После нескольких напряженных секунд солдат не смог больше выносить это эмоциональное бремя. Прервав зрительный контакт, он отвел оружие в сторону. Затем другой вьетконговский солдат прокричал что-то, а этот солдат ответил ему.
Роберт интуитивно понял, что другой солдат спросил о том, был ли Роберт жив, и первый солдат дал положительный ответ. Затем другой солдат снова закричал. Роберт решил, что он прокричал: «Убей его!», так как солдат снова приставил к нему пистолет и собирался спустить курок.
И снова Роберт заглянул глубоко в глаза врага, покачал головой и сказал: «Нет… нет… пожалуйста, не убивайте меня, пожалуйста, не убивайте!»
После невероятно трагической паузы, даже несмотря на то что он не понимал языка, на котором к нему обращались, вьетконговский солдат снова отступил, прервал зрительный контакт и убрал оружие. Потом он совершил невероятный поступок: он нацелил оружие на землю на расстоянии нескольких футов от Роберта и спустил курок. Он больше не взглянул на Роберта. Потом что-то прокричал другому солдату и ушел.
Отступление после этой впечатляющей истории: все концепции, представленные в этой книге, применялись и тестировались на публике разных стран: Аргентины, Австралии, Бельгии, Бразилии, Китая, Франции, Германии, Индии, Индонезии, Италии, Японии, Южной Кореи, Соединенного Королевства, Испании, Соединенных Штатов и многих других.
Более того, поведение старого мозга, как правило, абсолютно независимо от наших культурных корней. В своей книге «Как мыслят потребители» Залтман пишет: «Потребители, относящиеся к совершенно разным культурам, имеют много общего, и их общности численно превосходят их отличия». Это действительно так благодаря тому, что старый мозг пришел из процесса эволюции человечества и поэтому подчиняется одним и тем же практическим законам независимо от нашего культурного и этнического происхождения.
Тем не менее есть одно исключение из техник, используемых в продаже старому мозгу, которое имеет отношение к зрительной коммуникации. В некоторых азиатских культурах слишком долгий зрительный контакт может быть воспринят как агрессия или неуважение. Поэтому очень важно, чтобы вы узнали о местных культурных особенностях перед применением четырехсекундной
Все рассмотренные приемы выразительности должны стать вашей второй натурой для того, чтобы усиливать ваше воздействие. Огромное значение имеет практика. Практикуйтесь, пока вам не нужно будет даже думать об этом. Например, ваша способность устанавливать зрительный контакт в течение четырех или пяти секунд должна быть доведена до автоматизма, для того чтобы вся ваша энергия могла быть использована для страстного сообщения информации.
Суммируя информацию по поводу того, как лучше выразить свои мысли, помните следующее: ваши слова имеют всего 7 процентов вашего влияния, но отнеситесь к их выбору аккуратно. Используйте слово «вы». Будьте отражением вашей публики, включая ваши позы, одежду, внешность, голос и язык. Натренированный, безупречный голос и язык тела в сочетании с синхронными, целенаправленными движениями и правильной зрительной коммуникацией являются стратегически влияющими инструментами мощного и аутентичного самовыражения.
Стимулятор влияния № 3: контраст
В этом мире не существует качества, которое не является тем, чем оно является, только благодаря контрасту. Ничто не существует само по себе.
Вы, вероятно, слышали историю о том, что произойдет, если бросить лягушку в сосуд с водой. Если да, то вы знаете, что реакция лягушки зависит от одного: от температуры воды. Если вы бросите ее в горячую воду, то резкий контраст температур заставит старый мозг лягушки захотеть быстро выпрыгнуть. Но поместите эту же лягушку в теплую воду и постепенно подогревайте ее, и лягушка может просидеть там до своей смерти. Из-за отсутствия температурного контраста у нее нет причины для совершения прыжка.
Именно так работает наш старый мозг: для принятия решения ему часто необходим резкий контраст. Таким образом, в сфере продаж отсутствие контраста – особенно когда ваш потенциальный клиент затрудняется с пониманием разницы между вашим продуктом и другими продуктами – помешает способности потенциального клиента принять решения.
Подумайте над следующим вопросом: какую температуру воздуха на улице вы считаете жаркой? Если бы вы оказались в деловом центре Лондона при температуре воздуха более 24 °С, вы бы увидели толпы бизнесменов без рубашек! И в то же время эта же температура показалась бы приятной, и даже мягкой, для жителей Флориды. Все относительно – все в сравнении.
Какое количество контраста содержится в ваших сообщениях?
Довольно трудно пытаться создать контраст, просто используя текстовые документы или презентации в PowerPoint. Тем не менее мини-драмы, контрастные большие картины и истории могут с легкостью произвести контраст.
Контраст часто требует креативности. Например, сначала вы можете показать вашему потенциальному клиенту, насколько трудной, сложной или дорогой была его жизнь без вашего продукта, а затем вы можете противопоставить этой жизни новую беспроблемную, легкую или недорогую жизнь, которую он получит, если воспользуется вашим решением.
Несколько лет назад я был приглашен в качестве ключевого оратора на конференцию компании Linux в Корее. Помещение вмещало более 2200 человек, и предыдущий оратор выступил с довольно обычной презентацией. В тусклом свете помещения я заметил, что публика собиралась заснуть.
После небольшого вступления ведущего я спокойно попросил «переключить на следующий слайд» – в тот день я собирался использовать всего четыре слайда.
Люди уже начали снова принимать сонные позы, когда началось самое веселье! Используя ненастоящий телефон, я инсценировал, что будто бы мою презентацию прервал телефонный звонок от нашего директора по ИТ (информационным технологиям), у которого возникла проблема с главным продавцом программного обеспечения. Очевидно, я был этому не рад, и все еще разговаривая по телефону, я начал серьезный спор с нашим ИТ-директором. Я пожаловался, что этот дефект был обнаружен несколько месяцев назад и что продавец обещал исправить его, но ничего не произошло. Сейчас более 400 наших пользователей уже вторые сутки не могут зайти в свои электронные ящики.