Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?
Шрифт:
В этот момент я прикрыл мой телефон и извинился перед публикой, которая все еще находилась в полном смятении от того, что я прервал свое выступление перед тысячами слушателей из-за звонка о нашей ИТ-системе. Завершив разговор, я сказал публике, что, я уверен, что они поймут меня, так как все они в то или иное время попадали в подобную ситуацию.
Далее, изменив тон голоса на более расслабленный и глубокий – для того чтобы подчеркнуть контраст – я сказал: «Давайте представим, какой была бы ваша жизнь, если бы вы использовали Linux. Чем бы отличался этот телефонный звонок? Ответ следующий: вы бы никогда не получили смущающий телефонный звонок, выступая перед огромной публикой. Почему? Так как ваш ИТ-директор сообщил бы о проблеме,
Я почувствовал, как вся аудитория расслабилась, и по залу пронеслась волна перешептываний и разговоров.
Позднее в тот день ко мне подошли более 200 человек из аудитории, чтобы сказать, какое огромное удовольствие они получили от моего небольшого представления. Контраст между первой и второй ситуацией помог им понять мое сообщение на уровне старого мозга.
Пытаясь использовать контраст в качестве преимущества, подумайте над ним в следующих аспектах:
• до/после;
• без вашего решения/с вашим решением;
• вы/ваши конкуренты;
• сейчас/потом.
Помните, что старый мозг сильно привязан к обращению внимания на контраст. На самом деле последние исследования нашего разума сообщают, что мы не просто пассивно замечаем изменения, как, например, изменения звука, освещения и т. п.; мы фактически активно сканируем окружающую нас среду для обнаружения изменений. Это означает, что, представляя контраст для старого мозга вашей публики, вы представляете именно то, что «ищется» на бессознательном уровне. Отнеситесь к контрасту как прямому пути к завоеванию внимания и топливу для обработки.
Контраст можно использовать разными способами. Вы можете показать, как ваше решение приведет потенциального клиента от негативной ситуации к более положительной. Или же он может быть использован для подчеркивания какой-либо неприятной ситуации, особенно если вы желаете подорвать репутацию ваших конкурентов.
Каждый из нас, кто жил в эпоху перенасыщения СМИ, ощутил на себе влияние контраста в рекламе. Все мы встречали типичный пример рекламы, демонстрирующей лысого человека на левом изображении, соответствующем ситуации «до», и этого же человека, но уже с волосами, на правом изображении, соответствующем ситуации «после». Как говорилось в главе 9, контрастная большая картина является способом демонстрации нашего второго строительного блока сообщения в сфере продаж. Так как контраст не требует использования сложных теорий или мысленных образов, он достигает самого «сердца» мыслей старого мозга. Видя обычную рекламу с двумя изображениями – засушенный клочок сорняков слева (до) и буйно цветущая лужайка справа (после) – мы сразу же понимаем доказательство выгоды рекламируемого продукта.
Контраст работает, так как старый мозг с легкостью принимает его.
Давайте закончим эту главу еще одним примером использования контраста.
Насколько сильно придется постараться вашему старому мозгу для понимания следующего сообщения?
Рис. 16-1
Стимулятор влияния № 4: эмоция
Вы должны говорить это так, чтобы люди почувствовали это своим внутренним миром. Так как ничего не произойдет, если они не почувствуют это.
Помните ли вы, где вы были 20 июля 1969 года или 11 сентября 2001? Скорее всего, помните, но в то же время многие не помнят, что они ели вчера на ужин. Эмоции, связанные со значимыми событиями, являются мощными стимуляторами запоминания.
Многие из нас думают, что эмоции – это то, что происходит с нами. На самом же деле, согласно книге Роберта Купера и Аймана Сауафа «Эмоциональный коэффициент руководителя», эмоции являются внутренним источником энергии, информации и влияния.
В основе слова «эмоция» лежит латинский глагол motere, имеющий значение «двигать» и приставка «э», обозначающая «изменять точку зрения». Это происхождение предполагает, что склонность к действию или решению присуща каждой эмоции. Спустя тысячи лет после того, как римляне дали определение слову «эмоция», нейробиологи утверждают, что только эмоции могут влиять на принятие решений.
Так как эмоция является одним из шести стимулов, достигающих старый мозг, то вы можете быстрее всего оказать влияние на вашу публику через сердце, а не через голову. Всякий раз, когда мы переживаем сильные эмоции, наш мозг смешивает коктейль из гормонов, действующих как стимуляторы запоминания и инициаторы для принятия решения. Раш Дозье в своей книге «Сущность страха» говорит: «Чем сильнее наши чувства, тем живее и продолжительнее наши воспоминания… этому также необходимо учиться».
Различные исследования мозга ясно показали, что сильные эмоции увеличивают и усиливают синаптические связи между нашими нейронами. В сером веществе нашего мозга содержится более 100 миллиардов нейронов. По отдельности они не имеют никакого значения. Но соединяясь друг с другом, они творят волшебство. По большей части оно связано с тем, как мы запоминаем.
Дейл Карнеги, общепризнанный автор книги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей», говорит в другой своей книге «Публичное выступление»: «Имея дело с людьми, помните, что вы взаимодействуете не с логичными, а с эмоциональными созданиями».
Чем для вас являются сильные воспоминания? Первое вождение автомобиля? Новость о рождении или смерти дорогого для вас человека? Ваш выпускной или ваша свадьба?
Мы не перестаем удивляться тому, как ясно мы можем вспомнить подробности событий, произошедших очень давно. Существует научно доказанная причина, почему наш мозг способен запоминать: она имеет название «эмоциональное маркирование».
Когда мы испытываем сильные эмоциональные реакции на того или иного человека или событие, коктейль из гормонов, выпущенный в наш кровоток, увеличивает и усиливает синоптические связи в нашем мозге. Если пережитая эмоция была довольно интенсивной, как, например, свадьба, рождение или другое событие, оказывающее сильное воздействие, то для создания воспоминания на всю жизнь достаточно всего одного впечатления.
Недавно я наткнулся на одну визуальную рекламу компании, занимающейся программным обеспечением, которая была похожа на рекламу в этой книге (рис. 17-1). В этой концепции перспектива используется в качестве захвата для вызывания сильных эмоций у потенциальных клиентов компании. Так как на ней изображена перспектива человека, движущегося с огромной скоростью по скалистой местности, и ваш старый мозг имеет эгоистичную сущность, вы, прежде всего, представите себя в его положении и почувствуете, будто бы вы также зависите от непредвиденных обстоятельств. Это очень удачный пример способности даже печатной рекламы создавать эмоциональное и личное переживание для старого мозга.