Управление будущим
Шрифт:
Откуда могут возникнуть новые смыслы? Рассуждая чисто логически, у нас есть следующий набор нового материала:
– новые объекты,
– новые субъекты,
– новые ситуации.
Советский довоенный фильм о танкистах или летчиках был новым, поскольку он давал нам новые объекты и новых субъектов, с которыми зритель не встречался до этого. При этом новые герои живут дольше, чем это предназначено их временем. Павка Корчагин, забытый на постсоветском пространстве, возрожден в Китае после показа сделанного там телевизионного фильма. Современный город Боярка, который прославил Павка Корчагин, стал для китайцев Меккой.
Мы видим, что и возвращение
Все это связано с тем, что новая политика строится на противопоставлении старой. Лозунг «Мир – хижинам, война – дворцам» вел к революции 1917 года, поскольку эти смыслы противоположны модели мира, принятой на тот момент. Фраза В. Ющенко «эти руки никогда не воровали» также строится на противопоставлении. Христианство предлагало такой неосязаемый в жизни ресурс как загробная жизнь.
Новые смыслы могут строиться и полностью вне старых, ибо они могут предлагать нечто новое, что вообще не имеет аналогов в сегодняшнем дне, как бы «неизвестное неизвестное». Но если вослед им не создается система, они остаются разовым применением подобного принципа новизны (непоявление вслед за черным квадратом красного или зеленого).
Если посмотреть на успешные результаты привлечения аудитории, то они лежат именно в этих плоскостях. А. Роднянский говорит об успешности теле- и кинопроектов канала СТС, прибегая к набору аргументов [7]. Фильм «9 рота» получает следующее обоснование успеха: «Людям хотелось вернуть утраченное самоуважение, ведь в условиях неправедной войны, в которую бросили этих ребят, свою личную войну они выиграли». Успех сериала «Не родись красивой» объясняется ростом аудитории офисных работников, что позволило создать производственный фильм не на заводе, как это было принято когда-то, а в офисе.
Новые смыслы могут выстраиваться, чтобы вернуть утерянные характеристики другого уровня, например, доверие. Современные исследователи считают доверие стратегическим ресурсом [3]. На выстраивании доверия строилась «оранжевая революция» в Украине. Правда, для этого надо было одновременно разрушать доверие к прошлой власти. И особенно к органам СМИ. Нечто похожее происходит при интенсивной смене сознания в случае тоталитарных сект, когда их руководители первым делом «отключают» любые другие каналы информации, объявляя, например, телевизор или родителей исчадием ада. Удерживая единственный информационный поток как достоверный и одновременно контролируя его, можно получать удивительные результаты.
Если не удается контролировать подобный единственный поток, то новизна может возникать не за счет смены сообщения, а за счет смены фона, на котором подается это сообщение. Защищаясь
– новое сообщение,
– старое сообщение на новом фоне.
Сообщение может попадать в новые форматы, подвергаясь определенной модификации. Новости в развлекательном формате получили в США название «мягких» – «sоft news». Это более личные и менее официальные, институциональные новости. При этом подчеркивается, что эта разница состоит скорее в степени актуальности, чем в другой сути, что выражается в следующем наборе характеристик [8. – Р. 6]:
– они концентрируются на «мягких» новостных темах;
– их аудитория не интересуется политикой;
– их аудитория больше заинтересована в развлечении, чем в просвещении.
В новостях такую аудиторию интересует скандал, насилие, героизм и другие драматические эпизоды. Данный перечень говорит, по нашему мнению, о пересечении с форматом литературы и кино. Под развлекательные форматы подходят те виды новостей, которые несут в себе подобную окраску. Восприятие новостей модифицируется, чтобы поставить на первое место те характеристики, которых требуют развлекательные каналы.
Драматизация новостей идет через насыщение их стратегической информацией о взаимоотношениях людей. При этом естественным образом любая другая, например, бюрократическая информация будет уходить на второй план.
Образуется два вида разделения на новое и старое, новое и фон:
Новые смыслы могут порождаться очень замедленно, с максимальной опорой на уже известные. Сообщение может также заимствовать для своей новой формы и содержания старые реализации, создавая в результате сочетание старого и нового, которое является, с одной стороны, новым, с другой – настолько неоднозначным, что может служить и как старое, и как новое. Такая история реализуется по мере развития христианства. Император Константин пользуется для своего возвеличивания языческим культом Солнца, изображая себя соответствующим образом и на монетах, и виде статуи [9. – Р. 160–161]. Параллельно христиане заимствуют языческий праздник 25 декабря в качестве даты рождения Иисуса Христа.
Новые смыслы порождают интересный феномен: они соединяются в восприятии человека с теми, кто их поддерживает. Те же, кто отрицает эти новые смыслы, получающие распространение, общество начинает трактовать как ретроградов и обманщиков. Приватизация новых смыслов людьми и политическими структурами приносит им колоссальные дивиденды, поскольку тем самым они входят в резонанс с массовым сознанием.
Новые смыслы трансформируют ментальную карту мира, ведя к последствиям в виде изменения моделей поведения. Фильмы о танкистах и летчиках поднимали престиж профессии, привлекая молодых людей в военные училища. Латиноамериканские фильмы про Марию в результате привели к ошеломляющим успехам в борьбе с неграмотностью. При этом иногда образуются тупиковые ситуации. В СССР все хотели быть космонавтами, а нужны были в этом качестве только несколько десятков людей.