Управление маркетингом
Шрифт:
22. Существует несколько методов проведения исследований рынка и визуальных подходов, которые могут быть полезными при принятии решения. Один подход— это использовать личностно-ситуативнуго сегментационную матрицу (см. рис. ниже). Ячейки этой матрицы представляют собой потенциальные целевые рыночные ниши. Потенциал зависит от уникальности достоинств товара, ожидаемого потребителем в определенной ситуации, сколько видов товара используется определенной группой пользователей и обслуживается ли эта ниша конкурентами.
а) Рассмотрите верхнюю левую сегментную ячейку. Разработайте новый лосьон для загара для рыночного сегмента дети/люди, отдыхающие на побережье/на лодках, который имел бы новую привлекательную
б) Разместите товарный ассортимент из нескольких торговых марок в матрице путем изучения их упаковки и рекламы. Где есть пробелы в их позиционировании и товарном ассортименте?
Личностио-ситуативная процедура сегментации
Шаг 1: Используйте обзоры, групповые обсуждения и вторичные источники, чтобы выяснить различные существующие ситуации применения; являются ли они определяющими в смысле своего влияния на значимость различных характеристик товара?
Шаг 2: Если в результате шага 1 получены обещающие результаты, проведите сегментационный анализ потребителей по выгодам, восприятию товара и поведению на рынке. Измерьте выгоды и восприятия, используя ситуацию потребления продукта и индивидуальные дифференциальные характеристики. Исследуйте частоту ситуативного использования методом повторных оценок или дневников ситуаций использования (Belk, 1979).
Шаг 3: Создайте личностно-ситуативную сегментационную матрицу. Строки — это основные ситуации использования а колонки — группы потребителей, идентифицированных одной характеристикой или комбинацией характеристик.
Шаг 4: Распределите ячейки матрицы по их подрыночному обьему продаж. Ситуативно-личностная комбинация, которая покажет максимальное потребление непатентованного товара, будет поставлена на первое место.
Шаг 5: Определите основные искомые выгоды, важные параметры товара и уникальное рыночное поведение для каждой занятой ячейки матрицы {некоторые типы людей никогда не будут использовать товар в определенных ситуациях).
Шаг 6: Позиционируйте предложения ваших конкурентов в матрице. Личностно-ситуативные сегменты, которые они сейчас обслуживают, могут быть определены по характеристикам товара, который они продвигают на рынок, и другим маркетинговым стратегиям.
Шаг 7: Позиционируйте ваше предложение в матрице по тем же критериям.
Шаг 8: Определите, насколько хорошо ваше предложение и маркетинговая стратегия соответствуют нуждам подрынков по сравнению с конкурентами.
Шаг 9: Определите рыночные возможности на основании размера подрынка, потребностей и конкурентных преимуществ.
23. Следующая таблица поможет компании, производящей один товар, оценить последствия ввода второго товара. В первой колонке оценивается, что случится с годовым объемом продажи и возвратом на инвестиции, если новый товар не будет введен. Она предполагает, что фирма получит один процент рыночной доли от конкурентов и рынок вырастет на 10 %, и что фирма приобретет 10% роста. Вторая колонка оценивает, что случится с существующим товаром, если ввести новый товар. Она получит полпроцента от конкурентов, но отдаст часть рыночной доли новому товару (четверть существующих продаж будет уничтожена). Рынок вырастет на 15 % (повышенный рост из-за ввода нового товара и ответных усилий конкурентов расширит размер рынка в целом), но старый товар будет иметь только 5 % роста. Третья колонка представляет ожидаемые действия нового товара. По прогнозам, товар получит два пункта рыночной доли от конкурентов и
а. Колонка анализа предельной прибыли представляет прибыль от ввода нового товара. Опишите эти эффекты в пояснительной записке. В ней же укажите, какие оценки или прогнозы ввода нового товара больше всего, по вашему мнению, влияют на прибыли и возврат на инвестиции (то есть, что больше всего влияет на прогнозы дохода)?
Расширенный анализ товарного ассортимента: эффект поглощения
Расширенный товарный ассортимент
Один Старый Новый Оба Анализ
товар продукта прибыли
Текуший рынок (в тыс.) 14000 14000
Текущая доля рынка 4,0% 4,0% 0,0% 4,0%
Прогнозируемые изменения доли:
Пункты доли прибыль/убытки по 1,0% 0,5% 2,0% 2,5% 1,5%
сравнению с конкурентами
Пункты доли прибыль/убытки из-за -1,0% 1,0%
собственного поглощения
Прогнозируемый рост рынка 10,0% 15,0% 15,0% 15,0% 5,0%
Доля роста 10,0% 5,0% 50,0% 55,0% 45,0%
Размер нового рынка (в тыс.) 15400 16100 16100 16100 700
Доля нового рынка 5,5% 3,7% 9,1% 12,8% 7,4%
Объем продаж (в тыс.) 840 595 1470 2065 1225
Цена за единицу $2,00 $2,00 $1,75
Общий доход (в тыс.) $1680 $1190 $2573 $3763 $2083
Валовая прибыль на единицу $1,00 $1,00 $0,75
Валовая прибыль (в тыс.) $840 $595 $1103 $1698 $858
Маркетинговые затраты {в тыс.) $200 $200 $350 $550 $350
Накладные расходы (в тыс.) $100 $100 $100 $200 $100
Прибыль до вычета налогов {в тыс.) $540 $295 $653 $948 $407
Инвестиции (в тыс.) $4500 $4500 $1000 $5500 $1000
Возврат на инвестиции 12,00% 6,56% 62,25% 17,23% 40.75%
б. Используйте таблицу для проверки предположений, изменяя каждый параметр оценки (уменьшая один параметр одновременно и оставляя остальные параметры прежними) на 20 % в нежелательном направлении; то есть, увеличение пунктов доли от конкурентов упадет до 1,6 %, поглощение вырастет до 1,2 %, рост рынка будет только 12 %, доля роста будет 40 % и маркетинговые затраты составят 420000 долларов. Какие прогнозы будут более точными?
Глава 9: УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ
Как уже было рассмотрено в предыдущей главе, товар или услуга представляют собой совокупность характеристик, имеющих как материальную, так и нематериальную ценность и отвечающих запросам потребителя. В то время, как все прочие составляющие формулы маркетинга также нацелены на получение добавочной стоимости, они не могут существовать сами по себе без наличия конкурентного товара.
Выявив конкретные запросы потребителя и предложив отвечающую им идею товара, необходимо организовать процесс его разработки и дальнейшего развития таким образом, чтобы в готовой продукции воплотились искомые качественные характеристики. Кроме того, должны разрабатываться и характеристики, обеспечивающие нематериальные атрибуты. Это осуществляется посредством торговой марки, т.к. управление имиджем торговой марки помогает утвердить позицирование товара в сознании потребителей. Нематериальные выгоды также представлены и гарантией на товар. Упаковка товара, его торговые ярлыки и гарантийное обслуживание обеспечивают ему как материальные, так и и нематериальные преимущества. Стратегия нового товара не имеет четкого начала или конца. Чтобы сохранить конкурентоспособность, фирма должна постоянно пересматривать свое понятие о качестве, если она надеется продолжить разработку качественной продукции.