Управление маркетингом
Шрифт:
Репозиционирование на мировых рынках
Необходимость изменения позиции связывается с воспринимаемыми и реальными характеристиками услуг с целью лучшего соответствия изменяющимся рыночным условиям. Изменения могут быть постепенными, как в случае с «Кока-Колой», которая изменила свою позицию на рынке, перейдя от имиджа второсортного безалкогольного напитка и девиза «В два раза больше за 5 центов» в 1950 г. к более современному «Попробуйте на вкус» в 70-е гг. Изменения могут происходить и сравнительно быстро, как в случае с Gap — от «джинсового прилавка в универмаге» в начале 80-х гг. до поставщика высококачественной спортивной одежды и одежды для отдыха в конце 80-х. Изменение позиции может быть радикальным, как, например
Иногда изменение технологии вынуждает радикально изменить позицию товара. Производители компьютеров теперь позиционируют свои товары, основываясь на совместимости программного обеспечения, его доступности и возможности устанавливать связь с другим программным обеспечением. Раньше они подчеркивали быстродействие и производительность, которые больше не настолько значимы, потому что все компании предлагают удовлетворительное быстродействие и производительность практически всем пользователям и даже по более низкой цене.
Вход иностранных конкурентов на американский рынок персональных компьютеров в 80-е гг. был предсказуем, так как их производители поставляли комплектующие изделия для компьютеров с известными торговыми марками в течение нескольких лет. Что было удивительным, так это их способность запустить сложные, портативные компьютеры на рынок США в начале 90-х годов. Тогда как раньше они производили дешевые имитации, теперь на рынок продвигались уникально позиционированные и дифференцированные портативные персональные компьютеры. Основные производители персональных компьютеров в США медленно отреагировали на такое изменение позиции иностранных конкурентов, что было серьезной ошибкой.
Новые условия международной конкурентной рыночной среды учат маркетологов законам конкуренции, открытым Чарльзом Дарвиным. Национальные образцы (товары) не бывают настолько адаптированными к своей внутренней экологии (рынку), что ни один иностранный образец (товар) не смог бы найти туда дорогу. Действительно, иностранные товары часто захватывают рынок и доминируют на нем. Например, японские производители телевизоров вошли на американский рынок, сконцентрировавшись на портативности, высоком качестве черно-белых и цветных телевизоров. Они имели возможность использовать каналы распределения с частной торговой маркой, такие как компания Sears, которая была очень заинтересована в том, чтобы помочь им продавать телевизоры. Теперь Япония также владеет рынком телевизоров с большим экраном.
По закону Дарвина о конкурентном позиционировании рекомендуется быстро реагировать на вход на рынок новых товаров и услуг. Это также поощряет американских производителей входить на новые международные рынки. Так как мировая конкуренция усиливается, новые, дифференцированные товары должны входить на рынки на повышенной скорости. Часто сильные позиции на иностранных рынках можно легко потерять из-за того, что высшие руководители фирм не уделяют должного внимания конкурентным угрозам на определенных рынках. Это еще один аргумент в пользу децентрализации принятия решений, которая позволяет местному руководству быстро принять основные стратегические решения по репозиционированию на рынке.
Триангуляционная интуиция на иностранных рынках
В международном маркетинге решение о самом благоприятном позиционировании на рынке — это такое решение, в котором потенциал временной стратегии подтверждается несколькими различными источниками (такими как эксперты, каналы, поставщики и потребители). Это называется триангуляцией и помогает повысить достоверность интуиции. Триангуляция очень важна при принятии решения о том, как позиционировать
Эволюция стратегии позиционирования фирмы на мировом рынке
Как говорилось выше, какая-нибудь фирма США часто начинает экспорт на иностранные рынки, которые имеют 1) сегменты., принимающие данное торговое предложение фирмы и 2) слабую конкуренцию. По мере приобретения зарубежного опыта фирма США нанимает на работу местных менеджеров и расширяет ассортимент уникально разработанных товаров (позиционированных с РФК) для иностранного рынка. Следовательно, стратегия позиционирования товара вступает в действие там, где используются одна и та же стратегия позиционирования и одинаковые товары в аналогичных сегментах, существующих во всех странах. На некоторых иностранных рынках есть уникально позиционированные товары в товарных ассортиментах, относящихся к уникальным культурно специфическим или климатически специфическим сегментам по выгодам или конкурентным ситуациям. Но когда сегмент по выгоде выходит за пределы культуры и географии, то стандартизованное позиционирование, стандартизованная конструкция и одинаковая дифференциация могут использоваться для продвижения товара на целевой сегмент по выгоде. Такая стратегия глобального позиционирования требует понимания поведения потребителей и особенности сегментов по выгоде во многих странах и культурах.
Вопросы и задачи
1. Многие рынки расфасованных товаров являются зрелыми рынками, и участники этих рынков жалуются на то, что их рынок стал рынком предметов массового спроса, имея в виду то, что все конкурирующие товары замещают друг друга. Когда цена становится основным фактором, влияющим на потребительский выбор между альтернативными товарами, то дифференциация товара и имиджа товара конкурентных предложений снижается или теряется вообще. Рынок предметов массового спроса — это рынок, где существует высокий уровень замещения между альтернативными товарами: цена играет огромную роль, и наиболее конкурентным является производитель, предлагающий товар по самой низкой цене. Это называется Вальрасианским рынком ценовой конкуренции. Что должен делать продавец на таком рынке?
2. Производитель подвесных ящиков для офисных шкафов раскрашивает их в яркие современные цвета, отказавшись от стандартного мрачного зеленого цвета. Почему эта стратегия дифференциации очень успешная и выгодная?
3. Пожалуйста опишите, как можно уникально позиционировать каждый из следующих товаров с известной маркой:
Марка Позиционирование
Камеры «Полароид»
Автомобили «Хонда»
Компьютеры Apple
Минеральная вода Perrier
Сухие завтраки Target
Компьютеры Tandem
Гарвардская бизнес школа
Кредитные карточки VISA
4. В 50-е гг. компания Rayovac имела 35 % рынка батареек, однако она опоздала с выходом на рынок щелочных батареек, и доля рынка снизилась до 6 %. Новые владельцы в 80-е гг. ввели на рынок 6-8 новых батареек в упаковке. Rayovac также разработала новые типы вспышек со сверхъяркими криптоновыми лампами и литиевой батарейкой. Срок службы этих вспышек доходил до 10 лет. Какой сегмент выбрала для себя компания Rayovac?