Управление маркетингом
Шрифт:
4. 5 > 6 Цена 20 долларов предпочитается цене 30 долларов при условии, что все остальные уровни-атрибутов
Показано, что использование упорядоченных предварительных предположений об оценке параметров дает в результате, меры характеристик-уровней полезности с полной достоверностью и последовательностью.
Ограничивающие предположения
Анализ эффективности позиционирования является наиболее полезной и разумной процедурой, которую может использовать компания для
эффективности стратегии позиционирования на рынке нового товара или изменения позиции товара. Он также создает отличную основу для совместной работы маркетинговых специалистов, конструкторов, инженеров и финансистов. Анализ может дать в результате лишь приблизительные цифры, но сам процесс позволяет всем заинтересованным сторонам многому научиться друг у друга. Однако следующие предположения ограничивают его достоверность и эффективность:
1. По мере роста объема производства и продаж постоянные издержки не остаются постоянными. Следовательно, требуется новый завод и больший штат управления. Постоянные издержки могут весьма значительно прирастать по мере увеличения производства и продаж.
2. Маловероятно, что переменные издержки будут расти параллельно росту объема производства и продаж. Экономика ценообразования создает кривую, которая также может расти, например, в точках, где поставщик дает скидки в связи с большими объемами продаж.
3. Цена не остается постоянной по мере роста объема продаж, так как продавец также дает торговые скидки основным покупателям.
4. Издержки хранения товарно-материальных запасов и дебиторские счета {с которых финансируются задолженности покупателей) не так легко включать в анализ безубыточности.
Большинство таких проблем можно проанализировать с помощью более сложных формул и бухгалтерских отчетов, Однако возрастающая полезность добавления дополнительных требований в модель принятия решения может себя не оправдать, особенно если это осложняет понимание того, что происходит, и пользователи отказываются от этого метода.
Проблемы позиционирования товара на мировых рынках
Мировой рынок можно рассматривать с разных точек зрения. Традиционный способ — это рассмотрение каждой страны как отдельного рынка с отдельными правилами регулирования импорта, тарифными законодательствами, системами распределения, связи и транспортной системой. Самый вероятный вход в экспортный маркетинг для американской компании — это англоговорящие страны, такие как Канада или Великобритания, с похожими культурами потребительского рынка и конкурентным поведением.
Межкультурная сегментация
Точка зрения современного мирового маркетинга состоит в том, чтобы сначала увидеть сегменты рынка, а затем страну. Вопрос не столько в том, каков рыночный потенциал Норвегии, а в том, каков торговый потенциал среди всех выпускников колледжа от 19 до 29 лет в Европе, или среди тех, кто поддерживает сильное движение по защите окружающей среды в Европе. Основные компании сейчас описывают сегменты мирового рынка и ниши, которые пересекают национальные границы. Их можно достичь физически, используя разнообразные средства связи и каналы распределения, но и психологическая целевая ориентация реализуется аналогично. Эти сегменты выявляются по признаку приверженности аналогичным концепциям идеального товара. Это позволяет фирме разрабатывать для таких сегментов одинаковый товарный ассортимент, и товар продается в одни и те же целевые сегменты по выгодам в многочисленных странах.
Американизация мировой культуры посредством науки, развлечений и бизнеса помогла уменьшить культурные различия, в частности, между странами с высокообразованным населением. Это открывает возможности мировой сегментации и позиционирования, где сегментация
Однако к 2000 г. и далее многие страны все равно будут отличаться по уровню потребления, покупательной способности, эластичности цен, по опыту с данной категорией товаров и конкурентному поведению. Следовательно, относительно небольшое количество товаров можно будет размещать на мировом рынке точно так же, как на внутреннем. Это случится только с теми товарами, которые могут нормально иметь сильный символический или неосязаемый имидж, стирающий культурные, технологические и экономические различия (например, «Кока-Кола» имеет такой имидж). Существует специальная группа товаров, сделанных в США, позиционирование которых будет одинаковом на всех мировых рынках. Эта группа состоит из товаров, которые символизируют и воплощают американскую культуру. Сюда включаются кинофильмы, рок-музыка, телевизионные программы, одежда, мотоциклы, автомобили и многое другое, что не всегда признают экономисты и маркетологи. Эти марки должны поддерживать свой имидж позиционирования как американского символа, но также соответствовать иностранному уровню качества и другим рабочим параметрам.
Разные конкуренты — разное позиционирование
Международный маркетинг часто требует, чтобы один и тот же товар позиционировался несколько по-разному на каждом из иностранных рынков, отражая позиционирование конкурентных товаров на каждом рынке. Поэтому даже если используется подход мировой (глобальной) сегментации, позиционирование и конструкция товара могут быть разными из-за конкурентного давления и более высоких потребительских стандартов качества в некоторых культурах. Например, американские продукты, продаваемые в Японии, должны быть высочайшего качества, так как японский рынок требует более высокого качества на рынках многих товаров, по сравнению с другими странами мирового рынка. Это остается верным и для тех случаев, когда определяющая дифференциальная характеристика будет известной американской торговой маркой (т.е. культурным символом).
Асимметричное контрнаступление
Тактика стандартного контрнаступления как реакция на появление на рынке нового конкурента с иностранного рынка (который позиционирован близко к определенным товарам фирмы) — это запустить свои собственные товары на внутренний рынок иностранного конкурента. Если это невозможно, то это большой позиционный и конкурентный недостаток2. Иностранный конкурент может позиционировать товар, используя РФК, и снизить цену на новом рынке, зная, что большой процент его продаж ничем не рискует. Фактически иностранный конкурент может субсидировать издержки входа на новый рынок, потому что основные игроки на новом рынке не могут ответить тем же на главном рынке у себя дома. Вот почему ограниченный доступ на японский рынок очень эффективно дал японским компаниям несправедливое преимущество в Соединенных Штатах — производители США поняли, что не так легко контратаковать японский рынок. Присутствие, которое японские компании установили на рынках новых промышленно развивающихся стран, обеспечило новый бесспорный источник прибыли этим компаниям, атакующим рынки западных стран. Фирмы должны понимать и учитывать такие асимметрии контрнаступлений в своей реакции на действия конкурентов и готовности стать новыми конкурентами на иностранных рынках. Такие асимметричные результаты частично являются следствием того, что в некоторых экономиках торговля свободнее, чем в других.