Управление маркетингом

Диксон Питер Р.

Управление связями между несколькими каналами сети

С ростом компании и расширением ее товарного ассортимента, у нее, без сомнения, возникает намерение использовать новые каналы распределения. Соответственно будет рассмотрена новая стратегия, согласно которой разные каналы будут нацелены на разные сегменты рынка или же каждому каналу будет соответствовать определенная часть товарного ассортимента. Столкнувшись с проблемой управления в условиях такой эволюции, компания должна принять решение о поиске оптимальных путей реализации продукции и обслуживания целевой клиентуры, пытаясь одновременно свести до минимума разрушающий эффект конфликта в канале.

Часто проблемы возникают в связи с изменением рынка или отрасли или когда поставщик пытается перейти от эксклюзивного к селективному распределению. Возникновение

новых сегментов или переориентация старых может заставить производителя использовать новые каналы. Что же тогда происходит с налаженными связями внутри канала? С одной стороны, разрыв с существующими посредниками является своего рода предательством и может сослужить плохую службу в будущем. С другой стороны, поставщик вынужден тратить и без того ограниченные ресурсы на разработку новых каналов, чтобы получить преимущество от создаваемой франшизы потребителя. Ключом к управлению несколькими каналами является выработка и соблюдение четко определенных рабочих критериев. Четкие критерии, по меньшей мере, позволят членам канала почувствовать справедливое к себе отношение.

В последние годы некоторые поставщики, движимые стратегическими соображениями в отношении как реализации, так и распределения, оставили свои традиционные посреднические сети. Вместо этого они стали использовать прямое распределение и реализацию товара крупным клиентам, а торговые отношения с более мелкими или отдаленными клиентами стали осуществлять через посредство своих представителей и оптовых магазинов. Создав компьютерную связь между компанией и оптовыми магазинами, а в дальнейшем подключив к сети своих представителей, они добились такой степени интеграции и контроля, которой было бы невозможно добиться иными средствами, и в итоге породили альтернативную модель распределения, привлекательность которой становится все более очевидной. При создании такого канала действуют старые рекомендации. Поставщик обязан демонстрировать справедливое отношение к новому торговому персоналу и посредникам. И те и другие должны иметь шанс на получение премий и комиссионных, адекватных заслугам. Целевые рынки, на которые будут направлены эти каналы, должны быть четко очерчены и, по возможности, максимально изолированы. На случай частичного наложения сфер деятельности должны быть разработаны правила и размер компенсации, которые не должны зависеть от прихотей руководства.

Защита торговых отношений

Производитель привносит в отношения внутри канала уникальную дифференциацию продукта, навыки его продвижения при сбыте и определенное соотношение между собственной стратегией и особенностями целевого рынка. Качество франшизы потребителя и имидж, навыки борьбы с конкурентами в области сбыта, навыки распределения и качество предоставляемых услуг и есть те активы, которые вносит в отношения внутри канала посредник. Теория зависимости в отношениях и баланса сил в упрощенном виде представлена в примере. Когда обе стороны работают вместе, пытаясь удовлетворить запросы клиентов и сократить эксплуатационные расходы, бывает очень трудно выяснить, кто от кого зависит и кто определяет преимущество перед конкурентами. Рыночное и стратегическое соотношения, представленные на рис. 10-1 и синхронность циклов эффективности (рис. 10-2) в каждом конкретном случае уникальны и определяют конкурентоспособность партнерской связки, а также конечную прибыль, получаемую обоими партнерами. Чем удачнее и эффективнее связка поставщика и посредника, тем выгоднее торговые отношения между ними и тем выше возможность (благодаря совместным усилиям) увеличения рыночной доли (см. гл. 4) и получения монопольных прибылей. Это становится возможным, поскольку ни одна из других существующих партнерских комбинаций поставщика и посредника не повторяет ее.

Конкурентная уникальность партнерских отношений представляет собой остаточный компонент совместного конкурентного преимущества партнеров, ни один из которых не может перенести ее на другие торговые отношения. Чем уже ниша на целевом рынке поставщика, тем концентрированнее фокус франшизы потребителя для посредника. Чем выше степень соответствия стратегий поставщика и посредника особенностям рынка, тем ниже вероятность того, что любая из сторон получит выгоду от замены партнера. Другая особенность состоит в том, что, чем яснее понимание обеими сторонами уникальной природы преимуществ их сотрудничества, тем теснее

оно станет, о чем неустанно свидетельствует опыт практического взаимодействия и использования официальных контрактов.

Имитация за счет утечки информации

Стратегия канала должна быть нацелена не только на развитие уникальных конкурентных особенностей, но и на понимание общих конкурентных преимуществ всеми ключевыми представителями поставщика и посредника, ответственными за процесс принятия решений. В разделе «Рациональность в действии» приведены примеры последствий, которые может иметь недооценка общих конкурентных преимуществ. Самые эффективные торговые отношения в конечном итоге неизбежно страдают от утечки закрытой деловой информации о конструкторских разработках или особых приемах воздействия на рынок, даже если начальный баланс сил двух партнеров был нарушен в пользу одного из них. Источником дестабилизации являются проводимые технические консультации и нарушение приверженности в отношениях поставщика и посредника, а также использование любых удобных случаев конкурентами.

Для иллюстрации проблем защиты франшизы потребителя давайте предположим, что известный и удачливый розничный торговец образует торговые отношения с 'Небольшой фирмой-поставщиком. Со временем франшиза потребителя розничного торговца позволит выработать потребительскую приверженность товару поставщика благодаря классическому условному рефлексу (постоянное ассоциирование новой торговой марки с положительным имиджем розничного торговца) и непосредственному практическому использованию нового товара потребителями. Если же поставщик и посредник разрывают свои отношения и поставщик находит другого партнера, то это явится испытанием франшизы потребителя для посредника. Часть потребителей последуют за поставщиком к новому посреднику, потому что их приверженность торговой марке сильнее привычки покупать товары в конкретной торговой точке. Конкретное число последователей будет зависеть от относительной привлекательности и конкурентоспособности старого поставщика, качеств новой торговой связки по сравнению со старой.

Проблемы, связанные с передачей технологии вниз по каналу, могут возникнуть, когда поставщик, пытаясь внедрить инновации, обучает посредников новым подходам к реализации товара и материально-техническому обеспечению этого процесса и передает определенную информацию о продукции и особенностях ее распределения. Потенциально такими информационными инвестициями могут вполне воспользоваться конкуренты в своих рыночных программах или даже сами посредники – для сбыта собственной, не имеющей отношения к поставщику, продукции. Так, например, поступили компании IBM и Apple, разрабатывая собственные рынки персональных компьютеров.

С другой стороны, посредник может делиться новыми идеями и обучать поставщика инновационным подходам, которые могут стать достоянием других посредников. Совершенно ясно, что посредники заинтересованы в получении сведений инновационного характера, которые могут положительно повлиять на эффективность собственной работы. Когда становится известно, что поставщик привносит в работу канала нечто новое, особенно в том, что касается сферы франшизы потребителя, также профессиональных знаний и умений, другие поставщики будут готовы предложить посреднику канала денежное вознаграждение, искушая его приверженность. Поставщики могут действовать подобным же образом, предлагая посреднику канал вознаграждение за возможность получения доступа к рынку, разработанному и обслуживаемому другим поставщиком.

В разделе «Рациональность в действии» описана история о том, как разрыв торговых отношений ведет сначала к получению большей экономической выгоды, однако затем, спустя какое-то время, первоначальные монопольные прибыли утрачиваются навсегда. Что может предпринять фирма для защиты уникальных преимуществ канала от близоруких конъюнктурных действий и предотвратить утечку важной информации, исходящей от любого из партнеров и направленной на дифференциацию товара и укрепление рыночного положения? Очевидными способами являются вертикальная интеграция и подписание соглашений о неразглашении сведений коммерческого характера и обязывающих эксклюзивных контрактов. Гораздо сложнее создать крепкие социальные связи, основанные на взаимном уважении управленческих навыков партнера. На практике официальные контракты являются лишь дополнением к личным отношениям, созданным в процессе долговременного эффективного сотрудничества.