Управление маркетингом

Диксон Питер Р.

Увеличение скорости движения товарных запасов

Одним из главнейших путей сокращения расходов на содержание товарных запасов является увеличение скорости движения товара по всей системе логистики, или, другими словами, скорости, с которой единица сырья проходит по всей цепочке, добавляющей стоимость, к конечному покупателю. Чем выше оборачиваемость сырьевых материалов, обрабатываемых и готовых продуктов, а также посреднических запасов (т.е. товарных запасов, находящихся в руках посредников), тем выше скорость движения всех товарных запасов системы. Анализ различий скорости прохождения товарными запасами различных точек системы (в некоторых местах происходит задержка и накопление запасов) дает указание на звенья цепи, где слабеет движущая сила потока. Крайним проявлением такого подхода является система доставки «точно в срок», при которой сырье, компоненты и товары на стадии обработки не хранятся ни в одной точке системы. Чем большая часть товарных запасов находится в постоянном движении, тем выше скорость потока во всей системе. Как сужение, так и чрезмерное расширение канала способствует распылению энергии и утрате движущей силы. Система доставки «точно в срок» является крайним проявлением

форм доставки, требующим очень тесного сотрудничества и неусыпного контроля. Более простым решением является использование финансовой информации и данных по состоянию логистики, которая сегодня широко доступна в компьютерных сетях, для обнаружения слабых звеньев цепочки распределения. К сожалению, только использование компьютера не является решением проблемы. Методы ускорения движения товарных запасов вполне могут быть разработаны рядовыми служащими, которые часто уже знают о слабых местах системы распределения.

Широкое использование кружков качества как раз и нацелено на активное вовлечение рядовых служащих в процесс контроля за действием системы. Множество небольших корректив, вносимых в область распределения рабочей силы, внутреннего устройства системы и распределения функциональных обязанностей, часто приносит ощутимые производственные выгоды. Есть все основания полагать, что использование кружков качества может дать аналогичные результаты в области совершенствования практики приема и обработки заказов, поиска и подготовки товара, отправки, транспортировки и складского хранения. Подытоживая сказанное, еще раз подчеркнем, что скорость движения товарных запасов системы может быть увеличена за счет использования информации - информации от клиентов об их покупательских потребностях, компьютерных данных об изменении расходов на распределение товара и сообщений от служащих об источниках проблем и способах их решения - для обеспечения бесперебойных поставок и снятия неопределенности.

Транспортировка

Основным критерием эффективного управления транспортировкой (управлением товарных запасов в пути) является ценность, полученная от денежных средств, потраченных на транспортировку. Транспортировка грузов самолетами и грузовиками быстрее других способов, которая к тому же сокращает расходы на хранение товарных запасов при перевозке (которые вполне могут быть большими при транспортировке товара по железной дороге и морем) и обеспечивает экспресс-доставку заказа клиенту. Эти две формы, кроме всего прочего, более удобны, надежны и гибки. При воздушной транспортировке также наименее высока вероятность кражи и порчи товара. Транспортировка по железной дороге и морем гораздо дешевле, и скидки при продаже большого количества товара могут быть очень значительными. Продолжительность перевозки и степень надежности железнодорожной и морской транспортировки менее привлекательны, но эти показатели улучшаются. Отмена государственного контроля за воздушными, железнодорожными и наземными перевозками приводит к появлению новых услуг, ценовой конкуренции и возможности ведения переговоров о лучших условиях.

Экспедиторские компании, предоставляющие полный набор услуг

Слияние разно профильных грузовых компаний и появление экспедиторских фирм, предоставляющих полный набор услуг, позволяет этим компаниям предлагать клиентам услуги по смешанным перевозкам (например, с грузовика на поезд и вновь на грузовик), которые объединяют в себе только преимущества отдельных видов транспортировки. Эти изменения создают ситуацию, в которой разные способы перевозки становятся менее незаменимыми, что порождает конкуренцию в ценах и обслуживании клиентов. Использование стандартных контейнеров также способствовало облегчению смены форм транспортировки и снижению объема погрузочно-разгрузочных работ, порчи и краж. Другим достоинством контейнеров является тот факт, что они могут выполнять функцию временных хранилищ. Использование транспортных грузовиков и контейнеров обусловило появление крупных складских центров. Такие центры размещаются недалеко от месторасположения покупателей. В центр стекаются грузы от разных поставщиков, затем они объединяются, помещаются на грузовики и отправляются к покупателям. Некоторые инициативные компании используют информационные системы грузоотправителя для слежения за товарами в пути, выяснения причин задержек и узких мест, а также общего контроля за действиями грузовой компании. В будущем применение универсального товарного кода и к промышленной продукции позволит поставщику знать точно, в какой части канала распределения находится заказанный товар (и где его нет!), а также даст поставщику возможность контролировать скорость движения всех материально-технических запасов системы. Внедрение технологий сканирования также повлечет за собой значительное повышение степени автоматизации складского хранения. К примеру, новые склады компании Helene Curtis в Чикаго дают возможность сократить расходы на распределение на 40%, позволяя компании на 5% снизить цену на шампунь Suave, что, тем не менее, не препятствует увеличению прибылей компании и совершенствованию системы своевременной доставки.

Расходы на логистику и управление процессом интеграции

Общая сумма расходов на физическое распределение товара складывается из издержек на хранение товарных запасов, транспортных издержек и расходов на обработку заказов. Члены канала могут понести и другие альтернативные издержки: скажем, плохо работающая информационная система может привести к потере скидки при продаже большого объема товара, а неадекватный уровень обслуживания - к снижению объема продаж. Такие расходы не являются взаимоисключающими. Например, сокращение транспортных издержек часто приводит к увеличению затрат в другой части системы распределения. Взаимосвязь между расходами усложняется особенностями организационных структур и управленческого персонала, который назначает разных служащих ответственными за контролирование разных составляющих затрат на физическое распределение. Заведующий складом пытается свести до минимума складские расходы и издержки на содержание товарных запасов; менеджер экспедиторской фирмы минимизирует транспортные издержки; администрация озабочена системой

обработки заказов; покупатели стремятся к заключению сделки на максимально выгодных для себя условиях; и, наконец, менеджер по продажам готов сойти сума из-за отмененных заказов и заказов, которые нельзя выполнить из-за отсутствия в торговой точке нужного товара. Расходы снижаются в одной области, но увеличиваются в другой к нем алому ужасу менеджера соответствующего звена. Такие конфликты интересов могут повлечь за собой выяснение отношений между промежуточными членами канала, попытки отыграться на обидчике, а в целом почти неизбежно приведут к увеличению общих расходов. Нередко требуется вмешательство представителя управленческого звена, чтобы примирить стороны и повысить эффективность через сотрудничество и координацию деятельности. Помимо этого, за новшества, положительно сказывающиеся на всей системе, должны награждаться группы людей, а не просто отдельные лица, больше других причастные к появлению инициатив (что само по себе хорошо), Т.к. это порождает эгоизм (что плохо). Мы осветили вопрос составляющих затрат на физическое распределение. Сейчас мы обратимся к рассмотрению недавно разработанных методов сокращения затрат и улучшения обслуживания клиентов.

Новые виды тактики логистики

В своих попытках улучшить качество обслуживания и снизить общие расходы все большее число компаний прибегает к нетрадиционным методам совершенствования системы логистики (таким, как замены средств транспортировки и расположения складов), избирая одну или несколько стратегий, описанных ниже. Любая из этих стратегий опирается на использование информации от клиентов/служащих и манипуляцию затратами для увеличения скорости движения товарных запасов, надежности и степени взаимодействия как в общей системе, так и в отдельных ее частях. Необходимо отметить, что в большинстве случаев осуществление этих стратегий делается более эффективным посредством электронного обмена данными. Подобный обмен предполагает прямую компьютерную связь между членами канала и обеспечивающими организациям, такими как банки и транспортные фирмы. Партнеры по каналу обмениваются информацией относительно клиентов, заказов, товаров в пути, финансирования и платежей. Обмен информацией позволяет партнерам по каналу действовать быстро и координировано. Таким образом, эта информация используется творчески с целью(часто одновременного) снижения издержек и улучшения обслуживания клиентов.

Целевое обслуживание

Не всегда имеет смысл предоставлять всем клиентам услуги по доставке на одинаковом уровне. Альтернативной и более разумной политикой будет предоставление более качественного обслуживания тем клиентам, которые важнее других в отношении объема деловых отношений, а это значит, что невыполнение обязательств по доставке им товара чревато риском потери этих клиентов. 20% клиентов (или 20% товаров), которые дают 80% прибыли, требуют более тщательного обхождения. На практике это обычно выливается в необходимость содержания большего объема товарных запасов, состоящих из отборных (т.е. предназначенных для приоритетных клиентов) товаров и способность осуществления экспресс-доставки этим клиентам при необходимости. Экспресс-доставка товара, которого нет в запасе посредника, может потребовать межскладской передачи товара, производства продукта в ускоренном режиме и использования высокоскоростных транспортных средств. Экспресс-доставка товара, которого нет в запасе, необходима, если предполагаемый размер потерянной прибыли из-за того, что доставка не будет выполнена, превышает расходы на ее осуществление.

В табл. 10-2 представлена разбивка по различным товарным группам, предназначенная для оценки рентабельности выполнения экспресс-доставки. Из нее явствует, что фактические издержки из-за непредоставления услуг по экспресс-доставке могут быть в конечном итоге гораздо выше предполагаемых. Принимая решение, необходимо понимать, что отказ от выполнения таких услуг чреват значительно худшими последствиями, нежели просто потеря выручки от невыполненного заказа. Отказ может привести к ухудшению отношений, а в дальнейшем - и к их разрыву. Альтернативой экспресс-доставки может быть увеличение посреднического запаса, этого товара и расходов на его содержание. Достоинством экспресс-доставки является выборочность неприменения только по отношению к определенным важным клиентам.

Развитие постоянных схем «заказ-поставка» в отношениях с клиентами позволит сократить и товарные запасы, и число случаев ускоренной доставки. Поставщик автоматически предлагает экспресс-услуги тем клиентам, которые могут заранее сформулировать свои условия относительно времени доставки, характера товара и объема регулярных заказов. Если требуемое время и характер заказа известны заранее, то экспресс-доставку выполнить легко. Товар по регулярным заказам можно отправить более медленным, Т.е. менее дорогостоящим транспортным средством, а для выполнения отдельных специальных (незапланированных) заказов можно прибегнуть к услугам экспресс-почты, компании UPS или воздушным перевозкам. Предоставление смешанных услуг (обычная и ускоренная доставка) всегда приносит больше прибыли, чем выполнение только одного вида доставки.

Отсрочка сборки

Вообразите, каких затрат требовало предоставление широкого ассортимента красок разных цветов и оттенков в упаковке различного объема до введения практики смешивания красок непосредственно в магазине. После этого осталась необходимость только в массовой транспортировке белой краски, которая является основой, и к которой прямо в магазине розничной торговли добавляют любые нужные красители, что значительным образом сократило общие затраты. Проблема морального старения, некогда бывшая животрепещущей на подверженном капризной моде рынке красок, была также в большой мере решена. Преимущество нововведения для потребителя состояло в том, что теперь он получал гораздо больший выбор цветовых оттенков. Сокращение общих затрат сказал ось и на потребительской цене. Точно так же совершенно неудивительно появление огромного количества региональных представителей компаний по производству безалкогольных напитков. В свое время производители безалкогольных напитков пришли к выводу, что перевозка продукта на далекие расстояния не имеет смысла, и что легче пересылать концентрированный сироп на местные заводы, где к нему будут добавлены вода, газ и упаковка.