Всё, всегда, везде. Как мы стали постмодернистами
Шрифт:
Спустя несколько месяцев после показа рекламы наследники Джорджа Оруэлла направили Apple и рекламному агентству Chiat/Day юридическую претензию, в которой утверждалось, что реклама нарушает авторские права. Впрочем, это уже не имело большого значения. Показанный во время Суперкубка всего один раз, рекламный ролик был провозглашен шедевром, завоевав с тех пор множество наград и в 1995 году заняв первое место в рейтинге лучших рекламных роликов по версии журнала Advertising Age.
Одной из причин, по которой он получил столько наград, было его точное попадание в аудиторию, ответ на широко распространенное среди американцев опасение, что компьютеры могут вскоре поработить людей и вторгнуться в их частную жизнь. Опрос социологической компании The Harris Poll, проведенный в сентябре 1983 года, показал, что 68 % американцев считали необходимым «резко ограничить в будущем использование компьютеров, чтобы сохранить конфиденциальность персональной информации» [262] . В то время, как сообщала The New York Times, IRS (налоговое управление США) начало тестирование компьютеризированной системы сбора
262
Harris Poll Finds Mixed Attitude on High-Tech // Computerworld. 12 December 1983.
263
Burnham D. The Computer, the Consumer and Privacy // The New York Times. 4 March 1984.
В этом контексте реклама Apple фактически утверждала, что большие компьютеры, такие как мэйнфреймы производства IBM, в то время являвшейся лидером этого рынка, были частью оруэлловской системы слежки за гражданами, в то время как персональные компьютеры, производимые Apple, были революцией против такой компьютеризации в стиле Большого Брата. В 1985 году в интервью для журнала Playboy Стив Джобс назвал IBM великим врагом инноваций, а конкуренцию с ней не чем иным, как битвой света и тьмы в стремлении к лучшему будущему. «Если по какой-то причине мы сделаем трагическую ошибку в этой битве, и IBM победит, я лично считаю, что мы погрузимся примерно на 20 лет в своего рода компьютерные темные века, — сказал он. — Как только IBM захватывает контроль над каким-либо сектором рынка, они почти всегда прекращают там инновации. Они препятствуют внедрению инноваций» [264] . Некоторые эксперты, впрочем, были настроены по этому поводу скептически. «Мысль о том, что персональный компьютер освободит вас, отвратительна, — писал компьютерный обозреватель The New York Times Джозеф Вайценбаум, профессор Массачусетского технологического института. — В этой рекламе, на мой взгляд, содержится сообщение, что лекарство от засилья технологий — это еще больше технологий. Выглядит как попытка продать пистолет, чтобы защищаться в случае ядерной войны» [265] . Но для энтузиастов Apple Mac представлял, по крайней мере, потенциальный инструмент для демократической социальной революции, которая подорвала бы государственную власть и помогла установить власть народа. «В рекламе Apple раскрывается потенциал малых компьютеров, — сказал The New York Times один эксперт по телекоммуникациям. — Этот потенциал, может быть, не вытекает автоматически из использования продукта компании. Но для достаточного количества людей, которые придерживаются общих намерений, простейшие электронные доски объявлений (через которые пользователи компьютеров обмениваются сообщениями) могут быть способом уравновесить силу политической власти» [266] .
264
Sheff D. Playboy Interview: Steve Jobs // Playboy. February 1985.
265
Burnham D. The Computer…
266
Ibid.
Стив Джобс не выглядел как человек, способный произвести революцию в компьютерной индустрии. Бросивший престижный Рид-колледж и ездивший в Индию в поисках духовного просвещения, он говорил, что самое важное интеллектуальное влияние на него оказали коммуны хиппи Западного побережья. Его биологические родители, студенты Висконсинского университета Джоанн Кэрол Шибл и сирийский иммигрант Абдулфатта Джандали, отдали Стива на усыновление в 1955 году, сразу после его рождения в частной клинике в Сан-Франциско, где Джоанн вынуждена была прятаться от гнева отца. Мальчика усыновили автомеханик и продавец подержанных автомобилей Пол Джобс и его жена, бухгалтер Клара Джобс, урожденная Агопян. Джобс вырос в Калифорнии, в Купертино, где в старшей школе познакомился с талантливым радиолюбителем Стивом Возняком. Вскоре они осуществили первый успешный бизнес-проект. Из статьи в журнале Esquire Возняк узнал о неких «телефонных фриках», которые научились взламывать телефонные коды тонального набора и совершать бесплатные (и незаконные) звонки по всему миру. Вместе с Джобсом они занялись производством и продажей разработанных Возняком «Blue boxes» (синих коробочек) — электронных цифровых штуковин, генерирующих необходимую последовательность сигналов [267] .
267
См.: Markoff J. Apple’s Visionary Redefined Digital Age // The New York Times. 5 October 2011.
Бросив колледж в 1972 году, Джобс устроился инженером в компанию видеоигр Atari, где его отправляли работать в ночные смены из-за жалоб на пренебрежение личной гигиеной. Вернувшись из Индии, где он постигал дзен-буддизм под руководством гуру, Джобс снова встретился с Возняком, которого он уговорил бросить работу, чтобы они могли заняться разработкой компьютеров. Корпорация Apple Computers родилась в гараже родителей Джобса в 1976 году. Пара назвала свой первый продукт, версию печатной платы, разработанной Возняком, Apple I
Однако за этой историей о деловой хватке Джобса и корпоративных нововведениях стояла значимая фигура контркультуры, человек по имени Стюарт Бранд. Когда Джобс выступал с напутственной речью перед студентами Стэнфордского университета в 2005 году, перечисляя три мотивирующих факта из своей жизни, он выразил признательность Бранду за создание «удивительного издания под названием Каталог всей Земли», которое он описал как «одну из библий моего поколения». «Ее создал парень по имени Стюарт Бранд, живущий недалеко отсюда, в Менло-парке, и он вдохнул в нее жизнь своим поэтическим прикосновением. <…> Это было что-то вроде Google в мягкой обложке за тридцать пять лет до появления Google: это была идеалистическая книга, переполненная описаниями удивительных приборов и замечательных идей» [268] .
268
Цит. по: Cadwalladr C. Stewart Brand’s Whole Earth Catalog, the Book that Changed the World // Observer. 5 May 2013.
Бранд привлек внимание общественности в середине 1960-х годов, когда в Калифорнию начали стекаться протохиппи, проводя там тусовки с травкой и LSD. Вместе с Кеном Кизи, автором знаменитой книги Пролетая над гнездом кукушки, Бранд провел мультимедийную презентацию под названием Америке нужны индейцы. В 1968 году он начал выпускать свой Каталог всей Земли, что-то вроде энциклопедии инструментов и устройств для людей, создающих коммуны: наборов для домашнего ткачества, гончарных кругов, снаряжения для путешествий. Но эти издания также стали настольной книгой для так называемой контркультуры, людей, очарованных идеями Бакминстера Фуллера и Маршалла Маклюэна. В 1964 году Маклюэн писал: «Сегодня <…> мы расширили до вселенских масштабов свою центральную нервную систему и упразднили пространство и время, по крайней мере в пределах нашей планеты» [269] . Глобальный охват и смерть пространства и времени, которые предвидел Маклюэн, вскоре найдут свое выражение в интернете.
269
Маклюэн М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. М.: Жуковский; КАНОН-пресс-Ц; Кучково поле, 2003. С. 5.
Каталог всей Земли был для Бранда чем-то вроде Энциклопедии Дидро, скрещенной с каталогом одежды и предметов для туризма и отдыха LL Bean. Но если Дидро был вдохновлен идеей, что необходимо лишить аристократов монополии на знания, которые они скрывают от людей, для Бранда главным вдохновителем был Ричард Бакминстер Фуллер. «Фуллер сказал, что если на этой неделе внезапно умрут все политики, это, конечно, будет большой неприятностью, но если в мире умрут все ученые и инженеры, то это будет настоящей катастрофой. Так в чем же настоящая суть человечества? <…> Вы не сможете изменить человеческую природу, но вы можете изменить инструменты, вы можете изменить методы». И таким образом «вы можете изменить цивилизацию» [270] .
270
Цит. по: Cadwalladr C. Stewart Brand’s Whole Earth Catalog…
На обложке первого каталога, вышедшего в 1968 году, была фотография Земли, сделанная со спутника NASA, результат кампании Бранда, с 1966 года распространявшего значки с надписью «Почему мы до сих пор не видели фотографию всей Земли?», которая вскоре стала культовым изображением для сторонников движения за охрану окружающей среды. Каталог разошелся тиражом в 2,5 миллиона копий и очаровал гиков и молодых инженеров, таких как Джобс. Бранд был постмодернистом до того, как был изобретен этот термин. Влияние разных составных частей Америки — мира искусства, фермерской культуры, академических провидцев — он синтезировал в один этос. Он проводил краудсорсинг для следующих выпусков каталога, призывая читателей порекомендовать новые продукты и идеи для публикации. И этот менталитет открытого исходного кода оказал существенное влияние на всё, что он делал дальше. В 1972 году он написал статью для журнала Rolling Stone, в которой объявил о появлении новой культуры: культуры хакеров, находящихся по другую сторону закона. В то время как в 1960-х компьютеры казались инструментом истеблишмента — IBM и правительство использовали их, чтобы подчинять людей своей воле, пробитой на перфокартах, — в 1970-х Бранд полагал, что они будут использоваться для революции по освобождению сознания.
Бранд считал, что они станут персональными инструментами для создания нейронных сообществ, которые взорвут разум среднего американца. В своем выступлении в Стэнфорде Стив Джобс рассказал студентам, как Каталог всей Земли изменил его мировоззрение: «Это была середина 1970-х, я был в вашем возрасте. На задней обложке последнего выпуска каталога была фотография проселочной дороги, сделанная ранним утром, вроде той, по которой вы могли бы отправиться путешествовать автостопом, если достаточно любите приключения. Под ней было написано: „Оставайтесь голодными. Оставайтесь безрассудными“. Это было их прощальное послание, они прекращали публикацию. Оставаться голодным. Оставаться безрассудным. Я всегда желал себе этого» [271] .
271
Ibid.