Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

Филоненко Игорь

FINE POINT

Расчетная спонсорская таблица [12]

Раздел 1. Участие в выставке/экспозиционной части

Эксклюзивный стенд (в зависимости от дизайна)

Право рекламировать себя в качестве спонсора

Регулярные трансляции по внутренней связи в павильоне

Предоставление входных билетов на выставку

Раздел 2. Реклама спонсора в ходе деловой программы выставки

Распространение рекламной продукции спонсора в ходе всех мероприятий выставки (VIP наборы, пресс-наборы)

Оформление конференц-зала рекламной продукцией спонсора (в течение N дней работы): щиты, плакаты, логотип за президиумом, размещение сувенирной продукции спонсора (флажки и др.), и т. д.

Выступление представителя во

время докладов (доклад, приветственное слово и др.)

Размещение логотипа на беджах, регистрационных листах конференций и семинаров и др. формах и деловой полиграфии

Предоставление приглашений на все мероприятия

Раздел 3. Размещение рекламной продукции спонсора на площадке выставки

Размещение в павильоне перетяжек/щитов/плакатов/флагов спонсора

Размещение маленьких флажков с логотипом спонсора в пресс-центре, конференц-зале и т. д.

Раздача воздушных шаров с логотипом спонсора

Размещение больших шаров/рекламных конструкций с логотипом спонсора

Размещение логотипа спонсора на заднике сцены

Раздел 4. Участие спонсора в рекламной кампании в СМИ

Размещение логотипа спонсора на рекламных материалах в прессе (согласно медиа-плану)

Упоминание спонсора в информационных материалах в прессе, в пресс-релизах выставки (по согласованию)

Размещение материалов спонсора в спецвыпусках изданий (интервью с фотографией)

Упоминание спонсора в роликах-анонсах на радио

Упоминание в интервью с организаторами на радио

Указание в тематических радиопрограммах

Спонсирование тематических выпусков

Упоминание спонсора в интервью с организаторами на ТВ

Упоминание спонсора в тематических телевизионных передачах

Размещение логотипа спонсора в рекламных роликах на ТВ

Размещение рекламных материалов спонсора на сайте выставки (размещение баннера спонсора, кнопки-логотипа спонсора, гиперссылки в тексте)

Размещение логотипа спонсора на 1-й с. материалов, распространяемых по формальным информационным каналам

Участие представителя спонсора в пресс-конференциях

Распространение пресс-релизов спонсора на пресс-конференциях

Раздел 5. Размещение логотипа спонсора в Официальном каталоге выставки

Размещение логотипа на 1-й с. каталога

Выделение полноцветных полос/обложек каталога для рекламы спонсора

Размещение текстовой информации спонсора в каталоге

Раздел 6. Размещение рекламных материалов спонсора в электронных приложениях выставки

Рекламный видеоролик CD

Размещение информации о компании спонсора в информационном блоке диска

Размещение логотипа спонсора на обложке диска

Размещение логотипа спонсора на головном титре

Модульная реклама спонсора

Раздел 7. Размещение логотипа спонсора в наружной рекламе выставки

Размещение логотипа спонсора на перетяжках

Размещение логотипа спонсора на афишах-анонсах

Размещение логотипа спонсора на рекламных щитах

Размещение логотипа спонсора на рекламных щитах выставочного комплекса

Раздел 8. Размещение логотипа спонсора на сувенирной продукции выставки

Размещение логотипа спонсора на фирменных пакетах/папках/коробках

Размещение логотипа спонсора на фирменных календарях

Размещение логотипа спонсора на фирменных футболках и т. д.

Раздел 9. Размещение логотипа спонсора на полиграфической продукции выставки

Размещение логотипа спонсора на входных билетах

Размещение логотипа спонсора на пригласительных билетах (VIP)

Размещение логотипа спонсора на информационных листах

Размещение логотипа спонсора на программе выставки

Размещение логотипа спонсора на рекламных буклетах выставки

Раздел 10. Специальные проекты в пользу спонсора

Предоставление сценической площадки

Предоставление конференц-зала для проведения акций и презентаций

Организация шоу-программы спонсора на сцене

Организация Дня спонсора

Распространение флайерсов спонсора

Участие в процедуре официального открытия выставки

Розыгрыши входных билетов с учреждением приза спонсора

Раздел 11. Участие спонсора в Торжественном приеме выставки

Представление спонсора журналистам и гостям

Размещение логотипа на пригласительных билетах приема

Оформление зала рекламной продукцией спонсора (шары, флаги, плакаты)

Вручение гостям сувенирной продукции спонсора

Источник: компания «Защита Экспо», г. Москва

12

При составлении таблицы указывается количество (тираж), объем рекламной поддержки, а так стоимость по каждой позиции

Существуют также понятия «информационный спонсор»/«медиа-спонсор», которые продолжают линию поддержки отдельных программ

в рамках выставки и фактически представляют собой рекламный бартер, сопровождающийся большой PR программой. СМИ могут выступать в качестве спонсора всей выставки либо ее отдельных мероприятий или специальных проектов. При разработке спонсорского пакета учитывают стандартные рекламные инструменты, которые может предложить выставка.

Поиск спонсора — задача непростая, но еще труднее сделать так, чтобы сотрудничество с ним крепло и расширялось год от года. Залогом успешного долгосрочного сотрудничества является грамотная работа со спонсорами по итогам выставочного мероприятия. По окончании мероприятия подготавливается пакет документов, которые свидетельствуют об успехе сотрудничества и о выгодах, полученных спонсором в ходе мероприятия:

• официальный отчет выставки;

• результаты социологических исследований;

• дайджест прессы;

• печатные, фото- и видеоматериалы с упоминанием и изображением спонсора;

• копии всех макетов, полиграфических рекламных материалов, постеров и др. рекламной продукции с изображением логотипа спонсора;

• предложение о сотрудничестве в следующем году.

5. Технологии прямого маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки

5.1. Телемаркетинг

Телемаркетинг плотно примыкает к прямым продажам, фактически являясь частью этого процесса. Телемаркетинг (обзвон по базам данных посредством специально нанятого персонала) эффективен в области привлечения новых клиентов, степень отклика в телемаркетинговых кампаниях в среднем в 2,5–4 раза выше, чем в случае с прямой почтовой рассылкой.

Расходы на телемаркетинг высоки — примерно между стоимостью целевого звонка о продаже и стоимостью одного почтового отправления. Поэтому нужно четко представлять, как его использовать, чтобы он оправдывал себя.

Решающими этапами разработки программы телемаркетинга являются:

• определение цели;

• привлечение квалифицированного персонала;

• подготовка списка (базы данных);

• составление сценария;

• выбор времени;

• контроллинг.

5.2. Прямая рассылка

5.2.1. Почтовая рассылка

К традиционным технологиям продвижения выставочного проекта относится почтовая рассылка потенциальным участникам и посетителям выставки рекламно-информационных материалов выставки (первая волна), пригласительных билетов и программы мероприятий (вторая волна).

Реклама по почте является одним из самых эффективных каналов информирования о выставочном мероприятии (15–20 % посетителей и около 20 % экспонентов выставок узнают о них из почтовой рассылки). Ее преимущества:

• она выделяет определенные рынки или их сегменты;

• это один из самых экономичных способов обращаться к аудитории, потому что сообщение получают только те, кто потенциально может быть заинтересован;

• это более гибкая форма рекламы, когда правильно рассчитано время рассылки;

• реклама по почте «персонализирована»;

• она может ясно и без потерь передать сложное обращение;

• она борется за внимание получателя меньшим количеством рекламных сообщений в единицу времени, чем другие виды рекламы;

• она не ставит ограничений на создание альтернативных предложений, сдерживаясь лишь правилами почтового сообщения;

• она без задержки передает призыв к действию и позволяет немедленно получить ответ от читателей;

• она поддается учету: эффективность прямой почтовой кампании можно измерить и проверить каждый ее компонент.

5.2.2. Правило «40-40-20»

Существует так называемое правило «40-40-20», которое гласит, что неуспех прямой почтовой кампании определяется тремя факторами, между которыми существует вышеназванная пропорция [8]:

40 % — Список: читатели — правильное определение аудитории или сегмента аудитории. Для составления собственного списка, рекомендуется использовать следующие каналы:

• старые записи о продажах;

• данные регистрации;

• повседневная деловая переписка;

• исследования и статистика;

• списки прошлых рассылок;

• списки участников конкурсов;

• рекомендации сотрудников и сотрудников других организаций;

• справочники;

• правительственные источники;

• списки в отраслевых журналах;

• списки, полученные по обмену от других организаций.

40 % — Предложение: услуги, условия, цена и идентификация — то, что выгодно отличает от других. Сегодня люди ждут специальных предложений и предлагаемых услуг. В маркетинговом послании должно быть реальное предложение чего-то ценного для аудитории. Сначала обращаются к основной группе покупателей, затем — к нечастым клиентам, и лишь затем — к вероятным.

20 % — Дизайн и креатив: отправление, включающее конверт, письмо, буклет, любые вложения, и механизм обратной связи. Здесь контролируются пять элементов: бланки, дизайн изобразительной части, формат, качество бумаги и класс почтового отправления. Поскольку все они равны по важности, применяя правило «40-40-20», мы получим, что каждый из этих элементов дает всего четыре процента общего успеха почтового отправления. Самой частой ошибкой маркетинга является переоценка творческой части, до 100 %. Это очень далеко от истинного положения дел.