Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

Филоненко Игорь

7. Международный маркетинг выставочных проектов

Разработка правильной маркетинговой стратегии имеет решающее значение, когда речь заходит о продажах иностранным экспонентам. Мир — слишком большое пространство, и, когда ограничены время и ресурсы, стратегия концентрации является самым результативным подходом для успешных продаж.

Представление о перспективных целевых рынках можно получить на основе анализа торговой статистики. Это данные о ценах, индексе средних цен, количестве, темпах роста, доле рынка и многих других показателях. Статистика помогает определить региональные рынки, содержащие большой объем экспортных продуктов, пригодных для выставки, высокие темпы экономического роста; благоприятные условия торговли и другие ключевые факторы, управляющие международной торговлей.

Для создания списков потенциальных клиентов используются международные отраслевые справочники и издания, а также Интернет. Продуктивный способ — войти в контакт с торговыми ассоциациями

на целевых рынках, издателями иностранных отраслевых журналов, местными и иностранными правительственными учреждениями, которые контролируют торговлю в данном регионе, другими владельцами отраслевых баз данных.

Торговые ассоциации в зарубежных странах являются исключительно важными партнерами в продвижении мероприятия, если только они не связаны слишком тесно с прямо конкурирующими выставками. Обычно они могут предоставить списки членов и базы данных по отраслям, которые можно использовать в своих собственных базах данных. Издатели отраслевых журналов могут помочь, одолжив списки своих подписчиков, которые подходят под профиль выставки. Офисы содействия торговле также хотят и могут предоставить списки производителей товаров и услуг. Агентства, специализирующиеся на прямой рассылке, могут предоставить списки возможных иностранных экспонентов для целей прямого маркетинга.

В международном маркетинге выставки учитывается, что:

• доступность и качество списков очень различны, и, чтобы оценить их продуктивность, необходимо провести отсев;

• подход к вопросу языка, культуры и бизнеса различается между и даже внутри разных стран. Важно при составлении программы действий иметь возможность консультироваться с местным экспертом.

• местные законы и правила влияют на возможность предложений по прямой почте и применение рассылок. Некоторые страны так защищают своих производителей, что их вообще нельзя использовать для прямого маркетинга.

Как говорят многие организаторы выставок, лучший способ убедить иностранные компании стать экспонентами, это продемонстрировать, что выставка — это гораздо больше, чем простая сумма ее посетителей. Нужно показать, что выставка предлагает уникальную возможность развить отношения с производителями и дистрибьюторами, и что посетители — не единственный достижимый на выставке сегмент; другие экспоненты также являются потенциальными покупателями, агентами и партнерами в совместных предприятиях.

Как и с трудными отечественными клиентами, для закрытия продажи выставочной площади международной компании часто нужны дополнительные стимулы. Нужно дать им максимум информации, объяснить значение всех специальных услуг, доступных на выставке (центр международной торговли и комната отдыха, регистрация иностранных посетителей и служба размещения). Также необходимо обеспечить всю справочную информацию — о торговых ассоциациях, переводчиках, дистрибьюторах, торговых представителях, — чтобы клиенты чувствовали, что, прибыв в страну, они могут получить помощь по любому вопросу.

Кстати, опытные организаторы выставок едины во мнении, что основные материалы для маркетинга, ориентированные на иностранную аудиторию — письма, буклеты, фактический материал, проспекты и визитные карточки, — следует переводить на национальный язык, потому что перевод служит знаком профессиональной вежливости и уважения.

Особую группу, которую нужно учитывать при международном маркетинге, составляют иностранные посетители. Они — одни из наиболее мотивированных и квалифицированных покупателей, с которыми могут встретиться экспоненты. Иностранные посетители, решившиеся потратить время и деньги, путешествуя через несколько границ и часовых поясов, чтобы присутствовать на выставке, не сделали бы этого без серьезного покупательского интереса. Это подтверждается опросами, проводимыми после выставок для изучения характера спроса.

В случае работы с иностранными посетителями, как и с продажей выставочных площадей иностранным покупателям, подход «рынок за рынком» остается одним из самых популярных. Опытные международные продавцы знают, что представление о большом географическом регионе или политическом/экономическом союзе как едином рынке обманчиво, даже если их объединяет общий язык.

При разработке рекламной кампании лучшей стратегией, наверное, будет стратегия «доминирования в доминирующем СМИ». Создание переводной или двуязычной рекламы стоит дорого; поэтому обычно ищут журнал или журналы с наибольшей аудиторией. Необходимо убедиться, что журнал действительно отраслевой, искать возможность договориться о вкладыше или вклейке в международных изданиях, разместить местный контактный телефон для зарубежного читателя и, конечно, воспользоваться услугами уважаемой переводческой фирмы для перевода информации.

CASE STUDY

Международный маркетинг выставочного проекта: задачи и решения

Наиболее интересные и эффективные продукты компании разрабатывают тогда, когда предпринимают попытку максимально учесть потребности клиента, исходят из его нужд и существующих реалий. По такому пути пошел отдел международного маркетинга выставки «Интершарм», решая задачи привлечения максимального числа зарубежных

экспонентов.

Удовлетворение потребности иностранных компаний в информации о рынке

Чтобы принять решение об участии в выставке, западной компании необходимо первоначально прийти к осознанию необходимости выхода на рынок России/СНГ/Восточной Европы. Для этого у ее руководителей и маркетологов должна быть под рукой не только полная палитра информации о парфюмерно-косметическом рынке региона как минимум за последние три года, но и сведения об аналогичном опыте других зарубежных компаний, инфраструктуре индустрии и перспективах развития в будущем каждого ее сектора.

Для удовлетворения потребностей в информации о российском рынке был создан англоязычный ежедневно обновляемый Интернет-ресурс www.cosmeticsinrussia.com, а затем и печатный дайджест под тем же названием, который распространяется на ведущих парфюмерно-косметических выставках за рубежом.

Международный PR

Не всегда ощущение необходимости географической экспансии назревает в компаниях изнутри. Их представители посещают в своих странах маркетинговые конференции, принимают участие в работе национальных ассоциаций, обращаются за консультацией к лидерам общественного мнения (экспертам), локальным исследовательским компаниям, специализированным СМИ.

Активное взаимодействие с национальными ассоциациями, предоставление для руководства и членов ассоциации статистических данных по развитию рынка, рассылка информационных бюллетеней с важной фактологической информацией, интервью с представителями иностранных компаний, успешно работающих на рынках России и стран СНГ, организация семинаров, выступление на конференциях — всю эту работу необходимо осуществлять регулярно и добросовестно, поддерживая постоянный контакт и диалог, демонстрируя при этом максимальную отзывчивость и компетентность.

Кроме того, чрезвычайно важны договоренности с зарубежными специализированными изданиями о публикации на регулярной основе на их страницах соответствующих материалов, посвященных российскому рынку, возможно даже в формате ведения рубрик — все это позволяет эффективно воздействовать на целевую аудиторию при помощи различных каналов коммуникации и порой оказывается более эффективным инструментом, чем простая оплата рекламных полос.

Лидеры общественного мнения/экспертное сообщество требуют более филигранного подхода. Прежде всего, необходимо правильно их идентифицировать, а затем, привлекая к участию в параллельных программах выставки, демонстрировать свои достижения.

Преодоление языковых и культурных барьеров

После того как отдел продаж связался с компанией и она стала экспонентом, необходимо сделать все возможное, чтобы языковой барьер, возникающие порой культурные барьеры и отсутствие знаний о сегодняшних реалиях жизни в России/СНГ не отразились негативным образом как на качестве деловых контактов, так и результатах участия в выставке для компании в целом.

Эффективным решением этой проблемы может стать публикация брошюры с предложениями иностранных компаний за месяц до начала выставки и рассылка по потенциальным российским клиентам с тем, чтобы они смогли заблаговременно спланировать посещение стенда. Кроме того, можно предложить зарубежному экспоненту за дополнительные средства организовать деловые встречи с заранее отобранными компаниями.

Вывод прост:

Перед тем как переходить к активным продажам площадей выставки за рубежом, сначала нужно создать в них необходимость.

Источник: ЭкспоМедиаГруппа «Старая Крепость», г. Москва

8. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки

8.1. Технологии рекламы выставки в СМИ

8.1.1. Исследования и планирование

Реклама, определяемая как «любая оплаченная форма личного представления и продвижения идей или услуг» [9], многим менеджерам кажется дорогим средством маркетинга, но на самом деле — это один из самых экономичных способов разместить предложение перед максимальным количеством возможных покупателей. Реклама создает нужный настрой у вероятных экспонентов и посетителей, информируя о выставке и рождая интерес к ней. Кроме того, реклама помогает лучше позиционировать выставку перед посетителями прошлых выставок.

Типичные цели рекламы выставки включают:

• позиционирование выставки относительно ее конкурентов;

• углубление общей осведомленности о выставке;

• презентация новых свойств выставки, например семинаров;

• выход на новые рынки или географические зоны;

• усиление решительности прежних посетителей;

• разработка новых каналов продаж.

Экспертные оценки показали, что вложения в рекламу стоят в одном ряду с другими долгосрочными инвестициями, которые делает любая компания, — исследованиями, закупками нового оборудования или обучением персонала. Может пройти очень продолжительное время, пока результаты рекламной кампании станут видны.