Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

Филоненко Игорь

FINE POINT

Рекомендации по разработке рекламного обращения для прямой рассылки

Конверт. Рисунок на конверте (хотя иногда достаточно обратного адреса) может привлечь внимание, а яркий конверт будет выделяться из вороха корреспонденции на столе у получателя. Внимание получателя привлекают и использованием высокого класса отправления.

Письмо/буклет. Там, где неуместно обращение, письмо начинается с заголовка. Письмо должно быть кратким — не более одной страницы, с небольшими абзацами. Заключительный абзац должен быть энергичным призывом к действию. Иллюстрации в письме часто улучшают восприятие. Буклет подробнее и более живо описывает услугу, используя яркие заглавия, цвет и рисунок. Письмо «говорит», а буклет

«показывает».

"Подъемное письмо». Также известно как «письмо от редактора» или «почему бы нет». Это небольшое вложение заставляет читателя еще раз обдумать предложение, на которое он решил не отвечать. Идеальный инструмент узнать мнение бывших покупателей.

Механизм обратной связи. Его цель — упростить процедуру ответа. Хорошо продуманный, он просто и кратко формулирует предложение, определяет валюту платежа и обрисовывает гарантии.

При почтовой рассылке «первой волны» вложением в почтовое отправление могут быть рекламные буклеты выставки, информационные письма о выставке, заявочные материалы выставки. При почтовой рассылке «второй волны», ориентированной на посетителей, используются пригласительные билеты, рекламные листовки, флайерсы.

Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва

5.2.3. Оценка эффективности почтовой рассылки

В прямой почте эффективность часто оценивается по степени отклика: количество заказов или ответов на рассылку. Стоимость кампании по рассылке оценивается путем перевода откликов в доход от продажи услуг. Существуют различные способы выхода из ситуации, когда уровня безубыточности достигнуть не удается:

• поднять стоимость участия, чтобы окупить интенсивный промоушн;

• снизить расходы на рассылку, чтобы отправлять больше писем;

• опробовать другие списки рассылки или другие их сегменты, чтобы повысить степень отклика;

• сделать предложение более привлекательным;

• улучшить творческую часть, чтобы поднять количество откликов.

Среди проверенных временем технологий увеличения эффективности прямой рассылки можно упомянуть также массовую подгонку текстов под личные интересы каждого клиента (группы клиентов), персонализацию обращения, убедительный дизайн обложки, легкость регистрации, контроль частоты отправлений (минимум 3 раза), правильный расчет времени отправления,

5.2.4. Другие виды прямой рассылки

Кроме рассылки приглашений обычной почтой, необходимо сделать рассылку и по электронной почте. Существуют специальные программы автоматизированных рассылок и специальные агентства, которые предоставляют подобные услуги. Главное здесь — не переусердствовать, чтобы не попасть в спам-лист, а также не вызвать раздражения получателей письмом не по существу и не по адресу, и при этом перегруженном графикой.

В оповещении о выставке, особенно потенциальных экспонентов, используется также факсовая рассыпка. Эта недорогая услуга заказывается специализированным агентствам или осуществляется силами компании (на практике обычно комбинируют оба метода). В факсовой рассылке преимуществом является более выраженная обратная связь.

На государственные предприятия хорошее воздействие оказывает телетайпная рассылка (особенно правительственных телеграмм и официальных документов по выставке). Для доставки материалов клиентам VIP, спонсорам, гостям, приглашенным на официальные мероприятия выставки, используются курьерские службы.

6. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки

Стимулирование сбыта, или «продвижение продаж», включает широкий спектр платной деятельности по продвижению, которую нельзя определить ни как рекламу, ни как личные продажи. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Продвижение продаж предлагает посетителям и экспонентам «что-то еще», вместо использования существующего канала общения, — это создание своего собственного.

Десять лет назад соотношение рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях на стимулирование сбыта приходится 65–75 % рекламного бюджета. В течение последних двадцати лет доля затрат на стимулирование сбыта в общем объеме рекламных расходов постоянно увеличивается. Существуют следующие типичные способы стимулирования сбыта в выставочном бизнесе (направленные на посетителей и экспонентов):

Демонстрации — на родственной или конкурирующей выставке, предназначенные информировать покупателей о сущности мероприятия и уменьшить неопределенность, а также напомнить покупателям о рекламе или почтовых

рассылках.

Промо-акции — специальные акции по раздаче пригласительных билетов либо недорогой сувенирной продукции, осуществляемые специализированными агентствами. Эффективный способ привлечения посетителей для выставок, открытых для публики. Решающее значение имеет при этом составление правильного плана-графика распространения продукции (определение мест концентрации сегментированной аудитории).

CASE STUDY

Промо-акции — действенный инструмент позиционирования выставки

Любая выставка — безусловно, событие на рынке. Но когда рынок перенасыщен информацией, потенциальный клиент (будь то экспонент или посетитель) перестает реагировать на выставку, он просто игнорирует ее, защищаясь.

Как достучаться до целевой аудитории, как сделать так, чтобы тебя заметили? Необходимо задействовать эмоции потребителя, тем самым протянув ниточки между ним и предстоящей выставкой. На выручку приходит event marketing как инструмент активизации целевой аудитории, создания резонанса и даже ажиотажа вокруг предстоящего мероприятия. PR-акции не просто фиксируют внимание клиента, но и позиционируют выставку.

Показательным примером стала акция, проведенная накануне специализированной выставки «Продлето-2005». Главной целью кампании было информирование широкой общественности, а также «отстройка» выставки от другой осенней агропромышленной выставки «Алтайская нива», которая более известна и также имеет раздел продовольствия.

Естественно, первая мысль (и не самая креативная), которая пришла в голову, — это воспользоваться «площадкой» сети продуктовых магазинов или крупным супермаркетам. Чтобы не раздавать бесполезной макулатуры в виде листовок, календариков и пр., но памятуя о том, что аудиторию нужно чем-то одарить, решили угостить их… яблоками — самым простым и популярным фруктом. Именно яблоко ярко выделялось на логотипе выставки.

На яблоко была наклеена очень простенькая наклейка — название выставки, время, место проведения. Цель была достигнута малыми средствами: стоимость яблока, печати наклейки и работы двух промоутеров (в супермаркете работать разрешили бесплатно ввиду креативности идеи) не идут ни в какое сравнение ни по эффективности, ни по затраченным средствам с другими традиционными промо-акциями. Стоит отметить, что примерно в это же время подобная акция проходила у компании AVON, которая «раздавала» антицеллюлитные апельсины, — это говорит о том, что идея витала в воздухе.

Впрочем, главный ее эффект состоит не в розданных яблоках и даже не в материалах, написанных об этом, а в том, что об этом говорят продавцы в супермаркете, об этом покупатели рассказывают своим знакомым, об этом спешит сообщить тебе друг, звоня на следующий день и взахлеб рассказывая о яблоках.

Источник: «Алтайская ярмарка», г. Барнаул

Купоны — дающие посетителям возможность зарегистрироваться на льготных основаниях, как любезность организатора выставки.

Сувениры — раздача недорогих подарков, призванных создать теплое чувство об организации и выставке, таких как календари, пресс-папье, коврики для компьютерных мышей, кофейные кружки, футболки, сумки, бейсболки, ручки и т. п.

Премии — назначение премий, чтобы поднять число удачных сделок.

Скидки — посетителям предлагаются скидки, чтобы повысить число регистрации; обычно предлагаются избирательно, членам, группам или в привязке к определенному сроку.

Дополнительные услуги — услуги, призванные сделать участие более привлекательным; например медицинская помощь на выставке, бесплатные входящие звонки, бесплатные перевозки, прокат машины, бесплатные семинары и другие услуги.

Развлечения — появление и выступления знаменитостей, чтобы привлечь посетителей.

Видеобуклеты — созданные для того, чтобы усилить эффект и сделать более яркими выгоды от участия.

Конкурсы — чтобы стимулировать продавцов, организаторов выставки, организации-посетителей или третью сторону, для увеличения количества дополнительных запросов или привлеченных участников.

Буклеты — созданные для преподнесения основных выгод от участия, но без упора на немедленное принятие решения.

Часть этих способов продвижения продаж (такие, как конкурсы, конгрессы, дополнительные услуги) в настоящее время переросли свою функцию «чего-то еще», став самостоятельной (иногда доминирующей или определяющей) частью выставочного продукта, значительно увеличивая его добавленную стоимость.