Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
Шрифт:
8.2.2. Виды представительства выставки в Сети
Сайт — база, центральный элемент, реализующий Интернет-стратегию выставочной компании. Остальные составляющие коммуникационного поля фирмы в Интернете так или иначе ведут на ее сайт, и если сайт плох, на общий успех рассчитывать не приходится.
Сайт выставки облегчает работу с клиентами, посетителями и СМИ. Исследования показывают, что 8 из 10 пользователей используют Интернет для изучения продуктов и услуг, чтобы затем приобрести их офф-лайн.
Как и любой другой сайт, сайт выставочной компании должен следовать правилу DIME [18]:
D (Dialog) — диалог
I (Interactive) — интерактивность
М (Mehrwert) — добавленная стоимость
Е (Einzigartigkeit) —
Разработка выставочного сайта
Перед созданием сайта необходимо четко определить цели и задачи, которые он должен решать, исследовать сайты конкурентов и наиболее посещаемых сайтов из других отраслей, выбрать доменное имя, продумать основные сервисы и услуги, разработать дизайн и подготовить контент.
Одним из главных условий эффективности сайта является грамотно выстроенный пользовательский интерфейс. Клиент, посетитель или журналист должен быстро и интуитивно найти интересующую его информацию. Специалисты практикуют так называемое правило «трех кликов» — когда посетитель сайта, вне зависимости от его объема, может за три щелчка кнопки мыши найти искомую информацию.
Контент — наиболее важная составляющая сайта. Посетитель в любой удобный для него момент может получить на сайте интересующую его информацию. Поэтому сайт должен стараться дать ответы на все возникающие у него вопросы:
• тематика выставки;
• условия участия в выставке;
• планировка выставочного павильона;
• список компаний, подавших заявку на участие;
• итоги предыдущих выставок;
• фоторепортаж предыдущих выставок;
• новости выставки.
Для того чтобы сайт был «живым» и посетитель вновь и вновь возвращался к нему, а не ограничился единичным посещением, необходимо:
• привлекать интерес (своевременно обновлять новости, проводить конкурсы, размещать купоны)
• быть интерактивными (он-лайн анкеты, подписка на новости)
• инициировать общение (гостевая книга, форум, чат)
• поощрять экспонентов присылать статьи и материалы
• размещать полезную информацию (курсы валют, прогноз погоды, калькулятор)
• предоставлять полезные ссылки.
Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва
В последнее время сайты выставок становятся все более сервисно-ориентированными. На сайте можно не только получить непосредственно связанные с выставкой услуги, но и дополнительные сервисы, например заказать билеты в театр, зарегистрироваться на конференции, провести экскурсию по городу, заказать номер в гостинице. Таким образом, сайт позволяет организаторам выставки расширить сферу своей компетенции и активизировать службу поддержки выставочных мероприятий. Это снижает стоимость каждого отдельного делового контакта и увеличивает добавленную стоимость выставочного продукта.
Для стимулирования он-лайновой регистрации используются расценки со скидкой, специальные бонусы, дополнительные услуги для зарегистрировавшихся он-лайн и пр.
Существуют различные концепции веб-сайтов: например, это может быть имиджевый сайт (Франкфуртская ярмарка) или максимально насыщенный информационно портал (Кёльнская ярмарка). Примеры интересных выставочных сайтов: www.intercharm.ru www.tfbforum.ru, www.expo.rsd.ru.
Можно выделить несколько разновидностей сайтов, применимых в работе выставочной компании.
Корпоративный сайт. Корпоративный сайт предполагает размещение в Интернете представительного виртуального офиса с общей информацией о выставочной компании и ее деятельности. Способствует созданию положительного имиджа компании, позиционированию и отстройке от конкурентов, поэтому при его создании имеют большое значение оригинальные идеи и прогрессивные технологии.
Промо-сайт. При создании промо-сайта, в отличие от
Оптимальным решением для выставочной компании является создание сайтов каждой отдельной выставки и объединения их в рамках корпоративного сайта выставочной компании. Пример — www.allexpo.ru или www.proexpo.ru.
Виртуальная выставка. Виртуальную выставку считают прямым конкурентом традиционной. Существуют даже прогнозы, что «скоро от 70 % до 80 % выставок станут виртуальными. Их можно будет посещать в Интернете» [19]. Виртуальные выставки позволяют посетителям общаться друг с другом и экспонентами; расширяют для экспонентов охват по времени и расстоянию; собирают маркетинговые данные высокого качества от экспонентов; обеспечивают простой и доступный механизм обратной связи; дают экспонентам запросы на дополнительную информацию по низкой цене; расширяют бренд реальной выставки.
Виртуальные выставки позволяют также привлечь больше посетителей к выставочным залам после предварительного знакомства по Сети и, следовательно, обеспечить спланированную программу дня на выставке, давая наиболее эффективную отдачу от времени, проведенного вне офиса.
Однако никакая виртуальная выставка не сможет заменить реального общения. В системе маркетинговых коммуникаций она может выступать как усилитель существующего мероприятия, добавляя реальную стоимость выставке «живой».
Виртуальная выставка
Виртуальная выставка может включать:
• профили экспонентов;
• литературу и ссылки на информацию о продуктах;
• он-лайн программу выставки:
• выпуски новостей о выставке;
• фоторепортажи, аудиоклипы и видеоклипы;
• сообщения о ключевых и главных конференциях;
• чаты со спикерами;
• он-лайн исследования и голосования;
• дискуссионные группы:
• службу новостей;
• «витрины» электронной коммерции.
Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва
Создание виртуальных выставок может быть выгодным предприятием. Например, «Вирчуэл Бродкастинг Кампани» славится тем, что она создала и производит первую в истории виртуальную выставку, сайт INNOVATION, что дало более 1 млн долларов он-лайн прибыли и 65 % платных посетителей на сопутствующей «реальной» конференции [20].
Выставка он-лайн. Он-лайновая выставка — еще один способ представления выставки в Интернете, прочувствовать ее атмосферу. Такую технологию для тех, кто не может посетить выставку, применяла, например, выставка «Комдекс» (США). В России впервые этот способ был применен в 2001 г. на Международном форуме «Технологии безопасности».
Выставка он-лайн
Работу Международного форума «Технологии безопасности» в режиме реального времени можно наблюдать на центральном экране выставочного павильона, а также в Интернете. Трансляция ведется с 16 видеокамер, установленных в разных точках павильона. За время работы выставки он-лайн ее посещает несколько тысяч человек, в рамках этого проекта проходят конференции он-лайн, что привлекает дополнительное внимание участников Форума, аудитории Интернета, электронных и печатных СМИ.
Источник: компания «Защита Экспо», г. Москва