Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
Шрифт:
• сторонние организации;
• контактные лица;
• релизы, статьи, письма, речи, изобразительные материалы и прочие материалы;
• сроки и детальный план выполнения кампании;
• бюджет PR кампании (жалованье или гонорары, стоимость рисунков, печати, почтовых услуг, пересылки, телефонных разговоров, съемок, видеопродукции, сбор вырезок, путевые и представительские расходы, рассылки и подписки);
• методы контроллинга.
9.9.2. Пресс-служба выставки как механизм обеспечения PR в СМИ
Для наиболее эффективного использования инструментов PR в выставочной компании обычно создается пресс-служба. Наиболее оптимальным является объединение пресс-службы с отделом рекламы, так как в выставочной компании грань между рекламой и PR очень зыбкая и лучших результатов можно достичь, только обладая полной информацией о взаимоотношениях со СМИ и имея возможность для маневра в ту или иную сторону.
Если пресс-служба и отдел рекламы являются самостоятельными подразделениями, отношения между ними должны централизованно координироваться.
В функции пресс-службы выставки входят:
• мониторинг и анализ информационного поля;
• контакт со средствами массовой информации;
• создание системы информационных поводов;
• распространение новостей, инициирующих статей, очерков и сообщений;
• подготовка, организация и размещение сюжетов и выступлений на ТВ и радио;
• паблисити;
• ответы на запросы прессы и предоставление информации;
• проведение PR акций;
• организация пресс-конференций;
• контроль над сообщениями печати, радио и телевидения и применение мер к исправлению ошибочных материалов;
• мониторинг СМИ и формирование дайджеста публикаций;
• анализ эффективности PR акций.
Функции пресс-службы
Контакт со средствами массовой информации
Залогом эффективности деятельности
Создание системы информационных поводов
Одним из важных направлений работы пресс-службы является публикация новостийной информации о деятельности выставочной компании, тем более что многие события, происходящие в процессе подготовки к выставке, являются общественно-значимыми и интересными той или иной аудитории. Новость обязательно должна содержать ответы на следующие вопросы: кто, где, когда, что сделал, как сделал, зачем сделал?
Распространение новостей, инициирующих статей, очерков и сообщений
Когда система информационных поводов разработана, необходимо выбрать каналы и способ распространения новостей.
В настоящее время наиболее эффективным и оперативным является распространение с помощью электронной почты. Еще одно его преимущество — возможность посылать индивидуальные письма на личный ящик редактора или журналиста.
Текущие новости необходимо рассылать регулярно постоянным информационным партнерам. Информацию о каких-либо специальных или очень важных событиях надо распространять среди информационных агентств и всех газет. Кроме того, пресс-служба должна максимально использовать ресурсы он-лайновых СМИ.
Для оперативной рассылки необходимо составить список получателей новостей, в котором должно быть указано издание, отдел и конкретный человек. Чем более конкретным будет адресат, тем больше шансов у письма не оказаться выброшенным в корзину сразу же по получению. Этот список должен постоянно обновляться.
Паблисити
В функции пресс-службы входит также и поддержание паблисити — распространение в СМИ информации о человеке — руководителе компании. Чтобы материал был опубликованным, он должно содержать фактор «новизны».
Ответы на запросы прессы и предоставление информации
Два важных условия, которые надо учитывать в отношениях с прессой: оперативность и точность. Если журналисту нужна дополнительная информация, если он задает вопрос по телефону, значит, ему необходим быстрый ответ. Если пресс-секретарь не может сразу предоставить информацию, он должен иметь в виду, что второй раз журналист может и не позвонить. Лучше всего передавать дополнительную информацию по электронной почте или по факсу, так как телефон не может гарантировать точности передачи.
Проведение PR акций
PR акции, наряду с рекламными кампаниями в средствах массовой информации, могут эффективно решать задачи по продвижению выставок. К ним относятся презентации, фестивали и показы мод, конференции и семинары, пресс-клубы.
Контроль над сообщениями печати, радио и телевидения, применение мер к исправлению ошибочных материалов
После проведения любого PR мероприятия, будь то рассылка новостей, PR акция или пресс-конференция, пресс-служба должна провести пресс-клиппинг — анализ вышедших в СМИ материалов. Для этого необходимо регулярно проводить мониторинг СМИ, а после пресс-конференций обзванивать журналистов по регистрационным листам.
В случае обнаружения неточной или ложной информации представитель пресс-службы должен попытаться получить объяснение этого. Однако какими бы ни были причины публикации, нужно помнить, что ссориться с журналистами нельзя. Пресс-секретарь должен найти конструктивное решение проблемы. Нередко случается так, что нелицеприятная статья становится началом продолжительного и продуктивного сотрудничества журналиста и выставочной компании.
Анализ эффективности PR акций
Пресс-служба должна внимательно следить за всем, что появляется в печати, особенно, если это прямо или косвенно затрагивает интересы выставочной компании. Параметры, по которым можно судить об эффективности деятельности пресс-службы, делятся на две группы:
1) Прямые — количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию, количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие, количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии, по объему и характеру вышедших материалов
2) Косвенные — процент участников целевой аудитории, изменивших свое отношение к выставке, процент участников целевой аудитории, принявших положительное решение об участии в выставке.
Первая группа показателей — собранные в отдельную папку вышедшие публикации позволяют хотя бы приблизительно оценить эффективность проведенных PR мероприятий. Конечно, количество газетных вырезок само по себе не может дать реальной картины результатов деятельности пресс-службы. Вырезки материалов прессы — лишь материальное свидетельство того, что появилось в печати, и хотя количество строк в статье что-то значит, необходимо проанализировать вырезки, приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тираж, социальный состав читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное: (а) прочитано; (б) понято; (в) воспринято благоприятно.
Вторая группа показателей вообще не поддается планированию и прогнозированию, поскольку мотивация к совершению того или иного действия, а тем более, изменение мнения по тому или иному поводу, являются результатом совокупности ряда факторов, где PR обеспечение выступает лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части.
Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва
Безусловно, в деле формирования общественного мнения рекордные усилия и финансовые вливания могут дать высокий, но разовый количественный результат, в то время как постоянство усилий, пусть и небольших, ведет к качественному долговременному эффекту.
9.9.3. Организация пресс-конференций выставки
Для выставочной компании пресс-конференция является одним из наиболее эффективных методов передачи прессе, а через нее — и широкой общественности, информации о выставке.
Исходя из практики, в процессе подготовки к выставке целесообразно проводить две пресс-конференции. Одну — за неделю до начала выставки, вторую — в день ее открытия. Первая пресс-конференция необходима для того, чтобы серией журналистских публикаций заранее привлечь внимание общественности к выставке. Вторая пресс-конференция подстегивает возникший интерес, создает необходимый информационный фон, способствует привлечению дополнительных посетителей. Кроме того, проведение второй пресс-конференции на территории выставки дополнительно привлекает внимание и к экспонентам.
К наиболее часто используемым вариантам пресс-конференций на выставке относятся: собственно пресс-конференция; пресс-конференция с фуршетом; брифинг.
План подготовки пресс-конференции
План работы по подготовке пресс-конференции можно представить следующим образом:
Определение темы пресс-конференции и состава ее участников. Тема служит залогом эффективности пресс-конференции. Тема пресс-конференции может быть посвящена актуальной проблеме по тематике выставки, лучше — философии и идеологии рынка. Еще лучше, если в пресс-конференции примет участие ньюсмейкер — авторитетное лицо в той или иной области. Все вышеперечисленные факторы позволяют расширить круг заинтересованных журналистов.
В качестве ньюсмейкеров могут выступать члены Оргкомитета выставки, представители федеральных или местных министерств и ведомств, органов государственной власти, руководители общественных организаций, и т. д. Вероятность публикации мнения или комментария ньюсмейкера по тому или иному поводу всегда достаточно высока.
Определение места и времени проведения пресс-конференции. Очень тщательно нужно выбирать дату проведения пресс-конференции. По возможности, это не должны быть понедельник или пятница. Нужно проверить, не намечено ли на этот день каких-то значимых событий и/или пресс-конференций по сходной тематике. Пресс-конференцию лучше назначать на середину дня — чтобы журналисты успели подать вашу информацию на следующий день.
Если пресс-конференция проходит во время работы выставки, то, безусловно, она должна проходить в выставочном павильоне. Журналисты смогут снять не только «говорящие головы», но и «картинку» — работу выставки. Если пресс-конференция проходит накануне выставки, то лучше выбирать известные места — например, конференц-залы информационных агентств.
Приглашение участников и СМИ. Приглашение участников пресс-конфренции — традиционная канцелярская процедура, включающая подготовку письма, личное извещение редакторов отделов новостей по телефону, распространение информации о пресс-конференции через информационные агентства. За три дня необходимо послать повторное приглашение, а накануне сделать контрольный обзвон. Это позволяет узнать, получено ли приглашение и сколько журналистов следует ожидать.
Подготовка материалов и оформление зала. Материалы для пресс-конференции выставки включают регистрационные листы для аккредитации СМИ, пресс-кит (пресс-релиз конференции, информация о выступающих, копии речей или тезисы выступлений, пресс-релиз выставки, буклет и пригласительный билет выставки, фотографии и пр.). Оформить зал для проведения пресс-конференции желательно в общей стилистике выставки, необходимо позаботиться об оборудовании его аудиоаппаратурой и микрофонами. В ход пресс-конференции вносят значительное оживление наглядные материалы, поэтому по возможности необходимо применять видеопроекторы, компьютеры и другие технические средства. Дополнительный интерес к пресс-конференции может привлечь необычное место проведения: парк, заводской цех, кабинет высокопоставленного чиновника.
Проведение
Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва
Организация работы пресс-службы на выставке
Организацию работы пресс-службы на выставке можно разделить на три этапа: предвыставочный, или подготовительный, выставочный, поствыставочный (см. Рис. 7.5.)
Предвыставочный этап
Залогом результативности работы пресс-службы на выставке выступает предварительная подготовительная работа:
• разработка системы информационных поводов;
Выставка не только является событием, она содержит в себе огромное количество информационных поводов, которые вместе или по отдельности интересны широкому кругу журналистов. В выставке заложен мощный потенциал для установления контактов с прессой и возможности для продвижения интересов выставочной компании.
Для того чтобы привлечь наибольшее количество представителей СМИ на выставку, необходимо разработать систему информационных поводов. Чтобы создать максимальное количество поводов, необходимо разделить выставку на отдельные сегменты и приглашать журналистов на каждое мероприятие в отдельности: собственно на выставку, на пресс-конференцию в день открытия, на церемонию открытия, на мероприятия деловой программы, на шоу-программы, конкурсы или фестивали, на презентации и т. д.
Церемония открытия и предваряющая ее пресс-конференция привлекают журналистов тем, что в них обычно принимают участие персоны, интересующие те или иные средства массовой информации. Благодаря выставке, журналист получает возможность доступа к VIP персоне.
Также журналистов интересуют и мероприятия, проходящие в рамках выставки. Прежде всего, это касается деловой программы. С одной стороны, представляют интерес актуальные вопросы той или иной сферы деятельности. С другой стороны, в этих мероприятиях принимают участие руководители государственных структур и ведомств, что, как уже говорилось выше, также привлекает внимание общественности.
• приглашение журналистов;
Процесс приглашения журналистов является одной из важнейших составляющих этого предвыставочного этапа. Наиболее целесообразным считается приглашение СМИ за 2 недели до начала выставки: редактор издания должен успеть ознакомиться с приглашением и назначить журналиста в случае, если тематика выставки его заинтересовала.
Лучше всего сочетать разные формы приглашения: direct-mail, рассылку по факсу именных писем, рассылку писем по электронной почте, рассылку пригласительных билетов, личные звонки.
Через несколько дней после рассылки желательно уточнить, кто из адресатов принял решение о посещении выставки или проходящих в ее рамках мероприятий. Для этого необходимо позвонить всем приглашенным. Во-первых, еще раз напомнить о себе. А во-вторых, подобный звонок усилит вероятность того, что журналист все-таки придет. Возможно, что именно этот звонок повлияет на принятие положительного решения. Звонить необходимо за 2–3 дня до начала выставки или мероприятия.
• подготовка пресс-релиза;
Очень важным моментом предвыставочного этапа также является подготовка пресс-релиза, так как именно от его качества и информационной насыщенности будет зависеть, появятся ли в газетах публикации, и если появятся, то какого они будут характера и объема. Можно к началу выставки подготовить несколько пресс-релизов, освещающих различные информационные поводы.
• организация пресс-центра;
На подготовительном этапе необходимо продумать концепцию пресс-центра выставки: месторасположение, необходимое оборудование и материалы, оформление, количество занятых в пресс-центре сотрудников.
Пресс-центр необходим для оказания содействия прессе. Поэтому прежде всего он должен располагаться таким образом, чтобы его можно было легко найти. Размеры и устройство пресс-центра должны быть связаны с объемом возможных потребностей, но он должен быть достаточно большим, чтобы нормально функционировать в обычном режиме и сохранять работоспособность в периоды наибольшего наплыва журналистов. Оформление пресс-центра не должно выбиваться из общей концепции внутреннего пространства выставки.
Можно выделить 2 вида выставочных пресс-центров:
• пресс-центр, который предназначен только для регистрации и аккредитации прессы
• пресс-центр, который предназначен не только для регистрационной работы, но и для проведения мероприятий: брифингов, пресс-конференций, презентаций и др.
Иногда в выставочной практике экспонентам предлагается такая услуга, как «information racks»: т. е. расположение в пресс-центре своих пресс-релизов или пресс-китов, содержащих информацию о компании, фотографии продукции/экспонатов. Это интересно как для представителей СМИ, т. к. информация и материалы специально подготовлены для размещения в СМИ и не нужно «выпытывать», что интересного представлено на выставке, так и для компаний-участников, т. к. расширяет спектр их рекламно-информационных инструментов на выставке.
Некоторые компании видят роль пресс-центра немного шире, чем аккредитация и информирование прессы. Например, в рамках Форума «Технологии безопасности 2006» в пресс-центре была организована интерактивная студия, в которой проводились интервью и в режиме реального времени транслировались в Интернете.
Выставочный этап
Во время работы выставки пресс-служба должна быть в постоянном контакте с журналистами и обеспечивать им благоприятные условия для работы. Пресс-служба должна выполнять следующие функции:
• регистрация представителей СМИ;
• организация и проведение пресс-конференций, брифингов и пресс-туров по выставке;
• организация интервью с руководителями выставки, почетными гостями и компаниями-участниками экспозиции;
• подготовка и распространение общей информации о выставке для СМИ;
• организация и проведение специальных событий;
• подготовка и оперативная публикация актуальных новостей о главных событиях;
• PR консультации по организации деловой и презентационной программы;
• подготовка и выпуск пресс-бюллетеней, периодического издания выставки;
• мониторинг публикаций по итогам выставки, составление дайджеста.
Достаточно результативным на выставке является выпуск оперативных пресс-релизов по итогам каких-либо событий, состоявшихся во время проведения выставки: пресс-конференция, приезд VIP персоны, проведение семинара, конференции или конкурса и т. д. Это практикуют далеко не все выставочные компании, так как процесс выпуска бюллетеней достаточно трудоемкий и требующий постоянной работы как минимум 2 человек.
Распространение оперативной информации о выставке осуществляется по ряду каналов:
• распространение пресс-релизов и пресс-бюллетеней;
• выпуск репортажей с выставки на телевидении;
• организация «прямых включений»;
• организация конференций он-лайн;
• «горячая линия».
Поскольку процесс производства новостей и их регулярного выпуска требует определенных затрат (особенно в напряженной выставочной ситуации), пресс-служба должна правильно распорядиться полученными информационными поводами. Главная задача — распространить, причем распространить достаточно оперативно, выставочные новости среди СМИ — участников выставки, информационных агентств, газет и специализированных изданий. Пути распространения традиционны: факс и электронная почта. Если у выставочной компании есть собственный сайт, прежде всего новость необходимо опубликовать на нем и в тексте пресс-бюллетеня дать на него ссылку.
Практика показывает, что одними из самых оперативных изданий являются Интернет-газеты. Очень эффективным способом распространения оперативной информации являются телевизионные репортажи в выпусках новостей. Многие новостные передачи охотно откликаются на приглашение посетить выставку. Вероятность их интереса к выставке усиливается присутствием VIP персон.
Еще один способ распространения информации о выставке — организация «прямых включений» на радио. Технологически, если есть договоренности с ведущими радиопрограмм, все очень просто — достаточно иметь под рукой телефон с относительно приличным качеством связи.
Поствыставочный этап
Главная задача, которая стоит перед пресс-службой в поствыставочный период — собрать все вышедшие в СМИ материалы по итогам работы выставки. Это полезно как для правильной оценки деятельности пресс-службы, так и для понимания вызванного выставкой общественного резонанса. Контроль за сообщениями всей прессы является очень большой работой, поэтому некоторые компании мониторинг прессы заказывают рекламным агентствам или специализирующимся на этом фирмам. Тем не менее пресс-службе вполне по силам осуществить мониторинг самостоятельно.
Существует несколько способов для достижения наилучшего результата, которые необходимо использовать комплексно: обзвон журналистов по регистрационным листам, мониторинг прессы в период проведения и в течение месяца после окончания выставки, поиск в электронных архивах СМИ и в Интернете по ключевым словам.
Все полученные материалы собираются в отдельную папку и по необходимости формируются в пресс-дайджест. На каждой вырезке следует указывать названия издания, дату выхода и номер газеты. Для большей наглядности можно вместе со статьей вырезать шапку издания. Оформленный таким образом дайджест производит достаточно сильное впечатление на клиентов.
Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва
Резюме
При продвижении выставочного проекта большую роль играют технологии маркетинг-микс с серьезной рекламно-информационной составляющей. Самым эффективным и дорогим маркетинговым инструментом являются личные продажи, которые включают несколько этапов, каждому из которых соответствует определенный подход к рекламно-информационному сопровождению. Используется несколько взаимно дополняющих методов: телемаркетинг, работа на конкурентных и смежных выставках, презентации и переговоры.
Успех формирования и продвижения выставочного мероприятия зависит от правильного выбора стратегических партнеров, которыми могут быть ТПП, профессиональные союзы и предпринимательские объединения, государственные структуры, агентские и выставочные компании. Партнеры, обладая авторитетом и знанием рынка, целевыми адресными базами, зачастую собственными СМИ, оказывают неоценимую помощь в продвижении выставки. Отдельным институтом в продвижении выставочного проекта является система спонсорства.