Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

Филоненко Игорь

Относительно новым и в то же время достаточно действенным рекламоносителем является общественный транспорт. Данный рекламоноситель рассчитан на широкую аудиторию и поэтому может быть наиболее эффективен для выставок определенной направленности (ТНП, ярмарки и т. д.), имеющих массового потребителя. Условно рекламу на транспорте разделяют на рекламу на наземном, подземном и воздушном транспорте.

FINE POINT

Реклама на транспорте

Реклама на транспорте — разновидность рекламы, предназначенной для людей, которые пользуются общественным транспортом. Различают три вида рекламы на транспорте:

• внутрисалонные рекламные планшеты, постеры в общественном транспорте;

• внутрисалонные мониторы;

• наружные рекламные планшеты, размещаемые на задней, передней частях, а также на боковых сторонах транспортных средств;

• станционные плакаты, размещаемые на станциях, остановках общественного транспорта и вокруг них.

Рекламу на наземном транспорте принято сравнивать с магистральными

щитами. Машины наземного транспорта, будь то автобус, трамвай или троллейбус, можно представить как длинный горизонтальный щит, перемещающийся по многокилометровым маршрутам, охватывающим центр, торговые улицы, спальные районы. Попадая в поле зрения пешеходов, пассажиров, водителей, т. е. потенциальных адресатов, транспортная реклама действует в постоянно меняющейся обстановке. В ряду очевидных преимуществ рекламы на транспорте находится также ее ценовая доступность. С целью увеличения рекламной площади возможно использование не только бортовой поверхности, но и частичное задействование оконной площади. Для этого используются полупрозрачные элементы, которые практически не мешают обзору изнутри транспорта, но хорошо заметны снаружи.

Достаточно эффективна реклама в московском метро. Реклама в метро охватывает огромную аудиторию за максимально короткое время воздействия. Находясь в метро, пассажиры испытывают «информационный голод», и в течение всей поездки вынуждены изучать все объявления, которые их окружают. Только в Москве четверть часа — минимальное время пребывания под землей, а жители окраин (это 70 % москвичей!) ежедневно проводят в метро от 45 минут до двух с половиной часов. По данным TNS Gallup Media, более 5,2 млн москвичей (85 % пассажиров) хотя бы изредка обращают внимание на различные виды рекламы в метро, а около 2,9 млн человек (47 % пассажиров) обращают внимание на различные рекламные носители во время каждой поездки в метро. За год более 1,6 млн москвичей воспользовались номерами телефонов, размещенными в рекламе на этом виде транспорта.

Виды рекламы в метро:

• щиты вдоль эскалаторов на стенах вдоль станционных платформ;

• щиты в вестибюлях и переходах станций метро;

• реклама на световых информационных указателях;

• реклама в вагонах метро: стикеры на простенках, скосах, на дверях, на схеме метрополитена;

• рекламно-информационные установки у выходов со станций метро;

• стикеры на турникетах, дверях и во входной зоне вестибюлей станций метро;

• звуковая реклама в метро.

Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва

9. Паблик рилейшнз на выставочном поле

9.1. Цели, задачи, инструменты общественных связей на выставочном поле

В широком смысле паблик рилейшнз (далее — PR) определяют как «планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью» [23].

Среди целей PR, специфичных для выставочной организации, можно выделить следующие:

• создание индивидуального образа выставки, укрепление ее статуса как регулярного, значимого, профессионального выставочного мероприятия;

• укрепление статуса выставочной компании-организатора, ее коммерческого имиджа;

• усиление международного статуса выставки и компании-организатора;

• продвижение выставочной деятельности в целом как индустрии;

• укрепление доверия и доброжелательности между компанией и ее партнерами и конкурентами;

• формирование имиджа руководителя и топ-менеджеров компании как профессионалов выставочной деятельности и экспертов отрасли.

В отличие от маркетинга, PR больше сориентирован на долговременную коммуникацию; опирается на сумму техник, результат которых часто трудно количественно измерить; обращен на множественную аудиторию со специальными интересами; использует менее контролируемые коммуникации; действует в более широкой плоскости общественного мнения [24].

Под «общественностью» организатор выставки понимает широкий круг организаций и лиц — участников выставочного процесса, а именно: участников выставок (реальных и потенциальных); посетителей выставок (реальных и потенциальных); средства массовой информации; государственные, общественные; другие выставочные организации, владельцев выставочных комплексов; субъектов смежных рынков (выставочный сервис, реклама, конгрессная деятельность и др.).

В связи с вышеперечисленными адресатами деятельности в области PR (общественными и корпоративными группами), определяются следующие основные направления PR работы на выставочном поле:

• работа с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями;

• государственная поддержка выставки;

• PR в СМИ;

• презентации и специальные проекты выставки;

• методическая деятельность;

• исследования и статистика;

• общественная деятельность, паблисити;

• международные связи;

• приемы, деловые встречи.

Реализация задач паблик рилейшнз имеет для выставочной компании приоритетное значение, так как она продает не продукцию, а услугу, поэтому вопрос доверия потенциальных потребителей к предлагаемым продуктам (выставкам) выступает на первый план.

Залогом доверия участников выставочного процесса к предлагаемым выставочным проектам является деловая репутация компании-организатора — «послужной список», качество предоставляемых услуг, профессиональная честность в отношении партнеров и конкурентов, доброжелательность и профессионализм персонала компании.

9.2. Работа с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями

В рамках маркетингового анализа выставочного рынка были определены такие важнейшие участники выставочного процесса, как профессиональные и общественные отраслевые объединения. Это отраслевые союзы, ассоциации, профсоюзы, профессиональные гильдии. Вовлечение отраслевых ассоциаций в

орбиту паблик рилейшнз мероприятия решает сразу несколько важнейших задач: придает мероприятию стабильность и значимость для отрасли; способствует информированности субъектов отраслевого рынка; способствует привлечению экспонентов выставки; способствует становлению выставочного мероприятия как площадки обмена мнениями по актуальным вопросам развития отрасли.

Работа с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями ведется по нескольким направлениям:

• подписание циркулярных и индивидуальных писем о выставке членам объединений;

• участие в мероприятиях, организуемых ассоциацией/объединением (выступление с информацией о выставке, организация передвижного стенда выставки, распространение рекламной продукции);

• работа на сайте ассоциации/объединения (обмен баннерами, участие в новостийных разделах и др.);

• размещение информации и рекламы выставки в печатных изданиях ассоциации/ объединения, на других рекламных носителях;

• совместная организация мероприятий деловой программы;

• совместная организация профессиональных конкурсов, показов, других профессиональных мероприятий;

• совместная организация разделов выставки/собственно выставки.

CASE STUDY

Сотрудничество с отраслевыми ассоциациями

Компания MVK сотрудничает более чем с 20 ассоциациями. Каждый опыт имеет как положительные, так и отрицательные стороны.

Так, еще в 1995 году компания делала первые шаги по организации выставки «РОСУПАК». Выставка первая, упаковочная отрасль новая, но многообещающая. Для успешного старта необходима была поддержка профессионалов отрасли. Началось сотрудничество с одной из отраслевых ассоциаций, в тот момент только организовавшейся.

Буквально через несколько лет выставка по праву стала ведущей упаковочной выставкой страны. Большую роль в общем успехе, безусловно, сыграла и ассоциация. Основные задачи, которые выставочная компания ставила перед своим партнером: привлечение участников, организация конкурсов на выставке, организация конференций, семинаров, участие во всех международных аналогичных союзах с привлечением их на выставку, продвижение выставки как главного отраслевого события — были выполнены на 100 %. Сотрудничество строилось на финансовой заинтересованности ассоциации в росте выставки, она получала определенный процент от выручки по участию в выставке своих членов. При этом количество членов ассоциации также увеличивалось, так как они имели скидки на участие в главной выставке.

Однако не обошлось и без отрицательного опыта. В 1999 году КВЦ «Сокольники» как организатор выставки «РОСУПАК» становится членом СОРЕ (Международной конфедерации организаторов упаковочных выставок), а затем и World Packaging Organization, закрепляя статус выставки как ведущей выставки страны, а в рядах ассоциации начинаются разногласия. Бессменность руководителей, противостояние двух лидеров ассоциации, номинальное членство, отсутствие реальной отдачи — эти факторы отрицательно сказались на ее работе. В финансовых вопросах сотрудничества по организации выставки ассоциация все отчетливее позиционировала себя как частное предприятие.

Как результат, в 2003 году компания MVK прекращает сотрудничество с ассоциацией и продолжает самостоятельную работу над выставкой, а в 2005 году успешно меняет место проведения выставки и переезжает в «Крокус Экспо».

Конечно, данный разрыв не прошел бесследно. Работу над организацией конкурсов и конференций практически пришлось начинать заново, часто конкурируя с ассоциацией. Тем не менее этот опыт сделал кампанию сильнее, позволив сделать несколько существенных выводов.

При заключении договоров с некоммерческими партнерствами, ассоциациями, союзами, необходимо убедиться, что данные организации отражают корпоративные интересы, а не частные интересы ряда руководителей или компаний, или же, как это часто бывает, ушедших в отставку чиновников. Если менеджмент выставочной компании уверен в своих силах, нужно постараться организовать работу максимально самостоятельно, придав партнеру минимум функций по работе с потенциальными участниками выставки.

Источник: MVK, Москва

CASE STUDY

Создание отраслевой ассоциации

При создании компании «Спорт Коммьюникейшн Групп» ее учредителями была поставлена задача максимальной интеграции в отрасль (спортивная индустрия). Одним из инструментов подобной интеграции могло стать участие в отраслевых общественных объединениях. Предварительный анализ показал, что в начале 2000-х существовали только общественные объединения и союзы по видам спорта. Этот факт говорил о том, что игроки спортивной индустрии не позиционировали себя как самостоятельную отрасль промышленности с характерными ей особенностями технического регулирования, каналами дистрибьюции, инфраструктурой.

Заручившись поддержкой ключевых игроков рынка, компания «Спорт Коммьюникейшн Групп» выступила с инициативой создания Ассоциации предприятий спортивной индустрии России (АПСИ). Нейтралитет компании-инициатора вызывал доверие и с успехом объединил отраслевые компании. АПСИ быстро набрала силу, объединив более 60 крупных и средних компаний, и сегодня уже начала выполнять саморегулирующую функцию отрасли. В 2004 году АПСИ вступила во Всемирную Федерацию индустрии спортивных товаров, таким образом впервые представив российские компании на международном спортивном рынке.

«Спорт Коммьюникейшн Групп», принимая активное участие в развитии и продвижении Ассоциации предприятий спортивной индустрии, имеет в ее лице постоянную поддержку отрасли, партнера по организации мероприятий деловой программы на ispo Россия, контакты с ведущими предприятиями отрасли.

Источник: «Sport Communication Group», г. Москва