Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

Филоненко Игорь

Эффективной технологией прямого маркетинга является прямая рассылка, активно используемая выставочными организациями. Вопросы содержания почтового отправления, планирования и контроллинга, просчета эффективности почтовой рассылки, рассматриваемые в данной главе, являются ключевыми для успеха кампании.

Активно применяется в выставочном бизнесе стимулирование сбыта, включая широкий спектр платной деятельности по продвижению: демонстрации, промо-акции, купоны, скидки, премии, сувениры, дополнительные услуги, конкурсы и пр.

технологии прямого маркетинга и рекламы приобретают особую

специфику при выходе выставки на международные рынки. При определении кампании по продвижению выставки за рубежом необходим серьезный маркетинговый анализ, правильный выбор партнеров по комплектации и продвижению выставки (агентств, издательств, туристических Компаний, офисов содействия торговле и т. д.), преодоление культурных и языковых различий. Стратегия, предлагаемая авторами — стратегия концентрации (на определенных рынках и определенных маркетинговых инструментах).

Выставка имеет специфические механизмы рекламного сопровождения и PR в силу ее «событийного» характера, позволяющего устанавливать содержательные связи со СМИ и государственными, профессиональными и прочими институциональными образованиями.

Рекламная кампания выставки в СМИ — эффективный путь для продвижения проекта. Кампания в масс-медиа включает маркетинговый анализ целевой аудитории, определение целей, задач и бюджета рекламного плана, разработку творческой стратегии, составление медиа-плана, который отражает этапы рекламной кампании выставки. Медиа-план выставки определяет категории СМИ, рекламные носители, варианты размещения рекламы, календарный план и интенсивность подачи рекламы.

Рекламная кампания выставки подразделяется на информативную, увещевательную, агрессивную, и каждый этап имеет свои цели и соответствующий инструментарий. Содержание и оформление рекламных и информационных материалов выставки рассматривается более подробно в Главе VIII.

При взаимодействии со СМИ выставочная дирекция разрабатывает различные схемы взаимоотношений (покупка площадей, бартер, спонсорство).

Современной, динамично развивающейся информационной технологией является продвижение выставки в сети Интернет. Используются промо-сайты выставки, корпоративные сайты, виртуальные выставки, информационные порталы, а также средства интернет-маркетинга — e-mail маркетинг, баннерный обмен, регистрация в поисковых системах и каталогах.

Огромную роль в продвижении выставки играют PR технологии, которые включают такие основные направления, как работа с профессиональными и общественными объединениями, обеспечение государственной поддержки выставки, PR в СМИ, презентации и специальные проекты выставки, методическая деятельность, исследования и статистика, общественная деятельность, паблисити, международные связи.

Интегрированная система коммуникаций обеспечивает диалог между организатором выставки и потребителем. Ее ключевые идеи: личный контакт, креатив, создание собственных каналов коммуникации, выход за временные и пространственные рамки собственно выставки (в трактовке «рынка как пространства»), активное внедрение мультимедийных технологий и Интернета.

Примечания

1. Peter D. Benett, ed., Dictionary of Marketing Terms, Chicago, American Marketing Association, 1995

2. Котлер

Ф. Маркетинг-менеджмент/ Пер с англ. — СПб.: Питер, 2002.

3. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005. P.672

4. Там же. P.674

5. Там же. P.676

6. Morrow S.L., The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001.
– P.131

7. Блэк С, Ведение в паблик рилейшнз. — Ростов на/Д.: Феникс. — 1998. — С.40

8. Morrow S. L., The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001.
– P.99

9. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Пер с англ. — СПб.: Питер, 2002.

10. Schiffman L.G., Kanuk L.I., Consumer Behavior. Englewood Cliffs, N.Y., 1983

11. Louis W. Stern and Adel I., El-Ansary. Marketing Channels. 5th ed., River, N.J. Prentice Hall, 1996

12. Батра, Раджив, Майерс, Джон Д., Аакер, Дэвид А, Рекламный менеджмент/Пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К: Издательский дом «Вильямc», 1999 — С.228

13. Там же. С.240

14. Schiffman L.G., Kanuk L.I., Consumer Behavior. Englewood Cliffs, N.Y., 1983

15. Молчанова E. Интернет-маркетинг для выставочной индустрии, Promo.ru

16. Индустрия рекламы. 2006. № 11. с.68

17. Молчанова Е. Интернет-маркетинг для выставочной индустрии, Promo.ru

18. Stolpmann, с. 62

19. Шашуа P. Expo сегодня. 2005. № 3

20. Morrow, Sandra Lynn, The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001.
– p.568

21. Материалы обучающего проекта «Бистро»: сб. «С выставкой на ты». Н.Новгород.: Промграфика, 2002.
– 108 с.

22. Молчанова Е., Интернет-маркетинг для выставочной индустрии, Promo.ru

23. Блэк С, Ведение в паблик рилейшнз. — Ростов на/Д., 1998. — С.78

24. Rosser Reeves, Reality in Advertising, New York, Alfred A Knopf, 1960

25. Губернаторов В. Деловые люди лоббируют во власти//Советник. — 1997.
– № 12. — С. 34–35

26. Музыкант В.Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции. — М.: Право и закон, 1996.
– 220 с.

27. Morrow S.L., The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001.
– P.120

Глава VIII. Специфика рекламных и информационных материалов выставки в СМИ. Вербальный и визуальный ряд рекламных сообщений выставки