Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
Шрифт:
Достоверные и обновленные списки посетителей, полученные в ходе регистрации, также могут стать серьезным источником дохода для выставки. Большинство посетителей посещают до 17 стендов в день и могут провести на каждом около 20 минут. Экспоненты знают, что они никогда не смогут встретиться с каждым посетителем выставки, поэтому они всегда ищут дополнительную информацию. Доступность списков посетителей для продажи может стать дополнительным источником средств для организатора, а также это расширяет пакет услуг для участников, которые смогут войти в дополнительный контакт с посетителями уже после окончания выставки. Список также может быть ценен
7. Выставка как инструмент исследования рынка и потребительских предпочтений
Выставки — эффективный ресурс для организации и проведения маркетинговых исследований, так как они дают заинтересованным организациям обширную прикладную информацию.
Участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают огромным объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации. Ценность исследований на выставках состоит в том, что они, с одной стороны:
• дают возможность получить большой объем данных быстрее и дешевле, чем в кабинетных условиях;
• позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременный массовый сбор данных;
• позволяют отслеживать динамику различных показателей, поскольку выставки проводятся с определенной периодичностью;
• позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявить образовавшиеся лакуны и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными.
С другой стороны, выставки являются надежным полем для проведения многоцелевых («омнибусных») опросов, которые организуются одновременно для нескольких заказчиков и в результате которых получают данные сразу по целому ряду товаров и услуг.
Выставка дает возможность охватить нужную аудиторию и при этом использовать различные типы маркетинговых исследований. На выставках четко проявляются признаки сегментации объекта исследования, поскольку практически одновременно и в одном месте собираются основные представители одной отрасли.
В первую очередь это касается экспонентов, представляющих производителей товаров и услуг, и посетителей выставки, отражающих особенности сегментирования потребительского рынка. Именно здесь возможно с высокой точностью выделить целевые сегменты и произвести замер их характеристик, получить достаточно полную информацию о потребителях той или иной продукции.
Круг интересантов подобных маркетинговых исследований достаточно широк. Среди них, прежде всего — сами организаторы выставок, экспоненты, участники или специалисты конкретной профессиональной области и посетители, выступающие в качестве реальных или потенциальных потребителей той или иной продукции и услуг.
Условия выставки дают возможность использовать для исследований богатый методический арсенал, включающий как количественные, так и качественные методы маркетинговых исследований.
Эффективность исследовательской работы определяется скоростью и точностью отражения рыночной ситуации, поэтому методический аппарат должен быть устроен так, чтобы максимально содействовать этому процессу. Предпочтительным
Резюме
Все виды услуг, предоставляемых организаторами экспонентам и посетителям выставки, можно объединить в несколько блоков: общие, административные, рекламно-информационные, технические.
Основной технической услугой, которую организатор выставки обязан предоставить экспоненту, является предоставление выставочного стенда. В совокупности выставочные стенды образуют экспозицию выставки.
Организация выставочного пространства предполагает разработку конструкторских, технических, навигационных, функциональных и дизайнерских решений, которые создают неповторимый облик выставки, включая выставочное пространство в общую философию выставочного проекта.
Организатор выставки предлагает экспонентам и посетителям широкий спектр административных и рекламно-информационных услуг на выставочной площадке, обеспечивая информационную прозрачность, комфортность пребывания и высокий уровень сервиса.
Отдельного внимания заслуживают процедуры сбора и анализа статистических данных выставки. Выставочная статистика состоит из количественных и качественных данных. К количественным данным относятся данные о посетителях и участниках, а также величина выставочных площадей. Качественные данные дают более глубокий анализ количественных данных по различным основаниям исследования. Существуют правила и процедуры сбора статистических данных выставки, определенные авторитетными выставочными ассоциациями.
Статистические данные выставки имеют решающее значение для международного признания выставочного проекта, служат руководством к корректировке стратегий организаторов выставки, используются в рекламно-информационных материалах выставки.
Выставки являются также эффективным ресурсом для организации и проведения маркетинговых исследований, так как они дают заинтересованным организациям обширную прикладную информацию.
Примечания
1. Литвинов В.В. Практика современной экспозиции: Монография. Рудизайн, 2005. — С.35
2. «С выставкой на ты» — СВЯ, 1997, № 2, «Правила Общества добровольного контроля статистических данных выставок и ярмарок». 1995. С.25
Глава XI. Организационные структуры и внутренний маркетинг
1. Типы организационных структур в выставочной организации
Отдельной задачей в управлении выставочной организацией является определение человеческих ресурсов, необходимых для функционирования выставочного проекта, определение организационных структур, рассмотрение вопросов управления и мотивации персонала, то есть проблем внутреннего маркетинга.
Выставочное управление и планирование — дело, в котором нет мелочей. «Успешный менеджер или выставочная компания имеет в нужном месте коммуникационную структуру, понимая, что ответственность за обеспечение успешной коммуникации лежит на коммуникаторе, а не на том, кому адресовано сообщение… Работа в тандеме с эффективной сетью коммуникаций — это распределение и определение полномочий, ответственности и подотчетности каждого сотрудника» [1].