Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
Шрифт:
Среди технических услуг, оказываемых организатором выставки экспонентам, в обязательном порядке присутствует таможенное оформление ввозимых из-за рубежа на период выставки грузов, а также транспортно-экспедиторское обслуживание. Для оказания этих услуг обычно приглашается специализированная компания.
Для прохождения таможенных процедур, необходимых для временного ввоза выставочных экспонатов, необходимо оформить ряд документов, перечень которых предоставят в компании. Некоторые товары для таможенного оформления требуют получения разрешения или согласования с государственными таможенными органами. Это товары двойного применения, оружие и боеприпасы, медикаменты и медицинские изделия, товары растительного и животного происхождения, радиочастотные товары, культурные и художественные ценности, изделия из драгоценных металлов и т. д. Рекламная продукция (сувениры, каталоги, пр.), предназначенная для раздачи или дарения во время выставки, оформляется в режиме окончательного
Участнику выставки могут быть предложены также услуги по ответственному хранению выставочных экспонатов, их доставке на стенд и со стенда, погрузочно-разгрузочные работы с использованием специальной техники.
5. Организация процесса регистрации посетителей
5.1. Назначение и виды регистрации
Одной из наиболее актуальных и значимых административных услуг в рамках выставочного мероприятия, проводимого в формате b2b, является организация регистрации его посетителей.
Основными целями регистрации являются следующие:
• формирование базы данных специалистов, пришедших на мероприятие, и последующая рассылка по ним бесплатных приглашений;
• организации более прозрачного и удобного пропускного режима прохождения в различные залы выставочного мероприятия (за счет наличия именных пропусков-бейджей);
• организация режима более комфортного общения участников и экспонентов друг с другом (в случае наличия именных бейджей);
• повышение имиджа мероприятия (на ведущих мировых площадках регистрация посетителей уже давно является признаком мероприятия высокого уровня, в первую очередь говорящем о профессионализме его организаторов);
• проведение всевозможных опросов маркетингового характера, которые можно включать в регистрационные анкеты (определение эффективности рекламных источников, географическая и профессиональная принадлежность посетителей, интерес к тем или иным разделам экспозиции, ситуация на рынке, возможный спрос на те или иные услуги организаторов и т. д.);
• получение точных цифр посещаемости выставки.
В зависимости от тех или иных факторов процесс регистрации посетителей может быть классифицирован следующим образом:
При организации обязательной регистрации каждый посетитель обязан заполнить регистрационную форму, указав в ней свои ФИО, название компании, адрес, телефоны, e-mail, а также ответить на ряд вопросов, интересующих организатора. Как правило, вместо заполнения полей с контактными данными, правила регистрации предусматривают прикрепление к анкете визитки посетителя.
После заполнения регистрационной формы посетитель передает ее оператору ввода данных, после чего получает именной или неименной бейдж посетителя, который дает ему право на посещение экспозиции. Преимуществом обязательной регистрации является то, что организатор получает полную базу данных (100 % посетителей) и точные цифры посещаемости выставки (в результате этого статистический аудит может быть проведен с максимальной степенью достоверности — см. ниже п. 5)
При организации необязательной регистрации, процедуру, аналогичную вышеописанной, посетители проходят по желанию. Как правило, в этом случае организаторы мероприятия вводят определенное поощрение для зарегистрировавшихся посетителей. Вариантами подарка может явиться путеводитель/каталог выставки, сувенирная продукция отправление бесплатного пригласительного билета на следующее мероприятие, бонус от одного из участников выставки и т. д.
Сформированная при необязательной регистрации выборка посетителей, как правило является достаточно большой, что, в свою очередь, позволяет считать достоверными и маркетинговые исследования, составленные на ее базе.
Необязательная регистрация, как правило, используется для сокращения суммы затрат на организацию выставки. Ее также используют, когда мероприятие носит формат Ь2с, введением необязательной регистрации организаторы стараются выделить из общего потока профессиональных посетителей.
Имеющаяся практика показывает на наличие большого количества факторов, влияющих на успех (или «провал») необязательной регистрации. Данными факторами могут быть: продолжительность работы выставки, погодные условия, процент профессионалов среди посетителей, понятность и удобство расположения зон регистрации и т. д. Известны случаи, когда при неграмотной организации необязательной регистрации на мероприятии с общей посещаемостью около 15 000 человек регистрировалось чуть более 100 посетителей.
При организации электронной регистрации, весь процесс происходит с использованием персональных компьютеров. При этом информация о пришедших посетителях
В случае использования электронной регистрации информацию о количественном и качественном составе зарегистрированных посетителей можно узнать практически в любой момент. Только данный вид регистрации позволяет использовать все преимущества использования технологий штрих-кода.
Проведение маркетинговых опросов или «волшебный» штрих-код
В процессе регистрации часто проводятся маркетинговые опросы. В этом случае вопросы, относящиеся к маркетингу, включаются во все (или в часть) регистрационных анкет.
Другим звеном, связывающим регистрацию и маркетинговые исследования, служит штрих-код, размещаемый на бейдже посетителя. Использование данного штрих-кода предоставляет возможность реализовать следующую технологию проведения маркетинговых опросов:
Рядом со всеми ответами на вопросы, содержащиеся в опросной анкете, печатаются уникальные штрих-коды. Интервьюер, проводящий опрос, имеет при себе всего лишь 1 экземпляр анкеты и сканер штрих-кодов с автономной памятью. Получая от респондента ответы, интервьюеру достаточно лишь считать соответствующие им штрих-коды — никакого заполнения анкеты в процессе опроса не происходит. Благодаря этому повышается и эффективность опроса — за единицу времени интервьюер может опросить большее количество респондентов.
До начала работы с конкретным посетителем, интервьюер может отсканировать штрих-код на его бейдже, достигнув, таким образом, 100-процентной персонификации ответов. Полученные результаты в течение дня накапливаются в памяти сканера. Итоговые графики с анализом информации при наличии специализированного программного обеспечения можно получить в течение 10–15 минут после окончания опроса.
К числу недостатков описываемого метода относится то, что в его рамках организатор может задавать только закрытые вопросы (подразумевающие конкретный ответ, типа «да» или «нет»).
Тем не менее проведение опросов с использованием технологии штрих-кодирования однозначно позволяют сократить расходы организатора выставки на проведение маркетинговых исследований, при одновременном значительном уменьшении времени получения итоговых отчетов. Более того, автоматизация процесса повышает достоверность полученной информации, поскольку «убирает» системную ошибку, связанную с ручным вводом анкет.
Сканирование штрих-кодов с бейджей на входных зонах мероприятия позволяет идентифицировать повторные визиты посетителей. Регистрировать посетителя, пришедшего на выставку повторно, нецелесообразно, это отнимает время (и его, и организатора), между тем все данные об этом посетителе у организатора уже есть. Поэтому, при решении задачи точного подсчета количества посетителей (например, в случае проведения выставочного аудита достаточным является сканирование его штрих-кода.
Данный способ также можно использовать для контроля доступа на конгрессно-ярмарочное мероприятие. Например, с помощью использования интеллектуальных, беспроводных сканеров, по штрих-коду, нанесенному на бейдж, можно легко идентифицировать тип/категорию конкретного посетителя. При этом можно быстро и удобно определить, есть ли у него право доступа в тот или иной зал, на то или иное деловое мероприятие и т. д.
При сканировании пригласительных билетов, можно определить эффективность их распространения. Например, если известно, что часть билетов, имеющих штрих-код от 0 до 10000, распространялась организацией X, а билеты со штрих-кодом от 10001 до 20000 организацией Y, то сканирование «пришедших» пригласительных билетов даст итоговую информацию об эффективности работы каждой из них.
Таким образом, в рамках проведения полноценной электронной регистрации с использованием штрих-кода можно решить еще целый ряд интересных задач и получить ответы на множество важных вопросов. Эффективность применения описанных методов зависит от имеющихся у его организаторов финансовых и организационных возможностей.
Источник: компания «РуссКом Ай-Ти Системе», г. Москва
При организации неэлектронной регистрации бейджи для посетителей изготавливаются заранее. При этом они могут быть как именными, так и неименными. В первом случае, посетитель в обмен на заполненную регистрационную форму получает бейдж (часто — бумажный), в который он собственноручно вписывает свою персональную информацию (как правило, ФИО и наименование компании). Во втором случае, на бейдже, кроме информации о выставке, присутствует надпись «посетитель». Подсчет количества зарегистрированных посетителей в этом случае происходит путем пересчета собранных регистрационных форм.