111 способов повысить продажи без увеличения затрат
Шрифт:
Предложение в данном случае уместнее все-таки назвать калькой с английского – «оффер». Потому что оно имеет несколько другое значение. Если под предложением обычно понимают то, что компания может предложить рынку в общем и целом из своих товаров и услуг, то «оффер» – это предложение, подготавливаемое именно с целью привлечения клиентов и увеличения продаж для акций, продающих текстов, сайта и т. д.
Цель составления оффера – вызвать сильный интерес у потенциального клиента и жгучее желание им воспользоваться. Это достигается применением фронтенд-продуктов, пакетирования, добавлением бонусов, специальными условиями и т. д. Ниже я разберу пример хорошего оффера.
Дедлайн – это не только крайний срок действия вашего предложения. В более общем смысле это любой значимый для клиента ограничитель вообще. Отсутствие дедлайна – это отсутствие причины откликнуться на ваше предложение. Если оно действительно всегда, то, значит, и воспользоваться им можно когда угодно. С учетом склонности большинства людей откладывать все до последнего это убивает эффективность рекламы на корню.
Кроме всем привычных крайних сроков (когда предложение становится недействительным при наступлении оговоренной даты) дедлайн может быть еще создан следующими способами:
♦ исключение бонусов. Основной продукт продолжает продаваться, но уже без различных
♦ ликвидация «усилителей» предложения – дополнительной гарантии, сервиса, бесплатной доставки и т. д.;
♦ возрастающая цена (или убывающие скидки) – как одномоментное, так и пошаговое, по аналогии с бонусами;
♦ по количеству товара, мест на мероприятии и т. д. Классическое «пока товар есть на складе» или «места на тренинге». Сюда же относятся ограничения по количеству часов узкого специалиста, который оказывает услугу;
♦ комплексный – объединение нескольких вариантов в одном.
Action – призыв к действию. Множество раз проводились тесты – как в интернет-рекламе, так и в оффлайновой, – и все они показывают, что наличие призыва к действию повышает отклик по рекламе. Это самое простое, что можно сделать для усиления ее эффективности, но почему-то до сих пор используется меньшинством. Если потенциальный клиент прочитал рекламу и заинтересовался, зачем рисковать и позволять ему забывать о ней, вместо того чтобы побудить его действовать?
Призыв к действию – это не обязательно директивное «позвоните нам» или «купи сейчас!» (хотя с некоторыми аудиториями такие формулировки будут работать лучше других). Как вариант это может быть просто понятная инструкция, что клиенту нужно сделать, чтобы воспользоваться вашим оффером. Если такой инструкции нет или она непонятна, то многие клиенты просто передумывают действовать. Потому что не хотят:
♦ лишний раз думать или искать информацию;
♦ ошибиться, сделав что-нибудь не так;
♦ выглядеть глупо, спрашивая у сотрудников компании, как же им получить заветную скидку или воспользоваться специальным предложением;
♦ звонить или писать, так как просто лень.
Именно поэтому призыв к действию так важен. При этом чем более немедленным будет отклик по рекламе, тем меньше шанс, что клиент в итоге «сорвется». Реклама может потерять значительную часть своей эффективности из-за инерции. У людей есть тенденция изменять свое мнение между тем моментом, когда принято решение о покупке, и когда покупка совершена. В этом промежутке покупатель может просто уйти к конкуренту.
Предоставьте клиенту возможность сделать что-либо немедленно, чтобы окончательно «закрепить» намерение о покупке, созданное вашей рекламой. Предложите буклет, или проспект, или пробник, или бесплатную книгу, если это возможно.
Попросите клиента написать или позвонить вам, чтобы получить больше информации или узнать адрес ближайшего дилера, получить иллюстрированную брошюру, образец или сам товар по указанной в рекламе специальной цене. Главное – побудить потенциального покупателя к действию. Никогда не оставляйте его в подвешенном состоянии! Объясните ему, какие действия от него требуются, чтобы воспользоваться именно вашим предложением.
Приведу пример действительно эффективной рекламы, выполненной по формуле ODA. Ее особенность в том, что в ней используется так называемый irresistible offer – предложение, от которого «невозможно» отказаться (непреодолимое предложение).
Дамы!
Процедуры для поддержания красоты стоимостью $194 всего за $70! Насладитесь нашим эксклюзивным роскошным массажем для лица за $70.
И получите абсолютно БЕСПЛАТНО…
Массаж плеч стоимостью $45 – БЕСПЛАТНО.
Летний макияж кистей и стоп – $35 – БЕСПЛАТНО.
Массаж головы $20 – БЕСПЛАТНО.
Макияж бровей (воск и окраска) $24 – БЕСПЛАТНО.
ПЛЮС позвоните до четверга 21 декабря 2004 г. и получите лосьон для рук «Janesce» 125 мл стоимостью $20,45 – вам БЕСПЛАТНО
Общая стоимость процедур $194 плюс один лосьон для рук – все бесплатно.
Вы платите только $70.
Звоните сейчас по номеру … Адрес …
Наша гарантия: вы будете полностью удовлетворены услугами нашего салона «Janesce Skin Solutions» – или не платите ничего!Как видите, тут есть четкое предложение – целый набор дополнительных услуг, предоставляемых бесплатно к основному. Казалось бы, для салона красоты это не очень-то выгодно. Но расчет владельца салона в том, что эта первоначальная «жертва» с лихвой окупится на последующих визитах клиенток.
Смысл создания такого предложения – побудить потенциальных клиенток посетить салон хотя бы раз и убедиться в качестве его услуг. Завоевав их доверие, несложно будет, в прямом и переносном смысле не отходя от кассы, записать их на следующую по плану процедуру.
Есть в этой рекламе и ограничитель – флакон фирменного лосьона, который можно получить лишь до 21 декабря. Простой и понятный призыв к действию тоже присутствует. Более того, добавлена и гарантия возврата денег, сильно повышающая привлекательность предложения. В общем, все просто, понятно и главное – работает. Моделируйте.
Хотя эта книга и не о копирайтинге, приведу еще пару формул, которые могут вам пригодиться. Сейчас практически каждая компания имеет сайт. На нем количество размещаемого текста не ограничено, как в печатном рекламном модуле, а значит, можно добротно и интересно описать свои товары и услуги. Однако с этим у большинства компаний как раз проблемы. Пара абзацев «сухого» текста из шаблонных фраз, в котором порой даже не описаны все преимущества товара или услуги. И естественно, нет ни причин покупать именно у этой компании, ни выгод предложения, ни обоснования цены, ни гарантий, ни призыва к действию…
Происходит это по банальнейшей причине – люди не знают, что можно писать по-другому, что есть такое понятие, как «продающие тексты». Вам не нужно быть как все, поэтому если нет денег на хорошего копирайтера, то вот пара формул, как можно достаточно быстро и без творческих мук написать текст хотя бы на 1–2 страницы.Классика жанра – АЮА
Классика – потому что эту формулу знают все, кто начинает изучать копирайтинг. Расшифровывается она так:
♦ Attention – внимание.
♦ Interest – интерес.
♦ Desire – желание.
♦ Action – действие.
По сути это последовательность, через которую с помощью текста необходимо провести читателя, чтобы он совершил покупку
Внимание в большинстве случаев привлекается «цепляющим» заголовком. Таким, что представителю целевой аудитории страстно хочется узнать, что же за этим кроется, и он переходит к чтению основного текста.
Интерес вызывается и разогревается путем разговора о проблеме клиента и о том, как он может ее решить. Если у клиента все хорошо (то есть проблемы, в общем-то, нет), а ваш продукт просто помогает сделать еще лучше (или больше, быстрее, эффективнее и т. д.), то, значит, рассказываете об этом.
Желание купить (или пройти регистрацию, подписаться, позвонить и т. д.) создается путем описания выгод предложения, предоставления отзывов, гарантий, доказательств эффективности, дедлайнами и многим другим.
Действие – тот самый призыв к действию, о котором уже говорилось выше.
Формула PMHSODA
Ею на одном из тренингов поделился Андрей Парабеллум. Она еще эффективнее предыдущей, и тексты, написанные по ней, работают просто «наура». Следуя этой формуле, можно писать вполне сносные продающие тексты, даже если вы со школьной скамьи не писали ничего длиннее одной страницы. Формула такова:
♦ Pain – боль.
♦ More pain – усиление боли.
♦ Норе – надежда.
♦ Solution – решение.
♦ Offer – предложение.
♦ Deadline – дедлайн.
♦ Action – призыв к действию.Боль. В начале текста необходимо привлечь внимание клиента к проблеме, которую решает ваш продукт и о которой клиент знает, но, скорее всего, не хочет задумываться о ее решении, откладывает, считает, что еще можно потерпеть. Задача – напомнить об этой проблеме, показать ее со всех сторон, посочувствовать клиенту, сказав, что вы его прекрасно понимаете, так как сами не раз сталкивались с этим.
Усиление боли. В этом блоке текста, образно говоря, в рану клиента втирается соль. Вы не просто напоминаете ему о проблеме, вы рассказываете, к каким ужасным последствиям она может привести, если ее не решать, как сложно будет исправить застарелую проблему. Тут же приводятся примеры других людей, компаний, клиентов, которые не послушали ваших советов и сами тому не рады.
Надежда. «Но все не так плохо!» – уверяете вы клиента дальше. Проблема имеет решение, множество людей/компаний с ней уже не раз справлялись, и вот какими способами…
Решение. Вы приводите различные варианты решения проблемы. Например, пытаться исправить самим, обратиться к фрилансерам, воспользоваться такими-то аналогами/заменителями или обратиться к вам. Описываете плюсы и минусы каждого варианта таким образом, что клиент видит, что выгоднее (надежнее, лучше) обратиться именно к вам.
А далее идут уже известные вам оффер, ограничитель и призыв к действию.
Это не все формулы копирайтинга – их существует великое множество. Чтобы узнать больше о написании продающих текстов, читайте статьи на эту тему на моем сайте по ссылке http:// ainursafin. com /taxonomy/term/ 8 2.Заголовок-капкан
Написание заголовков – тоже достаточно обширная тема, достойная отдельной книги. Этот раздел будет своеобразным практикумом и кратким введением в тему для новичков.
Прежде всего необходимо отметить, что важность заголовков многими рекламодателями сильно недооценена. Маркетеры и копирайтеры считают, что успех рекламы или продающего текста на 90 % зависит именно от заголовка. Потому что если заголовок не сделает свою «работу» и не побудит читателя ознакомиться с остальным текстом, то продажа потеряна независимо от того, насколько хороший текст расположен далее. Время, которое люди тратят на чтение, очень ограниченно. Заголовок – порой единственный способ побудить их уделить вашей рекламе больше внимания.
Однако большинство рекламных заголовков «мертвы». Они не вызывают даже минимального интереса читателя. Вместо того чтобы требовать чтения, эти «ленивые», неопределенные заголовки препятствуют ему. Вместо того чтобы вызывать жгучее желание узнать больше, они выступают «стопперами» – останавливают наше желание читать дальше.
Небольшое изменение в заголовке – даже замена одного слова на другое или перестановка слов — может в несколько раз повысить читаемость рекламы и соответственно получаемых с ее помощью результатов. Все это довольно легко подтвердить и доказать, если производить замеры и отслеживать результаты.
Когда на одно рекламное объявление, отличающееся от другого лишь заголовком, откликается в два раза больше людей, единственным выводом из этого может быть только то, что один заголовок работает, а другой – уклоняется от работы. Поскольку это истинно для рекламы, результаты которой можно замерить, это также будет истинно и для любой другой рекламы. Поэтому если вы хоть где-то и как-то рекламируетесь текстом, то подготовке заголовков стоит уделять повышенное внимание.
Заголовки нужны:
♦ для рекламных модулей в печатных СМИ;
♦ буклетов, брошюр, каталогов;
♦ листовок, флаеров;
♦ продающих текстов;
♦ всех страниц сайта;
♦ тем электронных писем (не важно – рассылка это или первое письмо потенциальному партнеру на его электронный адрес, указанный на сайте) и т. д.Чтобы понять, как правильно писать заголовки, просмотрите первую страницу любой «желтой» газеты. Вот уж кто умеет писать цепляющие заголовки, так это они. Люди в большинстве стыдятся читать «желтые» газеты и боятся признаться в этом даже себе. Тем не менее, увидев очередной заголовок, они их покупают, чтобы тайком почитать дома. Моделируйте «желтую» прессу (но не по «желтизне», а по смыслу их приемов), когда будете составлять свое рекламное сообщение. Итак, что следует запомнить: главная цель заголовка – побудить читать дальнейший текст. И ничего более! Не следует пытаться заголовком продать, убедить, вызвать интерес к продукту и сделать что-либо еще – нужно только вызвать интерес и любопытство к чтению всего остального.
Критерии эффективного заголовка:
♦ вызывает интерес и любопытство;
♦ задействует эмоции и чувства, которые близки целевой аудитории и которые она испытывает по поводу проблем, решаемых вашим продуктом;
♦ понятен целевой аудитории;
♦ конкретен (там, где это возможно, содержит точные числа, даты, факты).
Какие эмоции должен вызывать заголовок? Любые! Любопытство, страх, жадность, алчность, шок, похоть, зависть, лень, боль, ревность, доверие, гордость, уверенность, гнев и т. д. Если с помощью заголовка удастся вызвать одно или даже несколько из этих чувств, он будет очень эффективен. При этом негативные эмоции, как правило, «работают» лучше.