111 способов повысить продажи без увеличения затрат
Шрифт:
Оглядываться на действия конкурентов в отношении печатной рекламы в надежде, что те знают, что делают, а значит, и вам нужно делать то же самое, может быть ошибкой. Если вы только не уверены твердо, что у них хороший отдел маркетинга, который действительно знает свое дело и хорошо генерирует продажи.
Да, отслеживать, что происходит на рынке, какую активность проявляют конкуренты, несомненно, нужно. Но при этом необходимо иметь и собственную голову на плечах.
Во-первых , некоторые сразу заключили договор на полгода вперед и теперь рады бы отказаться от неэффективной рекламы, да договор обязывает размещать и платить.
Во-вторых, если конкурент крупный, то его маркетинговый отдел, может быть, просто «осваивает» рекламный бюджет. То есть реклама дается просто «чтобы была», в имиджевых целях или попутно происходит «распил» рекламного бюджета по сговору между рекламным агентством и сотрудниками маркетингового отдела.
В-третьих, возможно, ваши конкуренты просто копируют кого-то, не просчитав все последствия. Круговая рекламная порука – когда все друг друга копируют, но никто толком не знает, как и что делать правильно, – до сих пор не
В-четвертых, совершенно не факт, что реклама, которую дают сейчас ваши конкуренты, приносит им прибыль. Возможно, они давно ее не меняли, и, хотя через некоторое время она начала терять эффективность, ее продолжают размещать «по инерции», так как не отслеживают эти изменения.
В-пятых, даже если конкуренты давно и регулярно используют тот или иной вид рекламы, это еще не означает автоматически, что они все просчитали и эта реклама окупается. Часто бывает так: бюджет распределяется на 3–7 разных видов реклам, продажи идут, в общем и целом компания оказывается в плюсе и «отбивает» расходы на рекламу, но вот по какой из них и сколько получено клиентов и продаж, никто не знает. Потому что обращения, звонки и визиты идут общим потоком и кто по какой рекламе пришел – непонятно.
И очень даже вероятно, что один или два из выбранных способов рекламы себя не окупают. Просто об этом никто не знает, и они продолжают использоваться. А ведь это не только зря потраченные ресурсы (прежде всего деньги, но также и трудовые часы персонала, который этим занимается и которому за это опять же нужно платить), но и упущенная прибыль : эти деньги можно было пустить на другие, действительно эффективные, виды рекламы или на развитие, обучение и т. д.
Вывод прост: нужно постоянно считать эффективность рекламы и отдельно рассчитывать ROI (return on investment, возврат на вложения) каждого источника привлечения клиентов.Идентификаторы действия
Расчет зарплаты сотрудников отдела рекламы должен напрямую зависеть от его результатов, от прибыли, которую приносит деятельность этого отдела компании. Но результат опроса на одном из сайтов удручает: лишь десятая часть опрошенных знает хотя бы одну адекватную модель для этого. В большинстве же случаев вклад работников отдела рекламы оценивается двумя способами:
♦ наугад : в этом месяце клиенты были – значит реклама эффективна;
♦ по принципу «после – значит вследствие» (который ошибочен по определению): после рекламной акции продажи поднялись на 5 % – значит именно она в этом и «виновата». Хотя тому может быть еще десяток причин, никак не связанных с деятельностью рекламного отдела.
Чтобы не быть одним из тех, для кого верно высказывание «Мы знаем, что половина нашей рекламы не работает. Мы только не знаем, какая именно половина», необходимо четко определять, какую отдачу приносит каждая рекламная акция или кампания, каждый рекламный модуль или баннер.
Как минимум одно из возможных решений этой проблемы и проблемы оценки эффективности отдела рекламы заключается в том, чтобы требовать от своих рекламщиков не просто давать рекламу, а предварительно определять способы замера ее результатов, на основе которых можно будет рассчитать ее эффективность и результативность.
Должна быть поставлена задача: при наличии намерения разместить рекламу в новом для вас рекламоносителе, эффективность которого еще неизвестна, или в ходе разработки новой рекламной кампании должен быть также продуман достаточно простой способ измерения результатов этой рекламы или кампании. Если такой способ не придумывается, то либо вы от этой рекламы отказываетесь, либо действуете наугад, понимая, что это риск, эксперимент, результаты которого неясны. Но вы готовы пойти на него, чтобы протестировать данный способ рекламы или рекламный носитель.
При этом необходимо понимать, что задавать позвонившим или зашедшим в магазин клиентам вопрос: «Откуда вы о нас узнали?» – это лучше, чем ничего, потому что можно получить хотя бы приблизительное представление о структуре обращений по рекламе. Но это в то же время очень неточный способ. Как показывает практика, погрешность этого способа составляет 50–60 %. То есть в половине случаев люди дают неверный ответ. Причин может быть множество: не помнят, где видели вашу рекламу, не хотят вспоминать, говорят ответ просто для отмазки, называют первую пришедшую в голову газету или журнал, называют источник, который просто более на слуху, и т. д.
Вам, конечно, не космические корабли запускать, но такая погрешность все равно малоприемлема: высок риск того, что часть рекламного бюджета так и будет вылетать в трубу. Поэтому по возможности в каждый источник рекламы необходимо встраивать идентификаторы действия – маркеры, по которым вы будете определять, что именно привело к вам клиента.
Итак, вот конкретные идентификаторы действия, которые можно применить для разных форматов.
Печатная, теле– и радиореклама
Каждому каналу свои контакты.
Самый надежный способ: в каждом журнале, газете или радио, в которых реклама дается одновременно, используйте отдельный контактный номер телефона. Далее считайте, на какой номер сколько раз позвонили за определенный период времени, выясняйте, каковы конверсия по данному каналу, средняя стоимость продажи и прочие параметры.
Что делать, если у вас не хватает номеров под каждый вид рекламы? Просто сравните, во сколько вам обходится реклама, например, в одном из журналов, эффективность рекламы в котором вам доподлинно не известна, и сколько стоит обслуживание дополнительного номера телефона.
Согласитесь, проще отдать 500-1000 руб. за телефон в месяц или купить дешевый мобильник (1000 руб.) с городским номером (200 руб. в месяц), но при этом понять, что реклама в журнале «Стильный Черкизон» по 5000 руб./номер для вас невыгодна, чем из месяца в месяц терять на этой рекламе деньги.
Кстати, необязательно заводить кучу своих номеров – можно воспользоваться услугами виртуальных офисов, которые могут предоставить вам как постоянные, так и временные номера.Добавочный номер. Если на каждый канал рекламы номеров и тех, кто принимает звонки, не напасешься,
Различающиеся предложения. Следующий, более сложный и менее надежный, вариант – делать в рекламе различающиеся предложения для каждого из СМИ. В зависимости от того, каким предложением будут интересоваться звонящие или наносящие визит клиенты, будет понятно, где именно они узнали про компанию. Недостаток в том, что люди могут забывать суть предложения или им вообще нужно что-то другое, но их привлекла реклама, вот они и отреагировали.
Купон на скидку/подарок. Его можно вырезать из газеты или журнала либо просто назвать, чтобы получить скидку. Надежнее не придумаешь – по внешнему виду купона определить источник не составит труда. Минусы этого способа: l) скидку или подарок давать-таки придется; 2) отнюдь не все, кто отреагируют на рекламу, придут с купонами.
QR-код. Современная модификация предыдущего способа: разместить в рекламе QR-код, содержащий информацию о компании, контакты, суть предложения и сам купон скидки. На продвинутой и молодой аудитории работать будет хорошо. Минус в том, что далеко не у всех есть гаджеты, распознающие этот код, а очень большая часть людей еще не знает, что это такое.
Дисконт-код для ввода на сайте. Многошаговая схема, подходящая для рекламы, которая привлекает клиентов на сайт. Вводя на сайте код из рекламы, потенциальный клиент может получить скидку, бонус, неафишируемое в других местах предложение и т. д. Код опять же уникален для каждого из рекламных каналов.
Наконец, еще один способ определить качество того или иного СМИ – тестирование. Сначала 1, 2 или з месяца подряд даете рекламу в газете/журнале, а на следующие месяц-два – пропускаете. Далее анализируете, насколько снизилось количество обращений и снизилось ли. Если падение довольно существенное, то рекламу стоит продолжать размещать. Если особого снижения не наблюдалось – вывод понятен.
Реклама в Интернете
В Интернете организовать «слежку» и аналитику гораздо проще.Индивидуальный маркер (трекинг-код) для ссылок.
Он будет указывать источник посетителей. Причем следует не просто готовить уникальные ссылки для каждого сайта, на котором вы рекламируетесь, необходимо также прикреплять индивидуальный маркер:
♦ каждой отдельной ссылке, если их несколько на одной странице, даже если они ведут на одну страницу вашего сайта;
♦ каждому баннеру, если они ротируются в одном месте на одном сайте;
♦ ссылкам на разных страницах одного и того же сайта;
♦ каждой флэшке, если используются флэш-баннеры;
♦ каждому конкретному получателю email-рассылки и т. д.
Только в таком случае вы будете понимать, с какого сайта больше переходов на ваш, по какому именно баннеру переходят больше, с какой страницы сайта приходит больше посетителей, с какой меньше и т. д. При этом маркер должен также продолжать отслеживаться на вашем сайте: какие страницы человек посетил, какие формы заполнил, зарегистрировался ли, положил ли товар в корзину и т. д.Ретаргетинг.
Это не совсем идентификатор действия, но не упомянуть его нельзя, потому что сейчас системы ретаргетинга начинают приобретать популярность, но их возможности еще мало изучены (а значит, пока относительно дешевы).
Ретаргетинг – это система, позволяющая показывать рекламу человеку, который посетил ваш сайт, но по какой-либо причине покинул его, так и не совершив целевое действие. К его браузеру прикрепляется специальная метка (cookies), по которой он опознается на других площадках, подключенных к системе (различные крупные порталы, социальные сети, почтовые сервисы и т. д.), и она индивидуально для него показывает вашу рекламу повторно.
Кстати, у тех, кто не понимает, что реклама показывается ему индивидуально, а не всем посетителям огромного портала, создается впечатление, что вы «все заполонили» (потому что реклама отображается на многих сайтах) и имеете огромные рекламные возможности (ведь реклама на такую аудиторию на таких сайтах стоит дорого).Уникальная «посадочная» страница.
Используется, если по какой-либо причине вы не можете установить маркеры на ссылки и отслеживать их на своем сайте. Хотя это очень простая задача. Например, по этой ссылке можно сгенерировать сколь угодно много ссылок для своих нужд:google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=ru&answer=55578. Чтобы отслеживать по ним поведение посетителей, на вашем сайте должен быть установлен код сервиса Google Analytics.
Если у вас три одинаковых баннера, рекламирующих одно и то же на разных сайтах, то под каждый из последних рекомендуется использовать свою уникальную страницу, на которую попадает посетитель. Если он что-либо на этой странице делает (заполняет форму, отправляет письмо и т. д.), то тем самым идентифицирует себя как пришедшего с такого-то сайта, поскольку вы видите, с какой страницы была отправлена форма или сделан запрос.
Почему недостаточно просто поставить ссылку, по которой будет считаться количество переходов? Потому что вам нужны не переходы по ссылкам, вам нужны продажи. А если весь трафик будет «смешиваться» на одной странице, то какая разница, с какого сайта сколько переходов, если вы не знаете, насколько платежеспособные посетители идут с каждого из них?
С одного сайта к вам может прийти 1000 посетителей, а купит только один. С другого придет 200, но купят 5. На каком из сайтов реклама выгоднее – очевидно. Но если «смешивать» трафик, то никаких выводов вы сделать не сможете. Если только не будете ставить каждому посетителю cookies, по которым, если человек совершил покупку, можно определить источник.«Динамический» телефон.
Используется для того, чтобы определить, откуда пришел посетитель, который не стал регистрироваться, отправлять заявки или покупать онлайн, а сначала решил позвонить. Как определить источник рекламы для такого посетителя? Точно так же, как с рекламой в СМИ: показать ему номер телефона, который вы «привязали» к данному источнику привлечения клиентов.
То есть в зависимости от источника перехода на сайт скрипт (программа) на сайте динамически меняет номер телефона специально для данного конкретного посетителя. Более простой вариант – показывать переменный добавочный номер. Написать такой скрипт – дело 5-10 мин для любого программиста.