111 способов повысить продажи без увеличения затрат

Сафин Айнур

Основная проблема с информацией о целевой аудитории в том, что многие ориентируются на «усредненного клиента», которого они вывели сами или которого предоставила компания, занимающаяся маркетинговыми исследованиями. «Средний клиент» выглядит в большинстве случаев так: мужчина от 25 до 45 лет с уровнем дохода 15–35 тыс. руб., женатый, с одним ребенком, работающий по найму. Под такую характеристику подходит чуть ли не половина всех мужчин, а значит, никто конкретно.

За этими общими словами могут скрываться очень разные представители вашей целевой аудитории, у которых разные проблемы и потребности и которые требуют совершенно разного к себе подхода. Пытаться продавать им всем одинаковой рекламой, одинаковыми словами и доводами посредством одинаковых медиаканалов крайне неэффективно.

Чтобы не попадаться на эту удочку обобщения,

необходимо, во-первых, выделить конкретные категории своих потенциальных клиентов, во-вторых, составить описание одного конкретного представителя из каждой из этих категорий. То есть пытаться описать не всю эту категорию в целом, а конкретного менеджера Василия, бизнесмена Сергея и домохозяйку Марину.

Не обязательно это должен быть реальный человек из жизни, он может быть собирательным образом. Но при этом должно получиться что-то вроде досье или биографии конкретного человека (максимально похожего на ту категорию целевой аудитории, которую он представляет), а не группы людей.

Ваши реклама и продающие тексты только тогда будут действительно эффективными и «прицельными», когда будут составляться с ориентацией на эти «досье» потенциальных клиентов.

Вообще, этот и предыдущие два раздела стоило бы поместить в самом начале книги, потому что они одни из самых важных. Но как-то так получилось, что они оказались именно в этом месте, поэтому честь вам и хвала, если вы действительно дочитали до этого места и тем более если вы еще и внедрите это в свою практику.

Прежде чем перейти к рекомендациям по составлению эффективных реклам и продающих текстов, стоит рассказать о 10 правилах рекламы.

10 золотых правил рекламы

Чтобы усилия и ресурсы, затрачиваемые на маркетинг и рекламу, не пропадали даром, а действительно приносили отдачу, «маркетинговый гуру» и один из самых высокооплачиваемых маркетинговых консультантов Дэн Кеннеди предлагает придерживаться следующих правил:

♦ Все ваши рекламные сообщения должны содержать конкретное предложение.

♦ Все ваши рекламные сообщения должны содержать причину, чтобы люди отреагировали прямо сейчас.

♦ Все ваши рекламные сообщения должны содержать понятные инструкции, что нужно делать (чтобы купить).

♦ Всегда отслеживайте и измеряйте эффективность ваших рекламных сообщений.

♦ Не пытайтесь купить себе бренд. Он будет побочным продуктом хорошей организации вашего бизнеса.

♦ Постоянно поддерживайте отношения с теми, кто что-то купил у вас.

♦ Используйте добротные рекламные (продающие) тексты, а не общие слова и аморфные метафоры.

♦ Все ваши рекламные сообщения должны быть выполнены в соответствии с принципами маркетинга прямого отклика и директ-мейла.

♦ Судить о своей рекламе вы будете по результатам продаж – и точка.

♦ Возьмите свой бизнес в ежовые рукавицы и посадите свой рекламный отдел на эту строгую диету как минимум на шесть месяцев.

По-моему, действительно золотые правила, золотые слова.

Придерживается ли ваш отдел маркетинга этих правил? А рекламное агентство, которому вы платите немаленькие суммы, хотя бы об одном из них подозревает, или все их аргументы – это неосязаемые «охват аудитории», «повышение узнаваемости бренда» и «креатив», которые на расчетный счет не положишь?

«Горсправка» и «имидж бренда»

Чем грешит большинство неэффективных реклам? Тем, что они выполнены по одному из следующих форматов.

«Горсправка».

Это «реклама», которая по сути представляет собой справочную информацию (что-то вроде горсправки или сообщения на доске объявлений), не несущую никакого продающего посыла: «Вот как мы называемся. Вот что мы продаем. Вот наши контакты». При этом:

♦ никакой ориентации на нужды, потребности и желания клиента;

♦ никаких причин купить именно у этой компании;

♦ никаких причин отреагировать сейчас.

Имиджевая реклама.

Отличается от «горсправки» лишь:

♦ меньшим количеством или полным отсутствием составляющей «вот что мы продаем». Почему-то

считается, что потребитель должен догадаться об этом сам (?!) по названию компании или тому, что изображено в рекламе. Хотя зачастую картинки и изображения подбираются такие неоднозначные или непонятные, что их связь с продуктом компании может сформироваться лишь в мозге психически больного (или «криэйтора» рекламного агентства);

♦ большим упором на визуальную составляющую рекламы, которая якобы и создает необходимое для формирования бренда компании впечатление.

Имиджевая реклама якобы направлена на создание бренда и повышение его узнаваемости. По крайней мере именно так объясняют ее смысл рекламные агентства своим заказчикам. А поскольку «бренд формируется не сразу, а только в результате массированной атаки на умы клиентов со всех сторон», то и давать такую рекламу нужно часто, длительно и желательно по разным рекламным каналам.

О том, что бренд – это не то, что компания о себе заявляет, а то, что думают о ней клиенты, и что формируется он не с помощью рекламы, а как результат взаимодействия клиента с компанией, рекламные агентства, конечно, умалчивают. Либо по незнанию (тогда на каком основании они так уверенно пытаются убедить клиента, что бренд можно построить с помощью рекламы?), либо намеренно (что более вероятно, поскольку именно в этом и заключается выгода большинства рекламных агентств – заставить клиента потратить как можно больше на рекламу и получить как можно больше комиссионных).

И если для крупных компаний, известных в своем городе, регионе или стране, такой подход (бомбардировка рекламой) еще может быть оправдан, то для малого и среднего бизнеса имиджевая реклама – лишь прожигание рекламного бюджета, который все равно ограничен и не сравнится с бюджетами больших компаний.

Компаниям малого и среднего бизнеса правильнее использовать не имиджевую рекламу или «горсправку», а маркетинг прямого отклика, смысл которого в том, что каждое маркетинговое «телодвижение» компании (в том числе, но не ограничиваясь рекламой) оценивается сточки зрения его экономической эффективности и окупаемости (возврат на инвестиции, ROI). Только в таком случае можно быть уверенным, что маркетинговый бюджет действительно формирует прибыль компании, а не только рекламных агентств и площадок.

Самый главный «секрет» при этом заключается в том, что реклама, выполненная в формате маркетинга прямого отклика, работает на имидж и бренд компании ничуть не хуже, а в большинстве случаев даже лучше, чем просто имиджевая реклама. Ведь ее логотип и название фигурируют в обоих случаях. Реклама прямого отклика же, помимо этого, еще и генерирует немедленные входящие обращения, а не только отметку в памяти потенциального клиента «я помню логотип и название этой компании».

Что же переводит рекламу из разряда обычной в разряд рекламы прямого отклика?

♦ Ориентация на свою целевую аудиторию.

♦ Правильный выбор рекламного канала.

♦ Возможность отследить отклик от конкретного источника или канала (идентификаторы действия).

♦ Правильно составленное сообщение (а не просто красивая картинка и телефон).

С первыми тремя пунктами мы хотя бы на базовом уровне разобрались. Осталось осветить последний.

Три обязательные составляющие эффективной рекламы

Писать рекламные и продающие тексты нелегко (несмотря на то, что к рекламному «креативу» этот процесс никакого отношения не имеет). Чтобы хоть как-то облегчить эту работу, придуманы так называемые формулы копирайтинга. Они представляют собой аббревиатуры, определяющие последовательность смысловых блоков текста. Опираясь на них, можно составить вполне добротный текст, который вызывает реакцию целевой аудитории и побуждает ее действовать.

Конечно, эти формулы больше предназначены именно для написания достаточно объемных продающих текстов, а не небольших рекламных модулей. Тем не менее есть одна формула, которая идеально подходит именно для ограниченных по объему реклам, по сути являясь самым минимумом, который должно содержать любое продающее сообщение.

Формула ODA

Offer – предложение.

Deadline – крайний срок, ограничитель.

Action – призыв к действию.