Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров

Ильяхов Максим

Третья девушка: начинающий дизайнер – хочет продавать услуги дизайна. Но она не знает ничего, кроме лайфстайл-клипов про одинокое материнство в нижнем белье. И она повторяет эту формулу. Дизайн у нее не заказывают, но хотя бы мужчины пишут в директ.

Дальше по цепочке – молодая художница, которая насмотрелась на девушку-дизайнера и теперь снимает такие же клипы в белье, но в надежде

продавать картины. Картины не покупают, но лайков много.

Наконец, пятая девушка работает эсэмэмщицей у врача-педиатра. Сниматься в белье педиатр наотрез отказалась, но про развод, так и быть, расскажет.

В итоге у нас пять девушек снимают томные клипы про тяжелую женскую долю, четыре из них показывают попы и только одна-две – продают. Это не слишком эффективно.

А как эффективно? У вас есть стратегия, вы ее придерживаетесь. Развернем это в дальнейших частях.

Они делают видео. Наверное, для продажи картин тоже нужно…

Все делают видео. Наверное, для педиатрии тоже нужно…

Базовая видеостратегия. Здесь много нюансов в зависимости от канала и жанров, но отправная точка такая:

1. Мы захватили внимание большого числа людей с помощью чего-то эмоционального, например трендового видеоклипа или скандально известного гостя интервью.

2. Внутри этого охватного ролика есть зацепка, чтобы продолжить с нами общение, но еще не купить, например подписаться на канал, оставить комментарий, принять участие в конкурсе, посмотреть другой контент. Допустим, это будет подписка на канал.

3. На канале есть некоторое количество менее охватного контента, который при этом приближает людей к покупке. Например, это ролик с демонстрацией продукта или клиентским кейсом. Идеально, чтобы в конце этого ролика тоже был какой-то призыв, например получить каталог или подписаться на рассылку.

4. С теми, кто подписался или оставил заявку на каталог, дальше ведется прицельная работа: им звонит отдел продаж, пишут личные сообщения или на них настраивается таргетированная реклама.

Выглядит логично, когда это записано вот так в столбик. Но посмотришь иной раз видеоролики компаний, а там стратегия уровня «Нам нужен вирусный охват, чтобы… продажи». Как вирусный охват связан с продажами – неясно. Никаких цепочек контента не продумано. Никаких ботов для рассылки гайдов и чеклистов не подключено. Людям просто некуда идти после просмотра этих замечательных видео.

Базовая стратегия – это суетиться с длинной цепочкой контактов, на каждом этапе сохраняя всё более и более мотивированных людей. Кто-то, возможно, купит, не доходя до последнего этапа воронки, но прикладывать усилия мы должны по всей цепочке – а не только концентрироваться на охватах.

Вам не нужна дорогая камера. Тема и содержание важнее картинки, монтажа и спецэффектов. Когда у вас хороший сценарий, можно снимать даже на телефон при обычном комнатном свете (вам это не будет нравиться самим, но зрителю будет нормально). При плохом сценарии не

поможет хорошая камера.

Обычно в начале работы над видео все заняты технической стороной вопроса: камера, объектив, свет, студия, качественная съемка и монтажные приемы. Кажется, будто это и есть основная часть видео: снять и смонтировать. Соответственно, всё внимание на техническую сторону, а сценарий делают по остаточному принципу.

А нужно наоборот. Вот приоритеты в производстве видео, от более важным – к менее:

1. Жгучая и важная для людей тема (особенно важно в YouTube, потому что люди там выбирают ролики именно по теме).

2. Актер или ведущий, у которого есть личная вовлеченность в тему, кто способен привнести в материал нужную эмоцию.

3. Хорошо написанный текст ролика: действия людей в кадре и слова. Драма, конфликт, юмор, анекдоты, удивление, радость, повод что-то почувствовать.

4. Художественная задумка: где именно разворачивается действие ролика (например, в кофейне, в офисе, на экзотическом острове, в реальных декорациях или на виртуальном фоне).

5. Звук – либо сразу записывать чисто и громко, либо чистить и повышать громкость на монтаже.

6. Техническая реализация художественной задумки, например: натурные съемки, студийные или на виртуальном фоне.

7. Свет, камера, композиция.

8. Камеры и объективы, битрейт и форматы записи, матрица, стабилизация, компрессия и глубина цвета.

Да, камеры и качество картинки – в самом конце. Далее разберем основные жанры видео в соцсетях.

Видеоинструкции

Если к вашему продукту нужна инструкция, хорошая идея – снять ее на видео. У людей уже выработался сценарий: «Нужна инструкция – иду в YouTube». Примеры:

инструкции по настройке программы или оборудования;

инструкции по установке или сборке чего-то (например мебели);

инструкции – объяснения ошибок (например, на кондиционере горит статус E2, что это значит и что делать);

хитрости эксплуатации какого-то устройства, например полезные программы для такого-то смартфона или как настроить с нуля новый компьютер такой-то модели;

инструкция по использованию нашего продукта для решения какой-то задачи.

Такой контент будет полезен, если вам нужен органический трафик по какому-то запросу.

С точки зрения стратегии видеоинструкции работают со средней частью воронки: аудитория уже в курсе, что существует какой-то продукт или сфера, у них есть интерес и практическая необходимость. Если человек нашел нашу инструкцию в YouTube или где-то еще, ему можно продавать, приглашать и подписывать на рассылки – ему это, вероятно, будет интересно.

Проблема продажи через инструкции. Учтите, что чаще люди пойдут искать инструкцию, когда у них уже есть какой-то продукт и они с ним не справились с первого раза – то есть продавать им именно этот продукт нет смысла.