Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров

Ильяхов Максим

Если мы хотим продавать то, о чём мы снимаем видеообзоры, у читателя должна быть веская причина купить именно у нас. Например, мы даем скидку только тем, кто досмотрел этот ролик до конца и ввел определенный промокод. Или у нас есть особенный сервис, и мы о нём рассказали в видео. То есть нужно победить условиями, воспользовавшись вниманием зрителя в данный момент.

Хороший пример продажи через обзоры – канал техноблогера и дружественный магазин техники из Китая. Появляется некоторое новое устройство, например смартфон Xiaomi. Обычно в Китае продажи начинаются раньше, чем в остальном мире, и вот мы застали этот момент.

Дружественный

магазин привозит новинку в Россию, русифицируют ее, и уже в таком виде устройство попадает на обзор. Техноблогер показывает смартфон и добавляет, что сейчас купить его можно только у перекупщиков, но у них он будет с китайским языком и без поддержки российских магазинов приложений. А в нашем дружественном магазине устройство уже русифицировано и готово к работе. Теперь есть повод покупать новый смартфон именно в этом магазине: мы дали лучшие условия и «продали» их в ролике.

Проходит четыре месяца, новинка проходит сертификацию в Ростесте и попадает на прилавки с русским языком и российским магазином приложений – причем по цене, сопоставимой с перекупщиками. Если теперь крупный российский магазин снимает обзор на эту модель телефона, они должны будут подчеркнуть, что купить его с гарантией можно именно у них (в отличие от перекупов, которые ничего не гарантируют).

Это специфика торговли смартфонами, но здесь виден общий смысл: необходима причина, чтобы человек купил именно у нас, а не у первого встречного на маркетплейсе. И то, что этот ролик сняли именно вы, – не причина.

Идея: импульсный спрос. Часто обзор будет на какое-то одно популярное устройство, а рекламировать внутри будут что-то другое. Это не лишено смысла:

Обзор на смартфон, а реклама – веселеньких чехлов, шнурков, наушников или бесплатной профориентации для онлайн-школы цифровых профессий. Чем дешевле и менее рискованно – тем лучше.

Обзор автомобиля, а рекламируют гаджет для зарядки телефона, аварийный набор или вообще комплект любительского туристического снаряжения (мол, выехал на своем внедорожнике в лес, разбил палатку, наслаждаешься).

Обзор курса диджитал-профессии, а рекламируют приложение для знакомств или онлайн-игру.

Здесь работает импульсный спрос: смартфон покупать тяжело и тревожно, а чехол можно купить прямо сейчас без раздумий. А обзор популярного устройства (например, iPhone) – это лишь повод захватить внимание читателя и показать наш чехол.

Проблема конкуренции в сфере обзоров. Люди смотрят много обзоров – это, считай, бесплатный трафик. Из-за этого в некоторых сферах выросла целая индустрия обзорщиков: там работают профессионалы. У них полноценный медиабизнес с серьезными охватами, регулярным производством и дорогой рекламой. Над выпусками работает команда. А еще – и это куда важнее – у них «намоленные» популярные каналы, лояльная аудитория и глубокие знания в области продвижения. С такими профессиональными игроками сложно конкурировать, особенно если видеосъемка – не основное ваше занятие. Сравните две ситуации:

У крупного российского техноблогера 11 млн подписчиков и от 200 до 400 тысяч просмотров каждого ролика за последний месяц. Получается вовлеченность около 2,5 %. Выглядит подозрительно низко, но для таких больших каналов это ожидаемо.

Крупнейший российский ретейлер электроники начал снимать собственные видеообзоры техники (то есть конкурировать с блогерами). На момент написания рукописи у компании 100 тысяч подписчиков в YouTube со средним числом просмотров старых обзоров – около 1,5–3 тысяч (то есть больше они уже не наберут, продукты устарели и больше никому не интересны). Есть хиты на 10–15 тысяч просмотров, но за последний месяц ролики не набирают даже тысячи. Вовлеченность

аудитории за последний месяц – ниже 1 %. Для канала такого масштаба этого мало.

Получается, что крупный ретейлер попытался сыграть в медиабизнес и проиграл. У них дорогое производство, хорошие ведущие и качественная съемка, но не хватает какого-то секретного ингредиента, которым владеют опытные видеообзорщики.

Окупается ли проект, в котором дорогой и профессионально снятый видеообзор смотрят меньше тысячи человек? Это не наш проект, мы не знаем его цели, поэтому компетентно ответить не можем. Но будь мы бабками на лавке, сказали бы – нет.

И тут философский вопрос: стоит ли включаться в конкуренцию с большими игроками? Ведь если не включиться вообще, ты гарантированно ничего не получишь, а если включишься – может и повезти, но, скорее всего, проиграешь. Наш ответ такой: включаться в эту конкуренцию нужно тогда, когда вы готовы вкладываться в работу хотя бы год, не думая о деньгах.

Например, если съемка обзоров на оборудование встраивается в вашу рабочую рутину – снимать обзоры разумно. Или если это крохотная часть вашего маркетингового бюджета, и вы можете спокойно списать эти расходы. Если же каждый такой ролик ощутимо бьет по бюджету, то, скорее всего, с ближайшей сменой директора по маркетингу всю эту лавочку прикроют.

На полях: харизма обзорщика. Если посмотреть на успешных обзорщиков (да и вообще людей из сферы видео), их будет объединять наличие харизмы. Для сравнения, инструкцию по «прикуриванию» машины может записать любой дядя Вася из гаража, потому что там фокус на решении задачи. И даже хорошо, если это будет дядя Вася, к нему больше доверия. А вот обзор нового смартфона должен записать некто харизматичный, бодрый и интересный сам по себе.

Возможно, дело в том, что люди через контакт с такими обзорщиками удовлетворяют не только потребность в информации – так-то ее можно получить и на сайтах. Они смотрят видео, потому что у них есть тяга к харизматичным людям. Как будто это такая форма общения, что-то среднее между походом в церковь, на рок-концерт и в гости.

Харизма может быть разной. На примере техноблогеров:

Валентин Петухов (Wylsacom) – бодрый, заинтересованный, немного надменный и капризный полуребенок с огнем в глазах (не человек такой, а именно образ, который он создает – осознанно или автоматичеки);

Жюстина Эзарик (iJustine) – восторженная, возбужденная и искрящаяся от новых продуктов Apple (в последние годы читается некоторая усталость от этого, но любим мы ее именно за искры и восторг);

Маркес Браунли (MKBHD) – дружелюбный, но упорядоченный, спокойный и четкий, немного отстраненный, рациональный, но всегда на твоей стороне;

Арун Майни (Mrwhosetheboss) – дружелюбный болтун и рубаха-парень, любит красоваться;

Павел Абрамов (канал «Не шарю») – дружелюбный и заинтересованный, бодрый, может быть критически настроенным скептиком, создает ощущение доверия и надежности: «Если что-то с этим устройством не так, он мне скажет».

Если вы далеки от мира технологий, посмотрите обзоры автомобилей: наберите в YouTube обзор условного Hyundai Santa Fe и посмотрите, с какой эмоцией разные обзорщики подходят к этой машине. Кто-то использует деловой подход, кто-то – неформальный, у кого-то подача более телевизионная, у кого-то – как будто вы вместе пьете водку. Ощутите разницу в эмоциях от каждого обзорщика.

Мы не склонны обращать внимание на эмоции, потому что мы как будто пришли смотреть про автомобили: воспринимать информацию. Но подписываются на этих блогеров именно благодаря харизме. Если убрать харизму, можно просто читать пресс-релизы автопроизводителей (по сути часто именно эти пресс-релизы нам обзорщики и транслируют).