Брендинг территорий. Лучшие мировые практики
Шрифт:
Социальные сети и интерактивное создание бренда города
Социальные сети – это онлайн-сообщества людей со схожими интересами и деятельностью. Они дают пользователю целый набор различных возможностей взаимодействия: обычный чат и видеоконференции с множеством участников, обмен простыми сообщениями по электронной почте и участие в блогах и дискуссионных группах. Социальные онлайн-сети могут также содержать распределенные по категориям взаимоотношения (например, бывшие одноклассники), средства общения с друзьями и системы рекомендаций для некоторых видов объектов или действий [173]. С точки зрения брендинга, благодаря взаимодействию между потребителями и созданию дружелюбного онлайн-сообщества, маркетологи могут отследить представление потребителей и их ощущения от бренда. Как подчеркивает Макуильям, «в традиционных бренд-отношениях коммуникация идет между продавцом и потребителем. Онлайновые бренд-коммуникации продемонстрировали потенциальные выгоды от диалога между самими потребителями» [165,
Среди самых часто посещаемых социальных сетей – Facebook, MySpace, Orkut и LinkedIn (в России и странах СНГ – «Вконтакте» и «Одноклассники»). Количество их пользователей побудило компании (а с недавних пор и города) сконцентрироваться на своем присутствии в сети, создавать и разрабатывать креативные, мотивирующие их эффективные брендинговые кампании с использованием социальных СМИ. Маркетологи территорий, которые осведомлены о возможностях, предоставляемых этим каналом, включают сайты социальных сетей, такие как Facebook, в свою деятельность. Например, ссылки на Facebook можно найти на официальном сайте путешествий и туризма Мичигана . Другими важными для направлений социальными сетями являются TripAdvisor и WAYN. TripAdvisor – сайт, в основе которого лежит идея, что путешественники, принимая решение о поездках, полагаются на мнение других путешественников или воспринимают их как надежную подсказку. На данный момент в TripAdvisor содержится 10 млн обзоров путешествий и мнений, написанных 5 млн зарегистрированных пользователей. Ежемесячно сайт посещают 25 млн человек. Он был создан в 2000 году и в настоящее время охватывает 212 тыс. отелей, более 30 тыс. направлений и 74 тыс. достопримечательностей по всему миру. WAYN.com (аббревиатура фразы «Where are you now?» – «Где ты сейчас находишься?») – это сайт социальной сети, посвященный путешественникам и стилю жизни, цель которого – объединить туристов всего мира. WAYN охватывает 251 страну. Количество его пользователей в марте 2005 года составляло 45 тыс. человек и с тех пор увеличилось до 15 млн [11] .
11
По данным на 2011 год. Прим. ред.
Социальные сети, посвященные путешествиям, все чаще становятся предметом интереса в процессе создания бренда города. Например, Туристическая компания Йоханнесбурга (Johannesburg Tourism Company) в 2008 году решила сотрудничать с WAYN. В общую задачу входила разработка кампании, нацеленной как на изменение представления о городе, так и на поддержку Йоханнесбурга как ведущего направления международного туризма. Ее лозунгом стала фраза «Йобург – африканский город мирового класса». Создав профайл на WAYN, Туристическая компания Йоханнесбурга легко получила возможность активно взаимодействовать с 14 млн человек из 193 стран. Среди основных элементов кампании были опросы участников, праздничный конкурс с призами, новости о конкурсе «Мисс мира», баннерная реклама, новостная рассылка и внутренние коммуникации. Результаты опросов показали, что за семь недель произошли позитивные перемены в области представления о городе, он вошел в топ-рейтинг самых популярных направлений [254].
В связи с возрастающим интересом к социальным сетям сити-менеджерам необходимо включить в свою деятельность соответствующие каналы, подходящие для создания имиджа бренда города, а также анализировать целевые онлайн-рынки. Сити-менеджеры также должны постоянно и проактивно вовлекаться в обсуждения, участвовать в постах, чатах и форумах. Управление сообществом любителей бренда нуждается в формировании чувства вовлеченности и принадлежности. Сообщества требуют взгляда снизу вверх на построение бренда, при котором потребители создают контент и осознают свою ответственность перед брендом [165].
Брендинг территорий в виртуальной среде 3D
Second Life, основанная в 2003 году, – это самая известная и широко используемая виртуальная среда 3D. Она бесплатна и предоставляет любому пользователю интернета простой доступ в Second Life. У нее есть свой внутренний рынок, валютой на котором является линден-доллар. У Second Life более 20 млн уникальных абонентов, одновременно в ней присутствует более 40 тыс. человек. В Second Life много сообществ, которые позволяют общаться между собой людям со схожими интересами, убеждениями или одной национальности.
Множество территорий уже разместили свой образ в виртуальной реальности Second Life, чтобы иметь влияние на восприятие их направления. Одну из первых кампаний по представлению направления или управления по туризму в виртуальной реальности провела в октябре 2007 года компания Tourism Ireland в Second Life. Согласно исследованиям Tourism Ireland, в 2007 году 60 % пользователей Second Life относились к четырем самым крупным туристическим рынкам Ирландии: Великобритании, США, Германии и Франции [253]. Половина из них были старше 30 лет – ключевой демографический показатель для туризма этого острова. В рамках маркетинговой кампании Tourism Ireland стала спонсором ряда мероприятий, в том числе Дня святого Патрика в модели Дублина в Second Life. Как заявил в 2007 году директор по маркетингу Tourism Ireland, «за последние три года
Электронная почта как элемент бренд-стратегии города
Среди широкого спектра возможностей Web 2.0 не следует пренебрегать самой популярной формой онлайн-коммуникации – электронной почтой. Она оказывает прямое воздействие на целевые аудитории и остается значимой формой контакта и инструментом брендинга городов. Компания Monaco Convention Bureau, например, внедрила стратегию маркетинга по электронной почте в конце 2007 года. Основная задача Monaco Convention Bureau состояла в том, чтобы рассказать организаторам конгрессов, семинаров, выставок и ярмарок о технических и экономических возможностях княжества. За месяц фирма создала и разослала первое электронное письмо более чем 6 тыс. получателей, в том числе учреждениям по организации встреч и поощрительных мероприятий и корпорациям. Темы менялись каждый месяц: «площадка месяца», «мероприятие месяца», «список будущих мероприятий», «свежие новости», раздел «Знаете ли вы?» и отзывы участников. Это ежемесячное электронное письмо олицетворяет развитие достоверного и регулярного канала коммуникации с ключевыми лицами, принимающими решения [66].
Ожидается, что среда Web 2.0 будет развиваться. Вследствие этого сити-менеджеры должны отслеживать ее и включать в число инструментов для брендинга города. В частности, онлайн-сообщества доказали, что оказывают сильное влияние на поведение и решения потребителей, а также на их представления о городе. Сити-менеджерам следует признать важность интерактивных онлайн-технологий и использовать их как неотъемлемый компонент своей бренд-стратегии. С учетом разнообразия платформ Web 2.0, простоты создания блогов и быстрого освоения технологий пользователями перед сити-менеджерами стоит серьезная задача выбора самого жизнеспособного онлайн-канала коммуникации имиджа бренда. Но им необходимо ее решить, чтобы получить все выгоды от синергетического подхода к созданию бренда города, в котором городские власти и представители общества сотрудничают в процессе формирования городского имиджа. В то же время городам нужно быть готовыми к следующей онлайн-волне – Web 3.0 – и ее использованию в брендинге городов.
Часть II
Практика
Глава 11
Введение в практику брендинга городов
Кейт Динни
Введение
В части II мы предлагаем критический обзор практики брендинга 18 городов, расположенных в разных частях света. Выбор пал именно на эти города из-за их географической, экономической и культурной гетерогенности. Целостное понимание брендинга городов скорее требует исследования разнообразия, чем сосредоточенности на конкретной стране или одном континенте. В качестве примеров приведены населенные пункты разной величины: от Вуллонгонга с населением 200 тыс. человек до таких мегаполисов, как Сеул, Чунцин и Токио. Эти города расположены в разных уголках мира – Европе, Азии, Африке, Австралии, Северной и Южной Америке. Несмотря на различия, в брендинговой деятельности описанных городов есть немало общего: работа с вызовами, с которыми сталкиваются их бренды, выяснение идентичности и имиджа, важность наглядных примеров, проведение мероприятий, работа в партнерстве, креативность, инновации и активность, а также репозиционирование бренда города. Все эти аспекты будут рассмотрены далее.
Работа с вызовами, с которыми сталкивается бренд города
Бренды городов сталкиваются с множеством вызовов. Как утверждает Энтони Эбоу Спио, описывая опыт Аккры (глава 12), есть два основных препятствия, требующих преодоления: это чрезмерно растянутая и несоответствующая потребностям материальная база и ограниченные финансовые ресурсы. Быстрый прирост населения, который переживает как Аккра, так и другие города мира, увеличивает нагрузку на сеть автомобильных дорог, системы электро– и водоснабжения и жилищное строительство. Эти фундаментальные проблемы следует решать, если бренд города хочет делать достоверные заявления, продвигая себя как место, удобное для жизни, посещения и инвестиций. Проблема недостаточного финансирования также ограничивает усилия, направленные на развитие сильного бренда города. Во многих случаях муниципальный бюджет почти пуст, а создание бренда города считается низкоприоритетной (если вообще рассматривается) задачей. Тем не менее некоторые города вложили значительные средства в бренд-стратегию своих городов и получили от этого видимые преимущества. Рассматривая опыт Сеула (глава 25), Ю Кюнь Ким и Питер Еунь-Пио Ким подчеркивают огромную важность увеличения маркетингового бюджета в 2008 году и сосредоточения городских властей на активном развитии туризма как средства экономического оживления мегаполиса.