Брендинг территорий. Лучшие мировые практики
Шрифт:
Влияние Игр на имидж Афин
Олимпиада-2004 стала успешным мероприятием грандиозного масштаба. В течение 17 дней Игры привлекали внимание всего мира. Спортсмены, зрители и все другие участники присутствовали на уникальном спортивном празднике, и организовавшая его страна смогла продемонстрировать миру свой новый имидж. Тем не менее Афины слишком поздно обнаружили, что само по себе, автоматически, мероприятие ничего не дает для развития бренда города. Это лишь возможность попасть в СМИ, а не брендинговая деятельность. Как подчеркивает Анхольт, самое важное для стран при подготовке подобных мероприятий – точно знать, что они хотят рассказать о самих себе, когда на них направлены телекамеры всего мира [12, с. 110].
Как оказалось, после Олимпиады у Афин не осталось историй, разработанных на многие годы вперед, включенных в особый медиаплан
Теперь, по прошествии почти десяти лет после проведения Олимпиады-2004 в Афинах, стало ясно: эффект, оказываемый Играми на создание нового имиджа бренда города, действительно очень ограничен. Более того, Греция по-прежнему привлекает туристов, основываясь на традиционном сообщении о море и песке. В ней почти не развиваются государственные и частные инициативы, представляющие современные достижения страны, продвигающие другие виды туризма, посылающие последовательные стратегические сообщения миру о том, кто такие греки, в чем их преимущества и какие еще возможности предлагают город и страна.
Глава 14
Брендинг Ахмадабада
Сатих Наир
Введение
Ахмадабад – самый известный город штата Гуджарат, расположенного в западной части Индии. Этот штат с незапамятных времен славился духом предпринимательства. Он внес значительный вклад в экономику страны. Гуджарат возглавил движение Индии к статусу мировой супердержавы. Именно благодаря этому он называет себя «двигателем роста Индии» [231]. Ахмадабад стал столицей Гуджарата в 1970 году. Этот город – не только активно развивающийся промышленный и коммерческий центр. В нем есть великолепный старый квартал, составляющий важное историческое и культурное наследие. Мехта и Джаминдар прослеживают историю Ахмадабада с доисторических времен [167]. С XV века и почти до наших дней город практически непрерывно имел статус столицы. Фонд Васту-Шилпа (2002) отмечает рост города на протяжении веков [269]. За несколько последних тысячелетий он именовался по-разному: Ашапали, Ашавал, Карнавати, Раджнагар, Ахмадабад/Ахмедабад и Амдавад, но его уникальная сущность – в уверенности в себе и коммерческой хватке.
Махатма Ганди выбрал Ахмадабад, чтобы построить здесь свой ашрам Сабармати и возглавить ненасильственное движение «Сатьяграха» за независимость Индии от британского господства. Сформировавшийся в результате этого политический статус Ахмадабада, сопоставимый по значимости с доколониальной эпохой, когда город сочетал в себе различные культуры и искусства, ремесла, архитектуру и торговлю, придал ему особую изюминку. Современность и историческое наследие идут здесь рука об руку [6]. Обилие ткацких фабрик, заполнявших Ахмадабад во второй половине XIX и начале XX века, подарило ему прозвище Манчестер на Востоке. Поколения промышленников покровительствовали различным организациям: научным, образовательным и культурным. Благодаря щедрости самых значительных деловых семей города за последние 100 лет в Ахмадабаде были основаны образовательные, научные и культурные учреждения национального и международного уровня.
Рост Ахмадабада
В доисторическую эпоху город был маленьким поселением, затем, в XV веке, – небольшой крепостью на берегах реки Сабармати, принадлежавшей вторгшемуся мусульманскому султану. А в период с XVII до начала XX века Ахмадабад неизменно рос. После объявления в 1947 году независимости Индии от британского господства и в особенности после признания Гуджарата в 1960 году отдельным штатом статус Ахмадабада благодаря его политической
Такая схема существовала в течение нескольких десятилетий после объявления независимости. Тем не менее в последнее время границы города расширились, и все больше областей, ранее относившихся к ведению AUDA и панчаятов, переходит под управление AMC.
Основная брендинговая деятельность Гуджарата
Динамичный Гуджарат: мировой саммит инвесторов
Правительство Гуджарата основывает свою брендинговую деятельность прежде всего на проведении одного мероприятия – саммита «Динамичный Гуджарат» (Vibrant Gujarant). Его цель – позиционировать Гуджарат как предпочтительное место назначения для промышленности. Саммит, нацеленный на иностранные прямые инвестиции, индийские бурнорастущие компании, индийцев, проживающих за рубежом и имеющих бизнес-интересы в США, Великобритании и других государствах, стал необычайно успешной инициативой и для штата, и для его самого крупного города – Ахмадабада.
«Динамичный Гуджарат» проходит раз в два года. Всего с 2003 года состоялось четыре встречи. За указанный период количество участников этого мирового саммита инвесторов фантастически выросло. Правительство Гуджарата создало специальный сайт (www.vibrantgujarat.com), предназначенный для продвижения данного мероприятия. Значение саммита было отмечено в контексте гигантской задачи по формированию доверия к штату инвесторов и других сторон влияния. Первая встреча состоялась в начале двухгодичного периода, отмеченного катастрофами. В 2001 году во многих частях Гуджарата произошли серьезные землетрясения, повлекшие за собой значительные разрушения и осложнившие жизнь местного населения. В 2002 году штат сотрясали общественные волнения, приведшие к непростой политической ситуации, связанной с индийской многопартийной демократией.
С 2003 по 2009 год прошло четыре саммита. За это время статус мероприятия вырос, увеличился также объем инвестиций, привлеченных в штат. Особенностью саммита-2009 стало активное участие горожан, предоставивших кров участникам встречи, не проживающим в Гуджарате.
Динамичный Гуджарат – 2011: ребрендинг и перепозиционирование штата
Пятый мировой саммит инвесторов состоялся в январе 2011 года. Он сфокусировался на брендинге штата как бизнес-хаба, где заключаются сделки, а не просто на развитии его как направления для инвестиций. В отличие от предыдущих мероприятий в 2011 году вместо слогана «Мировой саммит инвесторов» саммит получил название «Динамичный Гуджарат – 2011: глобальный бизнес-хаб». Администрация штата решила, что 2011 год – отличное время для выведения мероприятия на следующий уровень и что перед ним пора ставить задачи, не ограничивающиеся подписанием меморандумов о взаимопонимании. Участники встречи в январе 2009 года, представлявшие почти 45 стран, подписали около 7000 меморандумов о взаимопонимании на общую сумму $240 млрд. Саммит-2011 был призван повысить уровень участия международных представителей и позиционировался как сетевое мероприятие в стиле Международного экономического форума в Давосе или сингапурского саммита Global Entrepolis. Планировалось, что подписание меморандумов о взаимопонимании станет лишь частью мероприятия. Основной акцент предполагалось сделать на обсуждении общих вопросов СЕО ведущих компаний и на достижении амбициозной цели – подписать как минимум 100 договоров о сотрудничестве в сфере обмена знаниями между ведущими организациями со всего света [166].
Маркетинг «Динамичного Гуджарата» для мира
Серьезность подхода правительства Гуджарата к маркетингу штата и созданию бренда «Динамичный Гуджарат» можно оценить по недавним изменениям. Лоббистская компания Apco Worldwide, расположенная в Вашингтоне, подписала контракт на всемирный маркетинг Гуджарата как идеального направления для инвестиций [248]. В брифе, разработанном для Apco Worldwide, поставлена задача в ближайшие два года превратить «Динамичный Гуджарат» в супербренд, правильно позиционируя штат лидерам мнений и международным идейным лидерам. Этой компании поручено сделать бренд Гуджарата более сильным, организовать платформу для инвесторов и лидеров мнений, чтобы создать партнерства в растущих секторах и регионах.