Брендинг территорий. Лучшие мировые практики
Шрифт:
То, как политики стимулируют креативность, рассмотрено Грейс Лоо, Саумьей Синдхвани, Кай Зинь и Терезой Лоо при анализе практики Гонконга (глава 19). Авторы рассказывают, как власти Гонконга в начале 2000-х годов начали поощрять развитие творческих направлений – дизайна, рекламы, музыки, кино, цифровых развлечений, театра, телевидения, торговли антиквариатом и предметами искусства. Описывая опыт бренда Токио (глава 27), Роланд Келтс говорит о еще одном проявлении креативности в контексте брендинга городов. Речь идет о токийском художнике Такаси Мураками. Благодаря уникальному сочетанию художественных навыков и деловой хватки он сыграл важную роль в формировании имиджа Токио в мировом культурном пространстве.
Репозиционирование бренда города
Мотивацией городов к созданию собственного бренда часто становится ощущение, что сложившееся представление о городе устарело и его необходимо обновить, чтобы отразить
Другой город, чей бренд-стратегия основывалась на желании репозиционировать бренд, – это австралийский Вуллонгонг. Описывая его опыт (глава 17), Грег Керр, Гэри Нобл и Джон Глинн отмечают, что в 1990-х годах Вуллонгонг часто становился объектом критики в СМИ. Пресса распространяла негативные истории, связанные с серьезными преступлениями, тяжелой промышленностью, загрязнением окружающей среды и наводнениями. Имидж города также пострадал из-за выступлений знаменитых комиков, высмеивавших Вуллонгонг в транслировавшемся на всю страну шоу. Керр, Нобл и Глинн цитируют представителей ряда стейкхолдеров, вовлеченных в создание бренда Вуллонгонга. Это помогает наглядно показать ситуацию, в которой город находился в 1990-е годы, и те шаги, что были предприняты для репозиционирования его бренда.
Приведенные в части II 18 примеров демонстрируют широкий спектр подходов, используемых городами всего мира для создания своей бренд-стратегии. Для некоторых основная задача – репозиционировать бренд, преодолеть негативное восприятие, которое связано с прошлым города, значительно отличавшимся от настоящего. В таких случаях следует убрать несостыковки между идентичностью и брендом. Для других городов фокусом брендинга могут стать другие цели, например стремление убедиться, что преимущества проведения масштабных мероприятий полностью использованы. Независимо от конкретных целей успешные бренд-стратегии городов, судя по всему, характеризуются совместным партнерским подходом. В него должно быть вовлечено множество стейкхолдеров, объединенных необходимостью транслировать вовне взаимно согласованный бренд города с четкой идентичностью. Все описанные в части II случаи из практики – от Аккры до Ахмадабада, от Куала-Лумпура до Вуллонгонга, от Парижа до Токио – представляют собой различные виды использования современных практик брендинга города.
Глава 12
Брендинг Аккры
Энтони Эбоу Спио
Введение
Аккра стала административной столицей Ганы в 1877 году, когда британские колониальные власти перенесли сюда из Кейп-Коста правительство. Статус города она получила 29 июня 1961 года от первого президента Ганы Кваме Нкрумы. Аккра – один из самых быстрорастущих городов Африки со времен доколониальной эпохи. Начало развитию города положила постройка в этой местности в XVII веке трех европейских фортов – торговых постов. Первый – Форт-Кревкуер – был возведен голландцами в 1650 году, затем переименован в Форт-Усшер. В 1661 году голландцы воздвигли второй форт – Кристианбург. Затем, в 1673 году, британцы создали Форт-Джеймс. Выбор Аккры в качестве места для их постройки был продиктован наличием скалистой береговой линии и естественной гавани. К 1850 году Британская империя захватила территории других европейцев в Аккре и провозгласила Золотой Берег (сегодняшнюю Гану) единой географической единицей. В 1877 году британская колониальная администрация переехала в Кристианбург.
Растущее значение Аккры и ее модернизация
В конце XIX – начале XX века Аккра была полна жизни, в городе шла бойкая торговля, и он вел политическую борьбу за освобождение. Аккра – центр ганской культуры и колыбель борьбы за независимость Африки. Жители других частей Ганы и других государств селились здесь, торговали с европейцами и одновременно агитировали за свободу от колонизаторов.
С момента объявления независимости Ганы в 1957 году население Аккры росло в геометрической прогрессии. С 1960 по 2000 год оно увеличилось с 338 396 до 1 658 937 человек и в 2009 году должно было составить 4 158 728 человек. Аккра как административная столица Ганы – самый «богатый» город в стране. Здесь сосредоточен основной объем производства, расположены лучшие больницы, банки и университеты. Поэтому город привлекает людей со всей Ганы. Иммигранты составляют более 35 % от общего прироста его населения [3].
Правительство Ганы предприняло ряд мер по модернизации Аккры и использовало ее как катализатор развития и рекламы туризма. Например, в 2004 году правительство переименовало Министерство туризма в Министерство туризма и модернизации столицы (хотя чаще применяют привычное название – Министерство туризма). Задача этой структуры – обеспечить оптимальный социоэкономический рост и позитивное влияние на окружающую среду, в частности в пользу социально неблагополучных сообществ. Перед министерством была поставлена цель продвигать Гану как конкурентоспособное и высококлассное место, поддерживать усилия стран западноафриканского региона, направленные на рост туристического потока и прибыли. Затем правительство увеличило инвестиции в городскую инфраструктуру и запустило проект по восстановлению туристических достопримечательностей – Форт-Усшера, Форт-Джеймса и других объектов в Старой Аккре. Усовершенствование сети дорог, восстановление исторических мест, эйфория от проведения золотого юбилея независимости страны, улучшающийся имидж Ганы как оплота демократии и примера отличного управления в Африке, макроэкономическая стабильность экономики принесли значительные выгоды. Аккра стала привлекательным направлением западноафриканского субрегиона для бизнеса, проведения конференций, приобретения недвижимости.
Крупнейшие банки Нигерии, такие как UBA, Zenith, Guaranteed Trust и Intercontinental, основали филиалы в Аккре. Barclays Bank также создал офшорный банк, обеспечивающий безопасность средств инвесторов. В результате прямые иностранные инвестиции в Гану выросли со $140 млн в 2003 году до $160 млн в 2007-м. Чистая прибыль банковской отрасли также выросла – с $214 млн в 2003 году до $523 млн в 2005-м. Банковский сектор стал значимым поставщиком рабочих мест для молодых специалистов, особенно в Аккре. Строительные компании воспользовались преимуществами, связанными с повышением привлекательности Аккры, для постройки и продаж роскошных домов в хорошо спланированных пригородах столицы. Эта недвижимость принадлежит состоятельным гражданам Ганы и иностранцам, которым необходимы комфорт, роскошь и бытовые удобства высокого уровня в относительно безопасном окружении. Дома, инфраструктура и бытовые условия в таких кварталах, как Долина Трасако и Вилладж Кортс (это престижные районы Аккры), вполне сопоставимы с нью-йоркскими, лос-анджелесскими и лондонскими.
Растущая значимость Аккры и новые возможности для бизнеса, связанные с открытием в Гане нефтяных месторождений, привлекли инвесторов, и в 2007 году в столице был открыт первый торговый центр в западном стиле. В Accra Mall представлены известные южноафриканские производители (например, Game и Shoprite), а также франшизные магазины известных брендов – Nike, Levi’s, Apple и Swatch. В новом торговом центре есть суперсовременные кинотеатры, демонстрирующие как голливудские, так и национальные фильмы. Основная покупательская аудитория – это иностранцы-эмигранты, туристы и состоятельные граждане Ганы, а также люди, принадлежащие к быстрорастущему среднему классу.
Другое достижение Аккры – восстановление исторических объектов (например, колониальных фортов) и превращение их в музеи и туристические достопримечательности. Восстановленные памятники истории и кварталы Старой Аккры уже привлекают туристов, особенно представителей американских континентов. Самым значительным посетителем стал президент Бразилии Лула.
Место для проведения международных конференций
Расположение Аккры весьма удобно для проведения встреч. Она всего в шести часах лета от Лондона, Парижа, Йоханнесбурга и Каира, прямые рейсы в Нью-Йорк и Вашингтон длятся около 10–11 часов. Аккра становится все более привлекательным направлением для международных симпозиумов. Только в 2008 году здесь состоялись такие мероприятия высшего уровня, как XII Конференция ООН по торговле и развитию (UNCTAD), Третий форум по повышению эффективности внешней помощи и Кубок африканских наций – 2008. Город также принимал августейших особ и мировых лидеров – президентов США Джорджа Буша и Барака Обаму, Генерального секретаря ООН Пан Ги Муна, президента FIFA Йозефа Блаттера, президента Всемирного банка Роберта Зеллика. Эти мероприятия состоялись, и перечисленные личности приехали в Аккру благодаря активным дипломатическим усилиям правительства Ганы. Свою роль сыграли также демократические характеристики страны, местоположение города и его улучшенная инфраструктура. Цель визита президента Обамы в Аккру в июле 2009 года сформулирована в его речи, произнесенной в парламенте Ганы: «Я приехал сюда, в Гану, по простой причине: на то, каким будет XXI век, окажут влияние не только Рим, Москва или Вашингтон, но и Аккра… Сила вашей демократии поможет соблюдению прав человека повсюду» [194].