Брендинг территорий. Лучшие мировые практики
Шрифт:
Действия по переосмыслению «Динамичного Гуджарата – 2011» предполагают серьезные долгосрочные выгоды. Значение такого шага, намеченного в соответствии с общей линией Мирового экономического форума в Давосе, не утрачено в Ахмадабаде, который к 2020 году планирует стать единственным мегаполисом Гуджарата. И город, и штат рассчитывают получить выгоду от действий по брендингу этого места, реализованных за несколько последних лет.
Недавнее развитие значимости Ахмадабада
Широко освещаемым событием, значительно ускорившим формирование позитивного имиджа штата и города, стало решение Tata Group (ведущего бизнес-конгломерата Индии) перенести в Гуджарат из Западной Бенгалии (расположенной в восточной части страны) строительство завода по сборке малолитражных автомобилей. Для давно ожидаемой модели Nano производства Tata (название бренда для машин стоимостью ниже 100 тыс. рупий) предполагалось построить завод в Сингуре (Западная Бенгалия).
Среди других инициатив, внесших значительный вклад в городское развитие Ахмадабада, – успешный запуск системы скоростного автобусного транспорта (BRTS), план реконструкции берега реки Сабармати и смелый проект «Международный город финансов и технологий Гуджарата» (Gujarat International Finance Tec-City – GIFT). Правительство штата создало специальные сайты для освещения этих проектов: www.ahmedabadbrts.com, www.giftgujarat.in и www.sabarmatiriverfront.com. Спустя несколько месяцев после запуска система скоростного автобусного транспорта получила международное признание [249]. Лидерство в производстве джинсовой одежды, проект GIFT и другие предназначены для того, чтобы дать Ахмадабаду шанс обогнать Мумбаи (сейчас это торговая столица Индии) в области позиционирования в качестве мирового финансового центра [250].
Важный элемент идентичности Ахмадабада – его архитектурный ландшафт с многовековой историей. В городе расположены здания различных эпох, сосуществующие и олицетворяющие индийский феномен адаптивной ассимиляции [269]. Здесь множество колодцев, храмов, дворцов, мечетей, мавзолеев и других мест, известных в стране и за ее пределами. Такая архитектурная идентичность демонстрирует взаимопроникновение глубоко укоренившихся традиционных ценностей и устремлений, связанных с новыми временами. Важным шагом в этом направлении можно считать создание «Пути по наследию Ахмадабада». Это туристический пакет, предназначенный как для местных, так и для международных туристов и демонстрирующий уникальную архитектуру города. В дополнение к памятникам и храмовой архитектуре «Путь» охватывает закрытые жилые районы Ахмадабада, населенные семьями определенной профессии, религии и т. д. [133]. Значимая часть этого туристического пакета – активное участие жителей, согласившихся показать туристам свои уникальные дома. Без помощи местного населения Муниципальной корпорации Ахмадабада (органу, отвечающему за мероприятие) было бы сложно предложить такое путешествие. Перенаселенные старые кварталы доставили бы властям города серьезные трудности в осмыслении и внедрении туристического пакета, основанного на реальном опыте и переживании реальных впечатлений. Макет такого уникального дома в другой части города – например, в конференц-центре или в музее – не смог бы передать настоящих ощущений. Активное участие жителей, поддерживающих свои территории в надлежащем состоянии, их гордость за то, что они демонстрируют исторически значимую архитектуру, превратили «Путь по наследию Ахмадабада» в важный источник городских доходов, а также в инструмент для создания имиджа бренда.
Усиление уникальных особенностей Ахмадабада и недавно предпринятые шаги по их использованию
Ахмадабад издавна известен своей экономической самодостаточностью и предпринимательским духом, и это производит интересный эффект. Город быстро справляется с любыми природными или антропогенными катаклизмами. Жизнестойкость граждан проявляется в том энтузиазме и целеустремленности, с которыми представители всех слоев общества под руководством «армии» предпринимателей формируют оперативные группы в различных населенных пунктах и берутся за работы по восстановлению. Не дожидаясь, пока администрация или другие организации возьмут на себя ответственность и поведут их за собой, граждане честно выполняют свой долг.
Население Ахмадабада, составляющее на сегодняшний день [12] 5,5 млн человек, рассматривается как огромный ресурс для будущего роста города. К 2020 году эта цифра может превысить 10 млн. Такие проекты, как линия метро, соединяющая Гандинагар и Ахмадабад, и система скоростного автобусного транспорта, стали значимыми для страны [213]. За последние пять лет гражданские власти потратили на развитие города более 200 млрд рупий. Еще 100 млрд заложено в бюджет для стратегического планирования согласно Национальной городской миссии обновления . Ахмадабад был назван «предпринимательской столицей Индии», и появилось мнение, что если прошлое десятилетие принадлежало Бангалору и Хайдарабаду, то следующее (2010–2020) по праву перейдет к Ахмадабаду [147].
12
По
Овеянный славой древности и колониального периода, знаменитый своим вкладом в промышленный рост страны после объявления независимости и смешением культур, которое олицетворяет появившийся с приходом моголов [13] индо-сарацинский стиль, Ахмадабад отлично подходит для того, чтобы встретиться с вызовами будущего. Эффективно используя свою уникальность, историческое значение и активное участие граждан, город стоит на пути возрождения славного прошлого. Получит ли он снова титул Манчестера Востока? Из этого можно будет сделать вывод, стоит ли на старте недавних улучшений инвестировать в попытки восстановить былую славу.
В течение ближайших десяти лет Ахмадабад станет не просто еще одним мегаполисом, а городом мирового класса. Благодаря тому, что он будет окружен портами, а также обширной поддержке программ по развитию особых инвестиционных регионов и экономических зон для машиностроения, производства драгоценных камней и ювелирных украшений, текстиля и одежды, Ахмадабад готов к гигантскому скачку в развитии. Город также полагается на влияние бренда «Динамичный Гуджарат», который был создан в штате за последние годы. Ахмадабад демонстрирует свою динамичность, с энтузиазмом проводя фестивали, а правительство Гуджарата – организуя тематические международные мероприятия, например Международный фестиваль воздушных змеев на берегах реки Сабармати и фестиваль «Девять ночей» (Nine Nights), посвященный традиционному для региона танцу «навратри» – основе для рекламы этого праздника. В следующем десятилетии Ахмадабад готов оказаться в центре крупных инфраструктурных изменений, и динамичность перемен будет здесь ощущаться сильнее всего. Но возникает вопрос: нужно ли Ахмадабаду стряхнуть с себя свое прошлое и позиционироваться как привилегированный современный мегаполис и финансовая столица Индии?
13
Моголы – в средневековой Индии моголами называли представителей тюрко-монгольских народов, прибывших из Моголистана в составе армий завоевателей. Прим. ред.
Глава 15
Брендинг Барселоны: история успеха
Хуан Карлос Беллозо
Введение
Барселона с населением более 1,6 млн человек (а вместе с пригородами – 3,2 млн) – второй по количеству жителей город Испании, столица провинции Каталонии. Кроме того, Барселона входит в ряд самых великолепных городов мира и обладает одним из лучших имиджей на международном уровне. Как указано в известном исследовании, Барселона находится в когорте городов с самой высокой узнаваемостью, имиджем и репутацией в международном масштабе [223]. Это третий по значимости европейский бренд города, делящий почетное место с Берлином и Амстердамом. Впереди только Париж и Лондон, а множество европейских столиц, таких как Афины, Мадрид и Рим, остались далеко позади. Исследование упоминает космополитизм, креативность, инновационность, культуру и качество жизни как основы этого отличного имиджа.
В другом исследовании, проведенном консалтинговой фирмой в сфере недвижимости и основанном на мнении директоров 500 европейских компаний, Барселона располагается на четвертом месте в рейтинге европейских городов, предпочтительных для ведения бизнеса [52]. Впереди нее оказались лишь Лондон, Париж и Франкфурт. Согласно исследованию компании Ernst & Young, проведенному в 2008 году, Барселона становится ведущим городом в европейско-средиземноморской зоне [73]. Международная ассоциация конгрессов и конференций (2008) информирует, что Барселона заняла третье место в Европе по количеству встреч, организованных в 2008 году, пропустив вперед только Париж и Вену. И, наконец, «Индекс брендов городов» Анхольта (Anholt-Gfk Roper City Brands Index), один из самых уважаемых рейтингов городов, поставил Барселону на шестое место по имиджу бренда [14]. Опередили ее только Париж, Сидней, Лондон, Рим и Нью-Йорк, а позади остались такие города, как Сан-Франциско, Лос-Анджелес, Вена и Мадрид. Кроме того, Барселона – один из самых популярных туристических городов в мире (ежегодно ее посещают более 6,5 млн туристов). Ее также считают лучшим европейским городом по качеству жизни.
Мы перечислили лишь некоторые показатели, отражающие сильные стороны и репутацию бренда Барселоны на глобальном уровне. Каковы же основные факторы успеха, позволившие городу так позиционировать свой бренд?
Брендинг Барселоны: история успеха
Опыт Барселоны объединяет ряд элементов, которые мы считаем идеальными для успешного брендинга города. Это отличный пример, на основе которого можно сделать интересные заключения и выводы. Назовем ключевые факторы успеха: