Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Динни Кейт

Заявка на проведение Олимпийских игр – 2004

5 сентября 1997 года в швейцарской Лозанне греческая делегация Комитета по заявкам «Афины-2004» с энтузиазмом аплодировала короткой, но значимой фразе тогдашнего президента Международного олимпийского комитета Хуана Антонио Самаранча: «Город, которому будет доверена честь и ответственность принять XXVIII Олимпиаду, это… Афины!» В этот момент тысячи греков присоединились к овации в огромном зале Zappeion Megaron (архитектурном памятнике в сердце греческой столицы), начав длительное празднование возвращения Олимпийских игр на родину. Греки действительно очень долго ждали. После возрождения в 1896 году современного олимпийского движения в стране его происхождения Олимпийские игры проделали долгое путешествие, прежде чем вновь попасть домой в 2004-м. Уникальным

это возвращение стало еще и потому, что Греция проиграла в борьбе за проведение Олимпийских игр – 1996, в год их столетнего юбилея. Международный олимпийский комитет принял тогда решение в пользу Атланты (столицы американского штата Джорджия). Тем не менее мотивация и энтузиазм, вызванные победой, основываются не только на национальной гордости греков и олимпийском наследии. Как одна из самых маленьких наций, перед которой встала задача провести столь масштабное мероприятие, Греция (и организаторы игр) оценила уникальность ситуации. Открывшиеся в 2004 году возможности стали шансом для Афин и страны в целом изменить преставление о себе в глазах мировой аудитории (которая, по оценкам, составляла 3,9 млрд человек) и рассказать не только о своем богатом культурном и историческом прошлом, но и о современных достижениях.

Таким образом, стратегия Афин, принимавших Олимпийские игры – 2004, состояла в демонстрации того, что на заре XXI века актуальное представление о городе может включать (вероятно, впервые) современные характеристики и свойства. Важно признать, что до Олимпийских игр у Афин не было соответствующих форм маркетинга города, за исключением Греческой национальной организации по туризму, перед которой стояла задача рекламировать как направление для туризма страну в целом, а не только Афины.

Баланс старого и нового

Как оказалось, для Афин поиск баланса был непростым. Путь к освещению современных достижений долгое время предопределяли международные СМИ. Но они рассказывали в основном о ходе подготовки к Олимпиаде (или, скорее, о ее отсутствии). Пресса муссировала такие массовые представления обо всем, связанном с Грецией, как недостаток организации, профессионализма, стремление откладывать все на последнюю минуту и т. д. В международном отчете, подготовленном в декабре 2003 года Комитетом по организации Олимпийских игр – 2004 в Афинах (в это время подготовка к Олимпиаде шла полным ходом), отразились представления лидеров мнений из шести стран. Греки воспринимались ими как люди с высоким уровнем уверенности в себе, способные решать проблемы ситуативно благодаря своей креативности и умению импровизировать. Такие навыки и свойства, однако, очень часто воспринимаются в сопоставлении с тем, что необходимо для прогресса в экономической и политической жизни государства. Респонденты считали, что грекам не хватает способности тщательно планировать, надежности и организационных навыков, которые воспринимаются как ключ к успеху современного государства [81].

Именно с такими представлениями пытались бороться организаторы. Они поставили себе очень амбициозные цели наряду с задачей по подготовке Олимпиады, которая сама по себе требовала огромных усилий. Все это должно было привести к формированию нового характера Афин, создать новые достопримечательности и воспоминания в сердцах всех вовлеченных в процесс людей. В то же время организаторы размышляли над элементами олимпийского наследия Афин, которые придали бы уникальный характер мероприятию и подчеркнули бы возвращение Олимпиады на родину.

Логотип

Такой подход нашел свое отражение в выборе логотипа Олимпиады-2004 – венка из оливковой ветви, что указывало на греческое происхождение Игр, поскольку именно оливковая ветвь, или «котинос», была в Античности призом на олимпиадах. Кроме того, оливковое дерево священно, это символ античного города-государства Афины. Оно воплощало классический олимпийский идеал мира. Венок на логотипе 2004 года оформили в виде разорванного круга, чтобы проиллюстрировать идею открытости и приглашения всем людям принять участие в олимпийских празднованиях. Символ был нарисован от руки в свободной, современной манере.

Слоган

Когда в 2001–2002 годах Комитет по организации Олимпийских игр – 2004 в Афинах начал международную кампанию в СМИ, был выбран слоган «Нет места лучше, чем дом». Слоган был очевидной ссылкой на олимпийское наследие

города, принимающего Олимпиаду. Но он воспринимался международной аудиторией как нечто вызывающее и негостеприимное и вскоре был заменен на новый – «В истинном духе Игр», который относился к кампании, проводимой до начала Игр. В ходе Олимпиады основным стал слоган «Добро пожаловать домой» – открытое, воплощенное в трех простых словах приглашение каждому присоединиться. В то же время Греческая национальная организация по туризму для продвижения мероприятия в Греции использовала фразу «Живи в своем мифе в Греции». Кампания включала в себя некоторые достопримечательности афинской столицы, например крышу Олимпийского стадиона, построенную Калатравой.

Талисманы

Талисманами Олимпиады-2004 стали брат и сестра – Афина и Феб. Их внешний вид был напрямую связан с Древней Грецией. Создателей талисмана вдохновила античная терракотовая кукла в форме колокольчика, датированная VII веком до н. э. Свои имена символы получили от двух олимпийских богов: Афины, богини мудрости и покровительницы города, и Феба, олимпийского бога света и музыки, также известного под именем Аполлона. Афина и Феб быстро стали частью повседневной греческой жизни и впечатлили всех гостей и участников Олимпиады.

Традиционные достопримечательности и современная архитектура

На протяжении более чем пяти лет Афины и пригород выглядели как одна огромная стройка. Усилия по перезапуску имиджа нового города начались еще до Игр с открытия в 2001 году нового международного аэропорта в Афинах. В ходе подготовки к Олимпиаде 2800 из 16 тыс. км дорожной сети Аттики были улучшены или построены заново. Аттик Одос – 70-километровое современное шоссе в форме кольца вокруг чаши Аттики, – возможно, самый важный проект олимпийского наследия. Оно соединяет город с новым аэропортом. И, наконец, новые линии метро 2 и 3 и переоборудование существующей системы легкого метро и пригородных железных дорог придали Афинам вид современной европейской столицы.

Одна из самых известных современных достопримечательностей Афин – значительно перестроенный стадион, для которого известный испанский архитектор Сантьяго Калатрава создал новую крышу из стекла и стали. Строительство крыши стало частью обширных реставрационных работ в Афинском олимпийском спорткомплексе. Оно было приурочено к Олимпиаде и породило массовые и противоречивые обсуждения в прессе, длившиеся много месяцев.

Возможно, баланс между старым и новым лучше всего удалось отразить в марафонской дистанции и городском Мраморном стадионе (также известном как Калимармаро). На Играх-2004 марафонская дистанция в точности соответствовала тому пути, который в 490 году до н. э. пробежал Фидиппид, чтобы сообщить об исходе сражения при Марафоне. Заканчивалась она на Мраморном стадионе в Афинах – месте проведения первых современных Олимпийских игр в 1896 году.

Церемония открытия

Широко освещаемая церемония открытия, организованная хореографом-авангардистом Димитрисом Папаиоанну, уникальным образом связала наследие олимпийского города и современные идеи. Все началось с 28-секундного обратного отсчета (количество Олимпийских игр, проведенных до этого). Затем последовали усиливающиеся звуки сердцебиения, исполненные двумя барабанщиками, один из которых находился на главном стадионе, а второй – в Олимпии, месте проведения античных Олимпийских игр. Первая часть художественной программы под названием «Аллегория» ввела некоторые основные темы архаического и классического периодов греческого искусства, символизирующие эволюцию человечества. В заключение этой части на медленно поворачивающемся кубе начал балансировать человек. Тем временем изображения величайших достижений человечества, а также людей – мужчин, женщин и детей разных национальностей и возрастов – транслировались на куски разбитой скульптуры. Это должно было символизировать рождение логической мысли, высших форм обучения и самого человечества, начавшего, наконец, осознавать мир, в котором живет. В следующей части программы – «Клепсидре» – перед завороженной аудиторией по стадиону прошел парад образов из греческой мифологии, искусства и популярной культуры. В конце действа вышла беременная женщина, символизирующая будущее всего человечества и его истории. И, наконец, все персонажи под барабанный бой, в едином маршевом ритме начали двигаться к центру стадиона, демонстрируя смешение прошлого и настоящего.