Брендинг территорий. Лучшие мировые практики
Шрифт:
Города находятся в состоянии прямой конкуренции
Любопытно, что в 2008 году, когда стало известно, что Париж проиграл Лондону в конкурсе на проведение Олимпийских игр – 2012, мэр Парижа Бертран Деланоэ высказал уверенность, что его «продукт» (само предложение) был объективно лучше, но «имидж бренда» Парижа оказался менее волнующим, чем имидж Лондона.
Мы не утверждаем, что один прав, а другой нет, не оспариваем значимость выдвинутых экономических показателей, не предлагаем альтернативные характеристики, по которым Париж занял бы лидирующую позицию. Мы просто хотим отметить, что цитаты двух не связанных с маркетингом людей могут быть легко переосмыслены в контексте бренда. Росс говорил о материальных доказательствах продуктивности, Деланоэ – о нематериальных.
Среди экономических показателей, выбранных для определения победителя, можно найти количество квадратных метров помещений офисов, число штаб-квартир транснациональных корпораций, международных конгрессов и конференций, присутствие корпораций из наиболее динамичных отраслей, таких как интернет и телекоммуникации. Такие характеристики позволяют измерить, действительно ли город привлекателен для бизнеса и транснациональных корпораций. Другие показатели говорят о благосостоянии и таким образом сигнализируют о желании соревноваться на поле качества жизни. Например, информируют о качестве воздуха, количестве парков и игровых площадок, качестве инфраструктуры, количестве детских садов, начальных школ, врачей, а также о затратах на здравоохранение, общественную безопасность и т. д. Наконец, соревноваться можно и в том, что касается культурной жизни города. Тогда показатели успеха – это количество театров и кинотеатров, оживленность ночной жизни, художественный динамизм, число выставок, балет, количество зарубежных туристов и иностранных студентов, живущих в городе, и т. д.
Конечно, на каждом из этих полей игроки находятся на разных уровнях. Сейчас Париж конкурирует с Берлином и Амстердамом за проведение мировых конгрессов и конференций международных компаний. Из-за пробок и отсутствия прямого сообщения достаточно сложно попасть в Париж из аэропорта Руасси. Следовательно, многие предпочитают простоту и удобство таких городов, как Берлин или Амстердам. Первый, кроме безопасности, может многое предложить в сфере культуры и ночной жизни, а второй расположен очень близко от аэропорта Скипхол.
Создание блоков бренда города: флагманские продукты, яркие коммуникации и люди
Города действительно могут быть осмыслены как бренды со всеми составляющими. У них есть имя, которое воплощает скрытые или явные пространства и ценности; у них есть символ, зачастую укорененный в прошлом; у них есть историческая фраза-пословица (у Парижа это Fluctuat nec mergitur, что буквально означает «плывет, но никогда не тонет»); иногда они добавляют к этому слоган (например, «Я люблю Нью-Йорк»); они воспринимаются со своими сильными и слабыми сторонами как в материальном, так и в нематериальном плане.
Имидж бренда города создается при помощи всего, что мы знаем о городе. Сюда входят типичные продукты города, стиль его коммуникаций (управляют ими или нет) и, наконец, люди, с которыми мы встречаемся. Флагманские продукты – те, которые формируют позитивную сторону восприятия имиджа города за рубежом [77]. Среди таких «продуктов» в Лондоне – Биржа, Сити, Лондонская школа экономики, Музей Тейт и оригинальное смешение культур, примером которого стали Букингемский дворец и Карнаби-стрит. Среди характерных «продуктов» Парижа – Эйфелева башня, Музей современного искусства в Бобуре, Лувр, высокая мода и все храмы люксовых дизайнерских брендов на Фобур-Сент-Оноре.
Что касается коммуникации, люди вспоминают о постоянном потоке британской поп-музыки, связанном с ее столицей, о BBC, Times или The Economist. Помнят также о выдающихся людях, таких как энергичный Тони Блэр, который обновил имидж лейбористской партии, об уважении к королеве, оригиналах-предпринимателях, таких как Ричард Брэнсон, банкирах из Сити в классических костюмах, а также о молодых финансовых трейдерах и их бонусах. В Париже, кроме архетипичного образа Сены и множества мостов, столь любимых романтичными парочками, люди видят легендарные подиумы высокой моды, роскошную красоту города, множество изысканных ресторанов. Тем не менее у парижан репутация не очень приветливых
17
Речь идет о Николя Саркози. В 2012 году его сменил Франсуа Олланд. Прим. ред.
Имидж города и имидж страны: как они связаны?
Некоторые грани бренда города – это и грани бренда страны в целом. Можно сказать, что столица служит флагманским продуктом своей страны. Но между брендом страны и брендом города есть различие. Они могут развиваться по разным траекториям. Например, можно упомянуть эффект «страны происхождения», согласно которому «Сделано в Германии» объединяет имидж Mersedes-Benz, BMW, Audi и VW, а также инженерное оборудование, идею порядка и разумные идеалы качества. При этом понятие «Сделано в Великобритании» стало почти пустым. Конечно, сюда все еще входят тренчи Aquascutum, автомобили Jaguar или MINI. А что еще? Больше почти ничего нет, поскольку Великобритания отвернулась от производства и отдала приоритет сфере услуг и дематериализации экономики. В то же время, думая о Франции, люди чаще всего представляют себе замки Луары, виноградники, качество жизни в Дордони, замечательные скоростные поезда TGV, связывающие все крупные города и двигающиеся со скоростью 300 км/ч, независимое (благодаря 50 атомным электростанциям) энергоснабжение, три крупных автомобильных бренда и необычную систему социальной безопасности, гарантирующую медобслуживание всем.
Независимо от имиджа и деятельности бренда страны у бренда города есть собственный импульс. Бренд города нельзя воспринимать как сумму или верхушку активов бренда страны. Лондон – это не вся Великобритания. Что касается Парижа, то исторически он был местом, где начинались все революции – 1789, 1848 и 1968 годов. Когда вся страна оставалась спокойной, Париж бушевал. Этот город всегда был местом постоянных волнений, основанных на желании парижан изменить мировой порядок. Попутно заметим, что это нематериальная грань, поскольку промышленные ресурсы страны обычно находятся в провинции.
Можно ли управлять городами как брендами?
Города можно подвергать анализу с помощью методологии брендинга. Однако необходимо помнить, что бренды управляются; это не просто еще одно название «сложившегося имиджа». Как правило, бренд-менеджмент начинается с определения того, что вы собираетесь представлять [137]. Но можно ли на самом деле решить, что именно хочет представить город?
Безусловно, все мэры должны иметь долгосрочное представление о развитии города. Например, Сеул в Южной Корее был одним из беднейших городов в этой части Азии. После 1980 года приняли решение превратить страну в «новую Японию», и Сеулу предстояло стать одним из самых динамичных, современных и утонченных городов мира. Спустя 30 лет город полностью перестроен, обновлен и возрожден. Долгосрочные планы, подобные тем, что были применены в Сеуле и Южной Корее, – это и есть пример настоящего управления.
Чтобы сделать Париж более привлекательным, необходимо построить линию скоростных поездов, соединяющую центр города и аэропорты, сокращая время поездки до 15 минут. Но это займет с десяток лет, и такая линия пройдет через густонаселенные пригороды. В то же время брендинговая деятельность часто нацелена на краткосрочную перспективу, по крайней мере в том, что касается управленческого цикла. Примером этого может служить проигрыш Парижа в 2008 году в конкурсе на проведение Олимпийских игр – 2012. Мэр города Бертран Деланоэ решил, что заявка будет базироваться на проекте «Бренд Париж» (Marque Paris). Рекламные, брендинговые и дизайн-агентства впервые пригласили к участию в конкурсе на осуществление этого проекта. Сама фраза Marque Paris была революционной, не говоря уже о стильном использовании маркетинговых терминов.