Брендинг территорий. Лучшие мировые практики
Шрифт:
Бренд – это видение с ценностями, вдохновленное как изнутри (жителями города в контексте бренда города), так и снаружи, за которым следует ряд крупных проектов, направленных на претворение этого видения в реальность. Бренд-коммуникации помогают раскрыть общее направление и смысл всех этих действий. Бренд – это источник понимания и лояльности. Когда брендинг воспринимается серьезно, он вовлекает в процесс весь спектр стейкхолдеров и старается заставить их мыслить стратегически, определяя, кто является конкурентом, каковы сильные и слабые стороны города (как реальные, так и воображаемые). В результате формируется платформа бренда с четким позиционированием и предложением ценностей.
Проблема состоит в том, что существует противоречие между политикой и управлением. Платформа бренда – это открытое заявление, которое налаживает контакт; оно должно быть публичным.
Бренд или слоган?
На самом деле мэр Парижа стремился найти хороший слоган. Вот почему процесс создания бренда, начатый в 2008 году, остановился несколько месяцев спустя. Для многих мэров брендинг означает только одно: «найдите мне хороший логотип и слоган». Это не преуменьшает значения хорошего слогана: известно, как сильно он может подействовать на внутренние и внешние стороны влияния и оживить их.
Все мэры мечтают о таком же успехе, который достался на долю слогана Нью-Йорка. Любопытно, что этот слоган и логотип были разработаны для Департамента туризма Нью-Йорка. Так же произошло и в случае с Сеулом: слоган был создан по просьбе Департамента туризма. Успех слогана Нью-Йорка демонстрирует тот факт, что большинство людей не соотносят его с методикой управления, которая была использована при его создании. Он не ассоциируется ни с маркетингом, ни с рекламой. «Я люблю Нью-Йорк» – это скорее не коммерческий, а гражданский успех: ньюйоркцы восприняли это утверждение как часть самих себя. Они не видели за ним ни маркетинговой цели, ни стратегии. Одна из сильных сторон нью-йоркского слогана в том, что он выражает отношения, а не особенности или потребительские преимущества, нацеленные на информирование о своем превосходстве. То же самое относится и к слогану I amsterdam.
Каковы же последствия подобных озарений? Хорошие слоганы для города должны рождаться изнутри. Их задача – раскрыть истинную идентичность бренда, в отличие от продуктов, которым необходимо постараться убедить потребителя в том, что они отличаются от своих конкурентов. Города прежде всего и в первую очередь созданы для своих жителей. У городов есть история. Слоган должен отражать чувство принадлежности, гордость и символическую близость.
У аналогии бренда есть свои ограничения, когда мы говорим о городах. Коммерческие бренды, такие как Coke, – это искусственные объекты: они создают вселенную и демонстрируют ее в рекламе, на мероприятиях, при помощи спонсорства, в интернете и т. д. У них даже есть подписчики на Facebook. Coke связана с дружбой, энергичностью, радостью от того, что вы делаете что-то вместе. Воображаемая вселенная создается для употребления, так же как и сама кола. А город – это человеческая реальность, близкая и постоянная в краткосрочной перспективе. Город тесно связан с историей, культурой, экосистемой, что придает ему реальность, силу, неподвластную времени. Все это необходимо адаптировать к текущим экономическим условиям, и тем не менее именно это составляет ДНК города.
Каковы основные выводы? Во-первых, невозможно создать бренд города без самого города. Так же как и для бренда услуги, нельзя искусственно разделить внутреннее и внешнее. Во-вторых, необходимо понимать, что речь идет не столько об «управлении брендом города» (это дело техники), сколько об «управлении городом с помощью бренда» – в этом случае бренд работает как рычаг коллективного сознания и приверженности, позволяющий ускорить изменения в обществе.
Глава 25
Брендинг Сеула: практика международных бренд-коммуникаций Сеула
Ю Кюнь Ким, Питер Еунь-Пио Ким
Введение
Южнокорейская национальная «мягкая сила» (soft power) в таких областях, как культура, туризм и гражданское общество, отстает от «жесткой силы» (hard power), особенно в том, что касается впечатляющей экономической деятельности страны. Секторы, относящиеся к «мягкой силе», включающие культуру, туризм и граждан, требуют, чтобы города играли важную роль. Соответственно, южнокорейским городам необходимо сконцентрироваться на развитии секторов «мягкой силы». Сеул, сердце Южной Кореи, – это ключевой стратегический бренд, представляющий страну. Сеул играет ведущую роль в росте ценностей и активов
Маркетинговая история администрации метрополии Сеула
Система местной автономии, внедренная в Южной Корее в 1995 году, побудила местные администрации выделять себя при помощи индивидуальных маркетинговых стратегий направления. Муниципалитет Сеула (SMG) создал целевую рабочую группу по маркетингу города, чтобы объединить его маркетинговые усилия, организуемые различными подразделениями, и поставила цель создать имидж города как мирового центра. SMG использовал проведенный в 2002 году в Южной Корее и Японии чемпионат мира по футболу как поворотный момент, чтобы предложить горожанам возможность объединиться и подчеркнуть позитивный имидж мегаполиса. В то время было необходимо создать собственный имидж Сеула, связанный не только с его статусом столицы Южной Кореи. В 2002 году целевая рабочая группа по маркетингу города была переименована в подразделение глобального маркетинга.
До 2006 года: начало деятельности по продвижению
Начиная с чемпионата мира в Южной Корее и Японии в 2002 году организация, ответственная за маркетинг Сеула, предпринимала различные действия на уровне страны, такие как публикация ежемесячного журнала для горожан, создание промопесни о Сеуле и бренда «Hi-Seoul», в то время как на международном уровне она ограничивалась периодическими акциями по продвижению. Среди последних – установка рекламных лайтбоксов в крупных иностранных аэропортах (в Токио, Пекине и Гонконге), поддержка международных пресс-туров в Южную Корею, разработка промопрограмм для парка Чхонгечхон и т. д.
2006 год: начало интегрированных маркетинговых коммуникаций
С 2006 года SMG активно участвовал в продвижении бренда города за рубежом. Это стало откликом на растущую необходимость создания собственного бренда Сеула путем формирования стратегического подхода к централизации маркетинговой деятельности за рубежом, которая до 2005 года проводилась от случая к случаю. В связи с этим SMG начал активно разрабатывать улучшенные стратегии маркетинга столицы за границей, чтобы создать имидж Сеула как города, дружелюбного к приезжим и окружающей среде.
В 2006 году маркетинговая цель SMG состоял в создании имиджа Сеула как первоклассного глобального города. Слоганы «Отдохни душой в Сеуле» (Refresh your Soul in Seoul) и «Будь@Сеул» (Be@Seoul) подчеркнули имидж столицы как города с богатой культурой и развитыми наукой и техникой. Сеул был признан столицей Южной Кореи, но в то же время у города не было уникального имиджа, и его требовалось срочно создать. Интервью, проведенные экспертами в фокус-группах в других странах и среди зарубежных посетителей в самой Южной Корее, показали следующее. Сеул воспринимают, с одной стороны, как город, значительно опередивший другие города в сфере экономики и информационных технологий, а с другой – как место, где на протяжении всей его 600-летней истории сосуществуют различные культуры. Соответственно, SMG решил развивать имидж высокотехнологичного культурного города, то есть тот, который уже сформировался у иностранной аудитории.
Для стратегического внедрения маркетинговых стратегий SMG выделил $2,5 млн и в 2006 году провел зарубежные маркетинговые коммуникации, сосредотачиваясь на Азии. Подробности распределения маркетингового бюджета таковы. У Азии самая большая доля – 53 %, затем идут Европа с долей 34 % и другие регионы, в том числе США, с долей 12 %. Что касается средств распространения маркетинговой информации, то на наружную рекламу было отведено 73 %, в то время как на телетрансляцию, проведенную впервые, – 15 %, а на печатную рекламу – 12 %. Если говорить о рекламе, размещенной в 2006 году, то опрос, посвященный ее воздействию на Пекин, показал: 26 % респондентов ответили, что видели ее, у 70 % из них создалось положительное впечатление о рекламе Сеула. Некоторые отмечали, что реклама удачно отразила положительный имидж города, сосредоточенный на гармонии между прошлым и будущим. В то же время другие респонденты заявили, что им было сложно сконцентрироваться на рекламе, поскольку она показывала слишком большое количество аспектов Сеула.