Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Динни Кейт

Следует отметить, что в 2006 году SMG впервые за время проведения брендинговых кампаний использовал стратегии, основанные на принципах сегментации, таргетирования и позиционирования. На территории Азии Сингапур и Гонконг уже давно и активно проводят брендинговые кампании, но Сеул начал это делать только в 2006 году. Нужно добавить, что были использованы все возможные средства распространения информации, в том числе телевидение, печать и наружная реклама. Благодаря этому 2006 год стал годом запуска подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций к брендингу Сеула.

2007 год: трансформация зарубежного маркетинга Сеула

В 2007 году новым мэром Сеула стал О Се Хун, и политика международного маркетинга SMG претерпел значительные изменения. Под руководством нового мэра была поставлена цель сформировать имидж «чистого и привлекательного города», повысить конкурентоспособность Сеула в сфере туризма при помощи маркетинга. Кроме того, мегаполис выбрал в качестве нового слогана своего бренда фразу «Душа Азии»,

собираясь транслировать сообщение о том, что «Сеул – центр Азии». Основываясь на идентичности бренда, определенной этим слоганом, SMG сформулировал стратегию маркетинговых коммуникаций, основной целью которой было привлечение большего количества туристов.

В результате проведенного в 2007 году исследования стало ясно, что налицо плохая осведомленность о Сеуле, и его уникальность значительно ниже по сравнению с соседними городами и странами. Анализ, в основе которого лежала схожесть исследуемых городов в плане географической близости и туристической деятельности, показал: Китай, Япония, Сингапур и Гонконг – основные конкуренты Сеула. Следовательно, Сеулу необходимо было дифференцироваться от китайских и японских городов. По сравнению с ними у столицы Южной Кореи есть преимущество – она имеет имидж молодого города. Поэтому относительно маркетинговой сегментации приняли следующее решение: Азия – основной целевой рынок, если говорить о восприятии и поведенческой заинтересованности в Сеуле. Кроме того, Япония и Китай были сегментированы в качестве фокусных рынков для потенциального роста туристических посещений Сеула, в то время как рынки Юго-Восточной Азии, в том числе Сингапур и Гонконг, определили как рынки роста. Выбор ключевых целевых групп был основан на доле, которую составляли те или иные посетители Южной Кореи, и на том, что было характерно для путешественников из каждой страны. Выяснилось, что китайские туристы стремились познакомиться с модной культурой Сеула, японские планировали глубокое погружение в культуру города, заключавшееся в посещении каждого его уголка, а гостей из Юго-Восточной Азии привлекали звезды поп-культуры из «Корейской волны».

SMG определил маркетинговое позиционирование как «Эмоциональную современность», чтобы создать чувствительный и современный имидж Сеула в сознании представителей своих целевых рынков. SMG создал два рекламных телеролика и три вида дизайна печатной рекламы, рассчитанные на то, чтобы заинтересовать каждый целевой рынок. Телевидение в основном использовалось как инструмент коммуникации, эффективно распространяющий имидж бренда города. Применялись также различные каналы коммуникации в соответствии с характеристиками каждого географического региона и целевого сегмента потребителей. Если говорить о каналах коммуникации, то телевидение, в том числе CNN, получило самую крупную долю финансирования (43 %), за ней следовали наружная реклама (14,4 %), интернет (9,5 %) и печатные материалы (7,8 %). Использование различных каналов коммуникации было призвано оптимизировать медиаконтакт с каждой целевой группой. В применении маркетинговой стратегии в 2007 году Сеул старался диверсифицировать медиаканалы, используя интернет как канал коммуникации, предпочитаемый туристами из Юго-Восточной Азии. Медийный маркетинг был сосредоточен на Азии, 35 % затраченных на него средств пришлось на Юго-Восточную Азию, 27 % – на Китай, 20 % – на Европу, чтобы достичь необходимого регионального баланса. Успехи 2007 года много значили, поскольку на целевых рынках применялись различные методы поддержания позиционирования бренда Сеула как «эмоциональной современности». Однако исследования потребителей по результатам рекламной кампании Сеула не производились. А выбранные медиаканалы были недостаточно доступны пользователям в каждом целевом регионе, что привело к сложностям при определении эффективности рекламы, использованной с целью улучшить имидж города.

2008 год: памятное увеличение маркетингового бюджета Сеула

2008 год можно считать поворотным в истории международных маркетинговых коммуникаций Сеула. SMG предпринял инновационные действия, чтобы увеличить международный маркетинговый бюджет с 5,3 млрд вон (около $5,3 млн) в 2007 году до 40,1 млрд вон (около $40 млн). 35,3 млрд вон ($35 млн) из нового бюджета было использовано для международных маркетинговых коммуникаций. Причиной увеличения бюджета стало признание SMG туристической индустрии высокодоходной, привлекающей иностранные валютные средства и создающей рабочие места, что вносило значительный вклад в развитие экономики. SMG старался активно привлекать гостей, выбрав туристическую индустрию в качестве ключевого проекта для возрождения экономики. SMG полагал, что если количество посетителей Сеула увеличится, это окажет положительное влияние на рост общей экономики благодаря привлечению инвестиций и содействию развития туристической индустрии. В связи с этим SMG разработал несколько проектов по трансформации физических активов города, в том числе проекты по возрождению реки Хан и улучшению городского отдыха, восстановлению Южных ворот, улиц Мендона и района Инсадон.

В дополнение к физической трансформации необходимо было определить идентичность бренда Сеула. С 2003 года соседствующие с Сеулом Сингапур и Гонконг постоянно занимались собственным брендингом, инвестируя ежегодно более $50 млн в создание идентичности своего города. В результате Сингапур отметил увеличение количества туристов на 35 % в 2004 году по сравнению

с 2003-м. До 2007 года SMG реализовывал свои проекты по брендингу в других странах с бюджетом от одного до пяти миллионов долларов и продвигала маркетинговые коммуникации с использованием различных маркетинговых инструментов. Но объем финансирования оставался на относительно низком уровне по сравнению с городами-конкурентами. В ответ на эту ситуацию и при поддержке мэра и других чиновников SMG увеличил финансирование международных маркетинговых коммуникаций в 2008 году до $40 млн, что стало беспрецедентным случаем. Чтобы сформировать стратегию международных маркетинговых коммуникаций, SMG использовал стратегический подход к определению направления брендинга Сеула путем анализа текущего статуса его бренда, а также политики городов-конкурентов. SMG разработал коммуникационный план, слоган, связанную медиакампанию и т. д. Позиционирование маркетинговых коммуникаций было определено как «История моей души». В основе лежала идея о том, что цель путешествия меняется с посещения достопримечательностей на попытку почувствовать место. Что касается позиционирования бренда для каждой страны, SMG использовал «Стильную историю» для Китая, «Гуманистическую историю» для Японии, «Фантастическую историю» для стран Юго-Восточной Азии и «Вдохновляющую историю» для США и Европы.

Собирая информацию, туристы, как правило, больше всего верят рассказам других путешественников. И SMG взял на вооружение стратегию производства коммерческой рекламы, в которой люди делились своими впечатлениями о Сеуле. Реклама была разделена на две категории: в одной обычные посетители из целевых стран рекомендовали отправиться в Сеул, во второй о своих впечатлениях о городе рассказывают местные знаменитости. Было создано четыре проморолика, соответствующих характеристикам каждой их четырех региональных целевых зон, – Китаю, Японии, Юго-Восточной Азии и США/Европе. В рекламе с использованием популярных людей режиссер Чен Кейдж (Китай), романист Рю Мураками (Япония), фотограф Анучаи (Юго-Восточная Азия) и известный пианист Джордж Уинстон (США/Европа) рассказывали о Сеуле. Следующей знаменательной инициативой в 2008 году стало получение статуса направления-партнера футбольной команды Manchester United. Это предоставило возможность продвижения Сеула на азиатскую (190 млн человек) и мировую (330 млн человек) аудитории, рассказавшие о Сеуле в 200 странах при помощи более чем 20 футбольных матчей.

Результат этих международных бренд-коммуникаций заключался в том, что туристы из Китая, Японии и Таиланда назвали Сеул городом, который они непременно хотят посетить в этом году. По желанию побывать в нем Сеул стал пятым в Китае, четвертым в Японии и первым в Таиланде. Помимо этого, с тех пор как город стал спонсором Manchester United, уровень его узнаваемости среди фанатов этой футбольной команды увеличился с 14 % в октябре 2004 года до 38 % в мае 2009 года. В 2008 году количество иностранных туристов, прибывших в Южную Корею, составило 6,9 млн человек, увеличившись на 7 % по сравнению с предыдущим годом. Маркетинговая деятельность SMG, соответственно, оказала позитивное воздействие на различные отрасли.

2009 год: новое глобальное позиционирование бренда Сеула

В 2009 году целью международного маркетинга SMG стало максимальное увеличение эффективности имиджа бренда Сеула. Он стремился достичь этого при помощи создания новых слоганов кампаний и расширения функций интегрированных маркетинговых стратегий, используя различные промовозможности и СМИ. Целевые рынки были теми же, что и в 2008 году. Но глобальное позиционирование изменилось на «модный город», «город, живущий 24 часа в сутки» и «оцифрованный город», основываясь на недавно разработанном слогане «Бесконечно ваш, Сеул». Новый слоган «Бесконечно ваш, Сеул» говорит о том, что Сеул – город с богатым культурным разнообразием (где вы можете безопасно и с комфортом наслаждаться жизнью 24 часа в сутки), место с безграничным культурным опытом. Наряду с глобальным слоганом кампании для каждого целевого региона были разработаны местные субслоганы, одновременно обеспечивающие и глобализацию, и локализацию. Например, «Бесконечное удовольствие» стало субслоганом для Китая, учитывая тот факт, что китайские туристы хотят получить различные впечатления от Сеула. Под «зонтичным» слоганом кампании, «Бесконечно ваш, Сеул», создавалось отдельное маркетинговое позиционирование для каждого рынка.

Разная реклама для бренд-кампаний была разработана индивидуально для каждого из четырех регионов: Китая, Японии, Юго-Восточной Азии и США/Европы. В рекламе использовался прежний формат – местные жители рассказывали о Сеуле. Но эти истории были иначе обработаны. Самой выдающейся особенностью рекламы, созданной в 2008 году, стало появление корейских певцов, популярных в Китае, Японии и Юго-Восточной Азии. Например, TVWQ, Super Junior и Girls Generation появлялись в рекламных роликах ненадолго, на 2–3 секунды, что увеличивало зрительский интерес. Кроме того, были смонтированы фильмы о создании этих роликов, которые распространялись SMG через канал YouTube как часть вирусной маркетинговой кампании. Реклама и фильмы о ее создании привлекли 2 млн просмотров – беспрецедентная цифра в истории международных кампаний корейского правительства. Вирусный маркетинг становился успешным, по мере того как ролики распространялись среди поклонников «Корейской волны». В частности, онлайн-комментарии к загруженным роликам показывают, что практика вирусного маркетинга сделала значительный вклад в создание позитивного имиджа Сеула.