Брендинг территорий. Лучшие мировые практики
Шрифт:
Вдохновителем такого достижения стал выдающийся бизнес-лидер Джон О’Нил, автор ключевых отчетов, созданных по поручению правительства в 2007 году и нарушивших безмятежность Сиднея. В роли председателя комитета управления брендом города в 2008 и 2009 годах, он сумел достичь трех важных результатов.
Во-первых, О’Нил разработал управляющую структуру для фазы исследований и разработки данного проекта. Это позволило всем убедиться, что ни одна сторона не получит «право на владение» инициативой, и таким образом была сформирована среда, в которой все участники могли назвать себя хозяевами проекта. В результате был создан многомиллионный проект, в софинансировании которого участвовали 13 представителей федерального, регионального, местного правительств и частного сектора [19] .
19
Город
Во-вторых, он подчеркнул особую важность полноценных и подробных исследований. Под руководством международных экспертов Терренса Бернса [20] (из консультационного агентства Helios, расположенного в Атланте) и бывшего директора по маркетингу сиднейских Олимпийских игр – 2000 Джона Мура были собраны обширные данные и организовано новое исследование. Оно позволило бы убедиться, что потенциальная модель бренда, созданная на этой платформе, сможет пережить интенсивную критику лидеров индустрии и других будущих партнеров. Без такого анализа любой брендинг – и в особенности брендинг города – становится «чьим-то личным мнением».
20
Бернс отвечал за первую в истории глобальную оценку олимпийского бренда для IОК в 15 странах, проведенную в 1996–2000 годах.
И наконец, О’Нил поддержал создание организации с соответствующей структурой, которая бы развивала результаты исследований и разработки проекта. Еще раз отметим, что была признана необходимость в инструменте, который не воспринимался бы как принадлежность одной из сторон влияния, особенно правительства. В результате появилась компания The Greater Sydney Partnership, в создании которой принимали участие организация, представляющая частный сектор, Торговая палата Сиднея, Сиднейский комитет и Форум туризма и транспорта. Ее возглавили люди, назначенные региональным и местным правительством, и один независимый кандидат. Начальное финансирование было предоставлено правительством штата и городским советом Сиднея. Официально компания начала свою работу 30 апреля 2010 года.
Создание бренд-модели Сиднея
Огромное количество исследований, уже проведенных участниками проекта, стали доступны всем. И они сразу создали обширный фонд данных, которые собирались, анализировались, принимались во внимание или отвергались. Появились постоянные темы, которые поддерживались в течение шести месяцев, для чего проводилась специально разработанная исследовательская деятельность, охватившая Австралию и другие страны – ключевые географические целевые рынки и индустриальные секторы Сиднея. Мур провел более ста интервью с выбранными им бизнесменами и лицами, управляющими мнением, по всему миру.
Некоторые результаты оказались предсказуемо конфликтными. По мнению одного из участников исследования, Сидней был безмятежен – «как модель с размазанной помадой», мы фрагментированы, нам недостает последовательной стратегии и у нас сложности с инфраструктурой.
Но Сидней, кроме славы одного из самых любимых городов мира, обладающего признанными красотами, также признан мировым сообществом необычайно энергичным городом с завидным образом жизни. Он обладает уникальной комбинацией «первого мирового бизнес-центра, построенного на курорте». В Сиднее жители упорно работают, и при этом они здоровы и благополучны. «Сидней живет широко!»
Исследования также поддержали представление об особой креативности Сиднея. Его вольный облик и свободомыслие рассматриваются как производные использования городом своего многообразия. Сидней не относится к различным точкам зрения толерантно – Сидней приветствует их.
Благодаря своей наблюдательности Сидней за 200 с лишним лет превратился во всемирно известный, необычайно успешный город. Он смотрел на то, как все организовано в других местах, и не боялся заимствовать лучшее. При этом город шел своим путем,
Из самой сути «Яркой притягательности» была создана бренд-модель, обеспечивающая четыре ключевых фактора влияния или варианта позиционирования для стейкхолдеров и партнеров:
1. Подход «я могу» – «Работай упорно, живи широко».
2. Свободомыслие.
3. Прогрессивность.
4. Природная привлекательность.
Это исследование и выявление отличительных характеристик Сиднея и желаемого позиционирования, подчеркнутое значительными объемами деятельности по креативному развитию, были проведены под эгидой сиднейского креативного агентства Moon. Работа создала отчетливые новые взгляды и ощущения, предложила мощные инструменты для маркетологов и специалистов по коммуникациям, которые хотели вступить в партнерские отношения с Сиднеем и укрепить его уникальный международный имидж и репутацию.
Сидней в 2010 году
В 2010 году Сидней оказался на пороге удивительной фазы своей новой жизни. Его внешний вид, идентичность и поведение на протяжении десятилетия будут существенно изменяться.
Майлз Янг, СЕО The Ogilvy Group, говорит о «больших коробках» и «культурных инкубаторах» как ключевых понятиях репозиционирования имиджа и репутации города [21] . В рамках «больших коробок», или крупных инфраструктурных проектов, в 2010 году в Сиднее начались крупные перестройки. Барангару, пустая бетонная площадка площадью 22 гектара, была преобразована для создания последней части роскошного Центрального делового района Сиднея, расположенного на береговой линии (стоимость проекта – $6 млрд). Завершение формирования этого ведущего в мире зеленого района, предназначенного для торговли, проживания, общественных развлечений и парков, впервые откроет для посещения весь участок гавани от района Рокс до Дарлинг Харбор. Помимо расположенного неподалеку Star City, будет построен новый пятизвездочный отель стоимостью $0,5 млрд (эти отели станут новыми символами Сиднея). Проект «Центральный парк» займет территорию в шесть гектаров в сердце Сиднея, рядом с Бродвеем и новым районом стоимостью $2 млрд с пространством для ведения бизнеса, проживания и торговли. Это самое крупное городское строительство в Австралии, где использована технология, известная как «зеленые трансформеры», обеспечивающая энергопотребление, обогрев и кондиционирование. Планируется существенное обновление Бухты Кэмпбэлла около круговой набережной Circular Quay, Rozelle Bay около моста Анзак и Музея современного искусства, расположенного у гавани. Все эти изменения заметно улучшат внешний вид города и создадут материальную платформу для обновления и репозиционирования имиджа и репутации Сиднея.
21
Презентация Майлза Янга на конференции «Метрополис», Сидней, 22 октября 2008 года.
В дополнение к этим перспективным масштабным проектам по развитию инфраструктуры сделан значительный шаг по созданию «культурных инкубаторов» Янга в виде четкого и актуального плана ежегодных мероприятий и фестивалей, проводимых в Сиднее. Крупный фестиваль света «Яркий Сидней» прошел в 2009 году, а второй – в мае 2010 года. Его называют ежегодным сиднейским «Фестивалем света, музыки и идей», и он спланирован так, чтобы подчеркнуть особую креативность Сиднея – свободомыслие города и отсутствие ограничений. Он включает в себя великолепное освещение «парусов» Оперного театра Сиднея. Его международные кураторы – Ино Брайан (2009), Лу Рид и Лори Андерсон (2010). На церемонии открытия фестиваля присутствовали 230 тыс. человек.
Каждый раз в октябре завидный образ жизни Сиднея освещается на другом особом фестивале, «Желания Сиднея», – международной выставке стиля жизни, где предлагаются особенные угощения в необычных местах города. Церемония открытия в 2009 году прошла в виде завтрака-пикника на только что покрытом дерном мосту Харбор-Бридж и ряда тематических акций и развлечений на островах Харбор. Они проводились наряду с более традиционными элементами международного фестиваля еды – мастер-классами международных шеф-поваров, особыми мероприятиями и предложениями в городских ресторанах.