Черная книга
Шрифт:
Что же пошло неправильно? Все очевидно, не так ли?
Он начал с того, что просто так увеличил зарплату своим сотрудникам. Затем он сказал «нет» чекам, «нет» кредитным картам, «нет» $100 банкнотам, «нет» району, где были хорошие продажи, «нет» маркетингу, который работал. И эти безумные рекламные действия в стиле «всё или ничего» в «мертвой» зоне. Наш ресторатор из безысходности решает отказаться от стабильности качества и вкуса своего продукта и фокусируется на управлении в кризисной ситуации.
Кое-что я узнал много лет назад: вы ВСЕГДА получите то, на чем вы
И, наконец, окончание этой истории. Эти «отличные» сотрудники, которым он платил отличную зарплату, украли у него $8000 наличными, и эти деньги украли у него прямо из-под носа. Не надо задерживаться на этой трагической истории, но поместите ее подальше в темный уголок вашего сознания. И обращайтесь к ней каждый раз, когда вы испытываете желание сказать «нет».
Это самый крутой бизнес в мире
В сравнении даже автопроизводители делают это легко. Они заказывают компоненты. Делают автомобили. Затем отправляют их дилерам, пусть они продают дальше. Я никогда не был в состоянии представить себе любой другой бизнес, который был бы такой жесткий как ресторанный бизнес.
И вот почему: Вы получаете сырьевые компоненты (продукты питания). А затем уже эти компоненты в превращаем в другие продукты. Вы должны превратить муку, дрожжи, соль и масло – в тесто. Вы должны превратить капусту, помидоры и так далее в салат. Мы будем называть их «субпродуктами». Хорошо. Таким образом, вы взяли «сырые» компоненты и произвели субпродукты. Теперь, вы должны превратить их в готовую (еду), за которой мгновенно кто-то придет и закажет. А кроме того, иногда вы должны доставить заказы покупателям. И не забывайте – они хотят заказ прямо сейчас!
Кроме того, вы нанимаете персонал, готовите блюда, ведете документы, выплачиваете заработную плату. Вы оплачиваете счета, проводите маркетинговые мероприятия (вам лучше делать маркетинг). Вы заказываете сырье, проводите техническое обслуживание, планируете продажи. Вы делаете все.
Тем не менее, вы последний уходите с работы, последним получаете оплату, последним уходите в отпуск. У вас все будущее на ладони. Это ваши деньги, которые вы инвестировали. Это долгосрочный вклад на одной стороне. Это обучение в колледж ваших детей, которые также лежит на чаше весов. Это ваш выход на пенсию, который находится в опасности, если все пойдет не так.
Вы должны сделать это ради себя и своей семьи, чтобы получить максимальную отдачу от каждого рабочего часа, каждого принятого решения, каждого инвестированного доллара. Если вы собираетесь быть в самом жестком бизнесе в мире – разве вы не должны делать это ради себя, чтобы сделать кучу денег? Скажите да. Хорошо. А теперь, я только что упомянул часы, которые вы работаете, решения, которые вы принимаете и доллары, которые вы инвестируете. Угадайте, что еще?
Маркетинг является ЕДИНСТВЕННЫМ видом вашей деятельности, который создает деньги для вашего
Все остальное это затраты. Все остальное это пассивы. Все остальное это расходы. Подумайте об этом – в печи не делаются деньги – печи потребляют газ или электричество с угрожающей скоростью.
Сотрудники не делают деньги – не так ли? Вы замечаете это, каждый раз, когда выплачиваете зарплату – верно? А как насчет холодильной камеры, полной продуктов? Они не выписали вам чек, когда их привезли на хранение – не так ли? Все, что я только что упомянул это накладные расходы, которые разорят, «задавят» вас в течение 30 дней без денег, полученных в результате продаж, чтобы заплатить за все эти расходы. Продажи, порождаются только одной вещью – МАРКЕТИНГОМ.
Но многие трудолюбивые владельцы ресторанов – трагически – даже не получают деньги от своего маркетинга. Эти деньги уходят как в черную дыру и никогда не возвращаются. Все, эти дни закончены! Никогда больше вы не будете тратить большую пачку денег на рекламу, а затем сидеть сложа руки, скрестив пальцы и молиться. С этого момента – вы будете знать заранее – сколько покупателей вы получите. И, сколько денег вы заработаете. (Это будет довольно-таки точной цифрой – не так ли?) Давайте рассмотрим три очень важных принципа, которые вам нужно поставить на место прямо сейчас – прежде, чем тратить ничтожные суммы на маркетинг…
Глава 4. Создать лучший бренд
У нас нет выбора, мы должны подчиняться закону притяжения. Конечно вы можете сесть в самолет и избавится от него на какое-то время. Но когда вы спуститесь на землю, закон всемирного тяготения вновь поднимет свою неприятную голову. И вам придется платить штраф. Эти три «закона» имеют дело с вашей позицией в умах людей. Нарушите один или два и окажитесь в тюрьме. Нарушение всех трех будет означать смертный приговор для вашего бизнеса.
Вот они:
1. Категория. Что точно вы предлагаете мне?
2. Уникальное торговое предложение. Почему я должен покупать этот продукт у вас?
3. Логотип. Могу я охватить его одним взглядом?
a) Цвет. Когда я увижу эти цвета я буду думать только о вас?
б) Контрастность. Могу я с легкостью прочитать ваш логотип?
Эти три закона мы обсудим здесь это будет именно то, что будет выделять вас от конкурентов. Вы ведь не хотите, чтобы кто-то другой получал пользу от потраченных вами денежных средств на рекламу.
Быстрый взгляд должен мгновенно указывать, что это ВАШЕ рекламное объявление, а не чье-либо.
Результатом этих трех законов приведет к тому, что у ресторана ниже по улице увеличатся продажи, а не у вас.
1. Ваша категория
В пицца-бизнесе, как мы уже обсуждали, мы всегда держим в уме три основных группы (категории):
1. Дешевая, в нее входит, например, сеть пиццерий Литл Цизар. В этой категории есть место для других предприятий.