Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
Доплата за разговорчивость
Идея: доплата абонентам сотовой сети за разговоры
Брэнд: «Мегафон»
Когда потребитель расплачивается с оператором сотовой связи, это нормально. Но что выйдет, если поставить идею с ног на голову: оператор платит абоненту? Именно такой ход использовала в 2003 году компания «Мегафон Москва». В августе она вывела на рынок новый тариф «О’Лайт». Все входящие звонки с мобильных телефонов, имеющих федеральные номера, для абонентов этого тарифного плана бесплатны. А если разговор длится дольше минуты, абонент получает еще и денежный бонус – $0,01 на счет за каждый звонок. Фактически оператор доплачивает абоненту за разговоры.
Как поразить потребителя
Задача: эффективное продвижение на рынок потребительских товаров
Креатив и реализация: IQ Marketing, «Русский продукт»
При выводе на рынок замороженного теста компания «Талосто» решила отказаться от стандартных ходов: размещать рекламу в сериалах и проводить дегустации в магазинах. «Вместо того чтобы предлагать товар хозяйкам, мы пошли в школы», – говорит Наталья Степанюк, генеральный директор агентства IQ. Marketing, работавшего над этим проектом. Огромное количество школьниц учат готовить на уроках труда, поэтому агентство через Министерство образования договорилось со школами и провело серию уроков по работе с замороженным тестом. Промоутеры, кстати, были из кулинарного техникума. А потом среди детей объявили конкурс: испечь что-нибудь из теста и прислать фотографию. Главным призом служил мобильный телефон. Ученики стимулировали родителей к покупке, и в результате компания добилась значительного увеличения продаж.
Вот еще один пример из опыта IQ Marketing. Когда в 2003 году пиво Heineken стали разливать в России, владельцы баров и ресторанов опасались ухудшения качества продукта. Требовалось убедить их в обратном. «Традиционный путь – давать рекламу в журналах ресторанной тематики – представлялся неэффективным», – объясняет Наталья Степанюк. Компания нашла другой ход. Во многих организациях специалисту, принимающему решение о закупках, ежедневно присылали маленькое мусорное ведро, где лежал мятый лист бумаги. Сначала там было написано: «Женщины для увеличения груди должны есть больше капусты». Во второй раз: «Если подержать лягушку в руках, появятся бородавки». На третий день менеджеры прочитали фразу: «Если западное пиво начинают разливать в России, его качество ухудшается». А в придачу – упаковка Heineken. После этого звонили сейлз-менеджеры, в итоге удалось заключить много новых контрактов на поставку пива.
Компания «Русский продукт» в 2003 году тоже придумала оригинальный ход. Вместо того чтобы разыгрывать среди покупателей призы, она фактически превратила свой товар в моментальную лотерею: в банки с растворимым кофе вкладывались купюры достоинством от 10 до 1 тыс. руб. Деньги после специальной обработки упаковывали в герметичные пакетики. «Все предлагают что-то вырезать, заполнять, присылать. Мы решили сделать проще», – говорит PR-менеджер Людмила Семушина. В результате продажи поднялись на 20%.
Кафе с наполнителем
Идея: объединение услуг общепита с иными услугами
Брэнды: Cafemax, «Фотоцентр.ru», «Зебра телеком» и др.
Блестящая идея объединить интернет и кафе до сих пор находит последователей, и в кофейнях постоянно появляются новинки. Перед началом нового года в Москве компания «Фотоцентр.ru»
Напитки заказываются с помощью электронного меню, достаточно лишь «кликнуть» – и заказ поступает в бар. Выхода в интернет в кафе нет, однако можно отправить фотографии по электронной почте.
Как рассказывает автор идеи, директор ИТ-департамента компании «Фотоцентр.ru» Михаил Кирсанов, человек, приходя в фотолабораторию, хочет сразу же посмотреть новые снимки, показать друзьям или родным, а нередко продублировать несколько кадров и подарить их. «Я большой любитель кофеен и часто видел, как там собираются компании, смотрят фотографии, делятся воспоминаниями. Но магазину не хватало такого уюта. Появилась мысль: какие-то вещи можно скрестить», – говорит Михаил Кирсанов. И добавляет, что аналогов проекту в мире пока нет: «Мы бывали на международных конференциях и выставках, но ничего подобного не видели». Размер инвестиций компания не раскрывает, примерный срок окупаемости проекта – два-три года. Основной доход фотокафе планирует получать от печати фотографий.
Еще одна идея на базе кафе реализована несколько недель назад. Компания «Зебра телеком Санкт-Петербург», один из крупных операторов IP-телефонии и интернет-провайдер, соединила переговорный пункт с интернет-кафе. В зале четыре площадки: переговорный пункт, зона доступа к интернету, игровая и место отдыха. «Мы решили предложить все услуги в одном флаконе, потому что чем больше услуг собрано вместе, тем быстрее они окупятся», – считает PR-менеджер компании Екатерина Андреева. В проект вложено $150 тыс., которые «Зебра» рассчитывает вернуть через год. В успехе оператор не сомневается, поскольку выбрано одно из самых оживленных мест Питера – Московский вокзал.
текст: Юлия Фуколова
Сонное царство diesel«Секрет фирмы» №40 (79), ОКТЯБРЬ 2004
Мировой легендой Diesel стал прежде всего благодаря неординарной рекламе. В этом сезоне знаменитый джинсовый брэнд предложил потребителям не просто рекламную кампанию, а культурную видеоакцию. «Мы создали одну обычную кампанию, но спрятали в ней вторую, нестандартную. Такой подход сделал коммуникацию по-настоящему интерактивной», – рассказал «Секрету фирмы» Крис Барретт, автор Diesel Dreams, одного из самых ярких коммуникационных проектов этого года.
Цветные сны
Что снится Ренцо Россо? Может быть, далай-лама на лошади Marlboro, скачущий через прерии в итальянских джинсах с большим лэйблом Diesel.
Или тысячи галстуков, которые Ренцо так не любит, – они растут из земли, обвивают его и тянут в преисподнюю.
Или сцена Каннского фестиваля, где качают на руках креативного директора Paradiset DDB Йоакима Йонасона, который принес Diesel победу, а сам Россо, рекламодатель года, стоит в сторонке и добродушно посмеивается.
Антонелла Виеро, директор по коммуникациям Diesel, так рассказывает о начале маркетинга в своей компании: «В 1990-х креативная команда решила строить брэндинг, выложила на стол плакаты джинсовой одежды и увидела, что все они одинаковы. Везде черно-белые фотографии, что-то в стиле вестернов, серьезные лозунги: „Носи эти джинсы – покоришь всех девушек”. Тогда владелец Diesel Ренцо Россо и решил, что реклама его брэнда будет совершенно непохожей ни на что, яркой и ироничной». Так родилась стратегия, которая жива до сих пор, – Diesel должен удивлять.