Гуру маркетинга
Шрифт:
Дом брендов
При стратегии дома брендов суббрендам разрешается действовать практически самостоятельно, получая только небольшую помощь от ведущего или основного бренда. Так, у Procter & Gamble имеется свыше 80 брендов, но каким образом большинство потребителей могут на самом деле увидеть зависимость между такими суббрендами, как Tide, Cascade и мыло Safeguard? Аакер и Йоахимшталер утверждают, что существуют четыре причины, объясняющие, почему стратегия дома брендов может быть порой самой предпочтительной.
1. Вы хотите избежать ассоциации с вашим ведущим / основным брендом, так как он несовместим с предлагаемым суббрендом. Скажем, если пивоваренная компания хотела бы запустить на рынок прохладительный напиток, она, вполне вероятно, не стремилась бы назвать его, скажем, Budweiser Cola, так как ассоциация с брендом Budweiser могла бы заставить потребителей подумать, что новая кола отличается резко выраженным вкусом пива.
2. Если вы хотите дать сигнал потребителям, что ваш новый бренд является новаторским прорывом или резко отличается от обычных предложений. Именно поэтому Toyota назвала свой бренд роскошного автомобиля Lexus, а не, скажем, Toyota Deluxe.
3. Вы хотите особо подчеркнуть ключевую выгоду суббренда. Например, ваша зубная паста
4. Вы хотите минимизировать возможные конфликты в канале дистрибуции. К примеру, шампуни Head & Shoulders и Pantene производятся одной и той же компанией, но продаются через разные каналы.
Ведущие и ведомые бренды
В этом случае суббренды независимы, но существует явная связь суббренда с ведущим / основным брендом. Например, Courtyard и Fairfield Inn независимые бренды, но они в явном виде связаны с Marriott.
Основные бренды / суббренды
Здесь связь в сознании потребителя между основным брендом и суббрендом намного теснее, чем в предыдущем варианте. Бренд Smucker’s Simply Fruit, несомненно, связан с лезвиями Smucker’s and Gillette’s Sensor основного бренда. В обоих случаях, подчеркивают Аакер и Йоахимшталер, суббренд добавляет дополнительные и положительные ассоциации к основному бренду. Например, Smucker’s Simply Fruit представляет дополнительные ассоциации здоровья / свежести / высокого качества, и поэтому и основной бренд, и суббренд получают дополнительные выгоды.
Бренд-дом
При этой последней стратегии основной бренд становится доминирующим с точки зрения формирования у потребителя нужных ассоциаций в отношении суббрендов.
Например, бренд Virgin является доминирующим в формировании потребительских ассоциаций, связанных с суббрендами Virgin Airlines, Virgin Records, Virgin Music, Virgin Rails, Virgin Cola и т. д.
Названия Virgin передают идеи хорошего обслуживания, высокого качества, инноваций, развлечения, ценности и т. д. Поэтому благодаря этим ассоциациям суббренды Virgin выигрывают. Стратегией бренд-дома пользуются такие известные компании, как Healthy Choice, Kraft, Sony, Disney, Levi’s, Nike и другие.
Аакер и Йоахимшталер подчеркивают, что ваш выбор стратегии взаимоотношений между брендами должен определяться той степенью, в какой ваш основной бренд помогает получать положительный и отличительный имидж вашего суббренда.
Иногда ваш основной бренд добавит достоверность и ценность к ассоциациям потребителя, как это имеет место в бренде Sony и ее суббренде Walkman.
Иногда взаимоотношения между основным брендом и суббрендом лучше несколько дистанцировать. Спектр отношений между брендами, предложенный Аакером и Йоахимшталером, предоставляет вам разнообразный выбор.
Проектирование бренд-архитектуры
После того как вы определились с отношениями, которые вы хотите иметь между основным брендом и суббрендами, считают Аакер и Йоахимшталер, вы можете заняться проектированием вашей бренд-архитектуры.
Вы делаете это в ходе следующих пяти этапов: 1) идентифицируете бренды в своем портфеле; 2) уточняете роли, исполняемые каждым вашим брендом; 3) уточняете товарно-рыночный контекст для каждого из своих брендов; 4) разрабатываете структуру вашего портфеля брендов; 5) разрабатываете графические решения для вашего портфеля.
Этап № 1: идентифицируйте бренды в своем портфеле
Ваш портфель брендов, считают наши гуру, состоит из всех брендов и суббрендов, которые вы имеете в ваших предложениях товаров и услуг, в том числе и те, в отношении которых вы сотрудничаете с другими структурами бизнеса. Хотя процесс идентификации ваших брендов может показаться простым, Аакер и Йоахимшталер предупреждают, что иногда эта задача может стать пугающе сложной, так как у вас могут быть бездействующие или неотчетливо выраженные бренды. Тем не менее на этом этапе вы должны составить полный список и решить, необходимо ли вам добавить несколько новых брендов, чтобы усилить ваш портфель.
Этап № 2: уточните роли, исполняемые каждым вашим брендом
Аакер и Йоахимшталер сообщают, что каждый бренд в портфеле должен получить одну или больше из следующих ролей.
Стратегическая роль : бренд – важный источник будущих прибылей.
Связующая роль : бренд обеспечивает основной фундамент для формирования потребительской лояльности. Скажем, Hilton Rewards выступает связующим брендом для Hilton Hotels.
« Серебряная пуля »: бренд положительно влияет на имидж другого бренда. Например, бренд Thinkpad компании IBM резко улучшил восприятие покупателями остальной продукции IBM.
« Дойная корова »: бренд, имеющий широкую потребительскую базу и не требующий инвестиций, необходимых для других брендов; поэтому его можно использовать для генерирования средств, которые затем инвестируются в стратегические, связующие и серебряные бренды.
Этап № 3: уточните товарно-рыночный контекст для каждого из своих брендов
Аакер и Йоахимшталер отмечают, что группа брендов в совокупности показывает предложение продуктов / услуг в конкретном товарно-рыночном контексте. Скажем, система брендов Cadillac Seville и Northstar работает совместно следующим образом:«Cadillac Seville с системой Northstar – это особое предложение, где Cadillac – это основной бренд, играющий доминирующую роль, Seville исполняет роль суббренда, а Northstar – роль компонента бренда».
На этом этапе вы идентифицируете ведущие бренды и суббренды (см. наше предыдущее обсуждение), выгоды бренда (фирменные характеристики, компоненты или услуги, которые усиливают предложение бренда, как это имеет место, например, в CalorLoc Zipper компании Ziploc), и любые другие бренды, входящие в ваше предложение. (Совместные бренды, или собренды, – это соглашения о комбинировании вашего бренда с одним или большим числом брендов из другой организации, созданные, чтобы получить уникальное предложение. Например, Pillsbury сотрудничает с Nestle, чтобы получить Pillsbury’s Brownies с шоколадом Nestle.) Аакер и Йоахимшталер отмечают, что совместный брендинг может быть очень мощным подходом. К примеру, они цитируют результаты исследования, в котором 20 % потенциальных потребителей заявили, что они купят предложенное им вымышленное устройство для развлечения, если на нем будет
Этап № 4: разработайте структуру вашего портфеля брендов
Структура портфеля брендов определяет способ группирования брендов при уточнении логики их взаимоотношений друг с другом. Например, если вы являетесь гостиничной сетью, такой, как Marriott, вам можно сгруппировать свои различные бренды по сегментам (бизнес-посетители и отдыхающие), продукту (останавливающиеся на одну ночь или надолго), качеству (люкс и эконом-класс) и т. д. Альтернативно, утверждают Аакер и Йоахимшталер, вы можете с пользой для себя уточнить отношения между вашими брендами, если составите «дерево семейства брендов» или иерархическую диаграмму, во многом напоминающую организационную диаграмму, представленную на рис. 3.1.
Этап № 5: разработайте графические решения для вашего портфеля
И наконец, утверждают Аакер и Йоахимшталер, вам необходимо внимательно заняться визуальным представлением элементов, входящих в портфель ваших брендов, логотипами, упаковкой, символами, дизайном продукции, общей компоновкой печатной рекламы, эхо-фразами, т. е. всем, что оказывает влияние на их вид и на ощущения, возникающие при встрече с каждым из ваших брендов. Здесь ключевой вопрос можно сформулировать следующим образом: какие разновидности сигналов все эти визуальные элементы отправляют о взаимоотношениях между брендами, входящими в ваш портфель брендов, и являются ли эти сигналы правильными?
Очень наглядным для выяснения этого упражнением, считают наши гуру, является следующий прием. Надо взять все графические элементы ваших брендов (логотипы и т. д.) и разместить их на огромной стене.
Посмотрите на них одновременно и спросите себя, передают ли они общее сообщение согласованно и все ли они работают на поддержание структуры вашего портфеля брендов.
Бренд-молекулы, предложенные Сэмом Хиллом и Крисом Ледерером
122
Аакер и Йоахимшталер начали свое обсуждение бренд-архитектуры с допущения, что у вас есть или вы хотите иметь множество брендов и что вам нужна их архитектура, чтобы лучше разобраться в сущности ваших отдельных брендов и удостовериться, что вы с максимальной пользой для себя используете эти бренды. Хилл и Ледерер идут еще дальше.
Эти авторы утверждают, что в наши дни существует гораздо более весомая причина, объясняющая необходимость понимания отношений между брендами и управления ими, чем просто стремление к согласованности и желание иметь дополнительные рычаги влияния.
Реальная мощь брендинга, уверены они, не ограничивается тем, насколько хорошо вы управляете отдельными брендами, хотя это, разумеется, остается важным направлением. Истинная мощь и выгоды брендинга определяются тем, насколько хорошо вы разбираетесь во всем портфеле своих брендов и управляете им. Вот что по этому поводу говорят Хилл и Ледерер:«Когда-то бренды добивались успеха или терпели неудачу в основном из-за собственных характеристик. Еще совсем недавно успешное управление отдельным брендом, то есть понимание его сложных мест, создание его устойчивой ценности и повышенная рентабельность, было вполне достаточным.
Сегодня планка поднята гораздо выше. Множество отдельно работающих брендов добились высоких результатов и поэтому могут быть признаны успешными. Однако наиболее важная работа в направлении брендинга сегодня связана в первую очередь не с индивидуальными брендами.
Все активнее компании создают ценность, комбинируя отдельные бренды, пользуясь для этого новыми и привлекательными для потребителей способами. Так, American Airlines, Citibank и Visa совместно предлагают единую кредитную карточку.
Реальность сейчас такова, что самая большая ценность, создаваемая сегодня, появляется на стыке пересечения отдельных брендов ».
Давайте еще раз вернемся и повторим последнее предложение:
«Реальность сейчас такова, что самая большая ценность, создаваемая сегодня, появляется на стыке пересечения отдельных брендов ».
Kmart, несомненно, ценный бренд, хотя в момент, когда мы пишем эту работу, он столкнулся с некоторыми проблемами. Martha Steard, независимо от того, нравится она вам или вы ее ненавидите, также, очевидно, ценный бренд. Об этом никто не спорит. Но, как утверждают Хилл и Ледерер, когда вы комбинируете бренд Kmart с брендом Martha Steard, в итоге вы получаете совершенно новый вариант. Действующие при этом рычаги усиления воздействия позволяют получать следующее столь необычное с точки зрения арифметики выражение, как 2 + 2 = 200 000, т. е. ценность абсолютно иного порядка, обеспечиваемая синергией двух мощных брендов, взаимодействующих при работе в тандеме. Вот какова реальная мощность брендинга на сегодняшний день. Проблема, объясняют авторы, заключается в том, что традиционное управление портфелем брендов, то есть тот тип, который предлагают Аакер и Йоахимшталер, вполне подходит на начальном этапе, но дальше им ограничиваться нельзя. Наступило время, считают Хилл и Ледерер, свежим взглядом оценить портфели брендов, внести необходимые коррективы в них и в то, как они работают. Именно это, считают эти авторы, они и проделали.
Идеи Хилла и Ледерера в отношении менеджмента портфеля брендов отличаются от того, что было сделано раньше по трем фундаментальным направлениям. Прежде всего они не ограничивают состав портфелей брендами, принадлежащими одной компании.
«Напротив, наш портфель бренда включает любой бренд, играющий ту или иную роль в решении потребителя совершить покупку. Скажем, Intel влияет на стратегию новых продуктов Dell. Маркетологи Dell должны учитывать влияние Intel при работе с портфелем Dell. Цена проката автомобилей Hertz зависит от того, прилетел ли пассажир на самолете United или American, так как это в значительной степени определяет последующий выбор пассажиром марки автомобиля и соответственно вариант ценообразования. Маркетинговый план Национальной баскетбольной ассоциации (NBA) зависит от контрактов этой Ассоциации с Nike, NBC, TNT и так далее».