Гуру маркетинга
Шрифт:
После того как вы собрали подобные данные, вы можете составить таблицу, похожую на пример 4.14.
ПРИМЕР 4.14. Цели по отдельным потребителям
Наша точка зрения
Как и мы, вы, вполне вероятно, недоверчиво относитесь к подобным таблицам. Похоже, для их составления требуется много работы, и при
Цифры в данном случае – это рабочие инструменты, которые должны быть настолько точными, насколько это диктует уровень вашей комфортности. Истинное испытание заключается в том, помогут ли они заполучить вам новых потребителей в вашу пирамиду, добиться большей доли бизнеса с уже имеющимися потребителями или избежать утраты тех потребителей, которые для вас являются наиболее рентабельными. Другими словами, будет ли анализ, предлагаемый Карри, помогать вам управлять взаимоотношениями с вашими потребителями? По крайней мере, разработчики пирамиды в этом убеждены.
Шаг № 3: взаимодействуйте со своими потребителями
После того как вы идентифицировали ваших потребителей и дифференцировали их по ценности для вашей компании, ваш следующий шаг, утверждают Пепперс и Роджерс, – непосредственное взаимодействие с вашими потребителями, чтобы лучше разобраться в их запросах, интересах и приоритетах. Основная цель при этом – начать постоянный диалог с вашими потребителями, используя для этого все доступные для вас коммуникационные каналы, в том числе:
♦ стимулирующие предложения;
♦ сбор денег / инвойсы;
♦ контакты через веб-сайт;
♦ обработку жалоб и претензий;
♦ заказы / закупки;
♦ запросы потребителей;
♦ контакты в ходе прямых продаж;
♦ электронную почту;
♦ факсы;
♦ телефонные звонки (входящие и исходящие).«Секрет CRM – это умение слушать и учиться, а не сообщать и продавать. CRM определяется умением наделять полномочиями, вызывать удовлетворение и добиваться того, чтобы у потребителя возникло чувство, что ход взаимодействия с нами находится под его контролем».
Фредерик Ньюэлл
В отношении указанных и других возможностей вам, скорее всего, надо взаимодействовать с вашим потребителем. Пепперс и Роджерс считают, что вы должны спросить себя, получают ли ваши сотрудники что-то полезное от этих общений, позволяющих им узнать больше о потребителе и о его конкретных запросах, вовлечь его в диалог и использовать его опыт и понимание, полученные в ходе общения, для развития более прочных и более длительных взаимоотношений с потребителем. Эти авторы также добавляют, что во время указанных обменов вы должны постоянно помнить три вещи:
1. Взаимодействие должно осуществляться таким образом, чтобы минимизировать неудобства, имеющиеся у потребителей.
2. Обмен должен приводить к ситуации, которая по-настоящему полезна для потребителя.
3. Результаты обмена должны влиять на конкретное поведение компании в отношении потребителя в будущем.
Сэт Годин добавляет, что вы должны спросить у потребителя разрешения, прежде чем попытаться начать указанный диалог. В прошлом, говорит Годин, когда маркетологи массового подхода общались с имеющимися или потенциальными потребителями, они использовали вариант, который можно было бы назвать «маркетингом прерывающего типа». Они бесцеремонно прерывали занятия потребителя: «А сейчас выступит представитель нашего спонсора», – и настоятельно просили потребителей осуществить какие-то действия: «Купите еду для собаки компании Super-Duper». И наоборот, CRM исходит из того, причем это особо подчеркивается, чтобы вы перестали прерывать занятия потребителей и начали спрашивать разрешение на начало общения. Годен использует аналог заключения брака, чтобы объяснить разницу между двумя подходами.
«Маркетолог прерывающего типа покупает очень дорогой костюм. Новые ботинки. Модные аксессуары. Затем, работая с лучшей базой данных и лучшими маркетинговыми стратегиями, отбирает идеальных по демографическим параметрам одиночек.
Работая с категорией одиноких мужчин, маркетолог прерывающего типа доходит до ближайшего человека и предлагает ему сразу же вступить в «брак». Если его отвергают, маркетолог повторяет этот процесс дальше, обращаясь к каждому человеку, включенному в его список.
Если маркетолог прерывающего
Это так похоже на традиционный массовый маркетинг, не так ли? Именно таким образом большинство крупных маркетологов смотрят на мир. Они нанимают агентство. Они заказывают привлекательные рекламные материалы. Они «выявляют в ходе исследования» идеальное место для размещения этих рекламных материалов. Они бесцеремонно нарушают деятельность людей и надеются, что один из сотни отреагирует на них и что-то купит. Затем, если они проваливаются, то отказываются от услуг агентства! Другой способ заключить брак – более приятен, более обоснован и более успешен. Он называется «ухаживанием».
Маркетолог разрешающего типа идет на свидание. Если оно проходит хорошо, стороны договариваются о следующей встрече. На этом общение потенциальных партнеров не заканчивается. Наконец, после 10 или 12 встреч обе стороны могут по-настоящему обговорить друг с другом свои запросы и желания. После 20 свиданий они знакомят друг друга с семьями. И наконец, после 3 или 4 месяцев встреч маркетолог разрешающего типа предлагает заключить брак.
Маркетинг разрешающего типа во многом похож на ухаживание. В ходе него незнакомые люди становятся друзьями, а друзья – пожизненными потребителями. Здесь в полной мере применимы многие правила ухаживания, и, как результат, проявляются многие преимущества такого подхода».
Шаг № 4: индивидуализируйте некоторые аспекты поведения вашего бизнеса в отношении потребителя
Ваш последний шаг в ходе реализации CRM, утверждают Пепперс и Роджерс, – применить то, что вы усвоили в ходе идентификации и дифференциации ваших потребителей и общения с ними в диалоге, для уточнения предложений вашей компании, чтобы они соответствовали конкретным запросам, желаниям и предпочтениям отдельных потребителей. Эти авторы обращают внимание, что, хотя многие люди называют этот процесс «массовым производством на заказ», на самом деле индивидуализации, то есть выполнения продукции на заказ, здесь мало.
Реально при таком «массовом производстве на заказ» происходит проектирование продуктов на основе модульных компонентов. Такие модули производятся заранее, а затем конфигурируются в сотни и даже тысячи уникальных вариантов, создавая «индивидуализированные» продукты, позволяющие удовлетворить требования отдельного потребителя.
Например, производитель джинсов может комбинировать относительно небольшое число размеров талии, бедер и длины ног и только за счет этого выпускать тысячи вариантов «индивидуализированных» джинсов. Издатель может составлять сборник из сотен или даже тысяч отдельных статей и выпускать «индивидуализированные» информационные бюллетени с содержанием, учитывающим запросы и интересы отдельных читателей.
Помимо выпуска таких индивидуализированных товаров у компаний есть ряд способов, позволяющих им уточнять свои предложения потребителям, в том числе, как пишут Пепперс и Роджерс, воспользоваться приведенными ниже приемами.
Пакетирование : продажа двух и большего числа взаимосвязанных продуктов вместе. Например, Amazon.com во времена написания этой книги продавала совместно The Guru Guide TM и The Guru Guide TM to Entrepreneurship с существенной скидкой, если вы покупали обе книги.
Конфигурация : Dell Computer при изготовлении компьютеров устанавливает на них для некоторых корпоративных клиентов специальное и фирменное программное обеспечение.
Упаковка : для пожилых людей вы предоставляете меньшую и более легкую упаковку с инструкциями, напечатанными крупным шрифтом.
Доставка : вы предлагаете доставку на следующее утро, через два дня, в субботу и т. д.
Дополнительные услуги : новый автомобиль, который вы приобретаете, после покупки предусматривает бесплатный ежеквартальный осмотр и каждые две недели обработку в мойке и полирование, а также регулярное техническое обслуживание.
Расширение объема услуг: вы предлагаете потребителям гарантированные, в режиме «на следующий день после вызова», услуги по ремонту вашего персонального компьютера или даже гарантированное предоставление услуг более быстро.
Работа со счетами : вы соглашаетесь высылать инвойсы потребителю в желательном для него формате и в тот день месяца, который удобен ему для обработки.
Условия оплаты : вы предоставляете широкий ассортимент условий платежа для удовлетворения индивидуальных запросов и предпочтений.