Гуру маркетинга
Шрифт:
«Потребители-ветераны дают более точную картину сильных и слабых сторон бизнеса, чем рекламные материалы или продавцы, работающие на основе комиссионных. Кроме того, так как мы стараемся ориентироваться на других людей, похожих на нас, повышаются шансы, что потребители, пришедшие по рекомендациям, в большей степени будут соответствовать товарам и услугам, предлагаемым компанией. Хотя бизнес заметно реагирует на динамично возрастающие возможности привлекательной рекламы, блестящие маркетинговые кампании или работу профессионально подготовленных продавцов, вероятность прибыльного роста у варианта личных рекомендаций все равно гораздо выше».
Райчхелд добавляет, что чем больше потребителей вы будете удерживать в течение длительного времени, тем с большей вероятностью вы будете получать много рекомендаций.
4. Вы сможете устанавливать более высокую
«Даже компании, имеющие системы учета рентабельности потребителей, обычно не в полной мере реализуют влияние ценовой премии для давних потребителей, потому что большинство подобных систем только осуществляет простую перекомпоновку первоначально полученной информации, требующейся для измерения рентабельности продуктовой линии. Другими словами, они суммируют прибыль от каждого продукта, а затем вычисляют прибыль от конкретного потребителя или группы потребителей по тем продуктам, которые эти люди покупают. Этот подход обычно завершается выдачей купонов или предоставлением других ценовых скидок всем потребителям, независимо от фактически уплаченной ими цены. Из-за этого компании завышают ценность трансакций и занижают ценность отношений».
Из проведенного исследования ясно, по мнению Райчхелда, что лояльные потребители – это очень ценный актив, однако большинство компаний не знают денежного выражения стоимости этого актива. Что еще хуже, анализируя данные по своим цифрам продаж и средним срокам взаимодействия с клиентами, они приходят к неправильным выводам. Ошибка, по его мнению, объясняется излишне широким применением подхода к бизнесу на основе бухгалтерского учета.
«Для оценивания капитальных активов и их амортизации бухгалтеры разработали сложные приемы; они научились отслеживать постоянно изменяющуюся ценность незавершенного производства, но пока еще не предложили способа отслеживания ценности потребительской базы компании. В частности, они не умеют различать поступления от продаж от новых потребителей и от давних лояльных клиентов, так как не знают (да и не очень хотят этого знать), что издержки обслуживания нового потребителя гораздо выше, чем уже имеющегося. Что еще хуже, в большинстве видов бизнеса бухгалтеры рассматривают инвестиции на привлечение потребителей как еще одну статью текущих расходов, вместо того чтобы начислять их на конкретных клиентов и амортизировать расходы в течение всего срока взаимоотношений с каждым из них. В результате обычно применяемые бухгалтерские принципы на самом деле не показывают ценности лояльного потребителя. Это действительно впечатляющая таинственность, особенно учитывая, что лояльность может сделать для подавляющего большинства компаний».
Поэтому вам не следует рассчитывать, что ваши бухгалтеры помогут вам определить полезность взаимодействия с вашими давними лояльными потребителями. Если вы хотите получить такую информацию, вам придется определить ее самому. Цифра, которую вы должны стараться получить на выходе этих расчетов, по мнению наших гуру, это пожизненная ценность взаимодействия с вашим средним потребителем.
«В настоящее время знание пожизненной ценности взаимодействия с вашими нынешними потребителями – это вовсе не маркетинговое упражнение эзотерического характера, а важнейший инструмент менеджмента».
Патриция Сейболд
Пожизненная ценность взаимодействия со средним потребителем
Большинство наших гуру по CRM имеют свой вариант того, как вычислять пожизненную [В данном случае составляющая «пожизненная» в анализируемом термине относится к общему времени, в течение которого потребитель покупает товары и услуги компании. Составляющая «ценность» выражается в виде количества денег, которые в целом платит потребитель в течение этого времени. Поэтому используется и другой вариант – «пожизненная стоимость потребителя», хотя он менее точен. – Прим. пер. ] ценность для компании среднего потребителя, однако, возможно, лучший вариант предлагает Артур Хьюес в своей книге Маркетолог, имеющий полную базу данных .
Хьюес приводит пример вычисления пожизненной ценности потребителя, используя для этого сеть магазинов детской одежды, которую он назвал Mary Anne’s Closet. В учебных целях Хьюес исходит из предположения, что у Mary Anne’s Closet приблизительно 100 000 покупателей, объем продаж примерно $12 млн в год, а прибыль – около $3,6 млн в год. За последние два года в магазинах компании потребителям предлагалось участвовать в программе лояльности. Участвующие в ней люди получают идентификационную карту, в которой предлагается скидка в 5 % на все их покупки, если они будут показывать эту карту каждый раз при совершении покупок. Благодаря этой программе лояльности Mary Anne’s Closet за два года собрала данные о фамилиях, адресах и истории покупок 10 000 потребителей, которые начали совершать покупки в ее магазинах два года назад. Хьюес вычисляет среднюю пожизненную ценность покупателей Mary Anne’s Closet в виде, обобщенно показанном в табл. 4.3, отдельные составляющие которой более подробно обсуждаются ниже.
ТАБЛИЦА 4.3.
Последовательность вычисления пожизненной ценности среднего потребителя
Шаг № 1 : определение коэффициента удержания потребителей.
Шаг № 2 : определение расходов и общей доходности.
Шаг № 3 : определение валовой прибыли.
Шаг № 4 : определение чистой приведенной величины прибыли и кумулятивной чистой приведенной прибыли.
Шаг № 5 : определение пожизненной ценности среднего потребителя за каждый год.
Шаг № 6 : определение пожизненной ценности среднего потребителя за будущие годы.
Шаг № 1: определение коэффициента удержания потребителей у Mary Anne’s Closet
Анализируя данные о покупках, совершенных 10 000 потребителей, участвующими в программе лояльности, информация о которых накоплена в базе данных, Хьюес установил, что только 3000 этих потребителей совершали покупки и во второй год. Поэтому коэффициент удержания для магазина составляет 30 %.
Ваши вычисления до сих пор происходили следующим образом (см. пример 4.1):
ПРИМЕР 4.1. Шаг № 1: средняя пожизненная ценность потребителя
В обобщенном виде все вычисления приведены в примере 4.6.
Шаг № 2: определение коэффициента расходов и общей доходности
Основываясь на цифрах продаж из базы данных, Хьюес определяет, что средний потребитель тратит в магазине Mary Anne’s Closet за год $120. Общие поступления магазина по этим 10 000 потребителей составили $1 200 000 за первый год и $360 000 для 3000 сохранившихся потребителей – за второй.
В целом, ваши вычисления на этот момент выглядят следующим образом (пример 4.2):
ПРИМЕР 4.2. Шаг № 2: средняя пожизненная ценность потребителя
Шаг № 3: определение валовой прибыли
Затем Хьюес вычисляет валовую прибыль магазина, вычитая общие переменные издержки магазина из его общей выручки. К переменным издержкам относятся расходы, варьирующиеся в зависимости от объема продаж, такие, как стоимость проданных товаров, и другие переменные издержки, например, расходы на обслуживание потребителей, получение задолженности, доставку продуктов, возврат продуктов и кредиты. ( Примечание: Хьюес считает, что вы не должны включать сюда фиксированные издержки, такие, как стоимость здания, накладные расходы, обслуживание долга и т. д., так как с увеличением объема продаж эти издержки не возрастают.)
В случае с Mary Anne’s Closet Хьюес считает, что стоимость товаров составляет 50 % от выручки, а другие переменные издержки – 20 % от выручки. Поэтому переменные издержки Mary Anne’s Closet равняются $840 000 в первый год ($1 200 000—0,70) и $252 000 во второй год ($360 000—0,70). Вычисления Хьюесом валовой прибыли магазина за два года представлены ниже.